衝擊“小酒館第一股”，海倫司背後的利器和軟肋

海倫司保持着單店營收和連鎖網點的雙重高速擴張。然而，無法忽視的是其低營收帶來的脆弱，和虎視眈眈的追趕者們

文 | 馮奕瑩

《讀數一幟》君常路過北京芍藥居北里，文學館對面有家酒館“海倫司”（Helen’s），該酒館位於沿街居民樓底商負一層，附近有對外經貿大學。四五年前初次路過時便印象深刻——這家店周圍是附近最有活力的地方，音樂聲沸騰，馬路邊上總有成羣相聚、快樂的年輕人。

根據弗若斯特沙利文數據，經過幾年發展，海倫司已經成長爲酒館行業最大的線下連鎖酒館，截至2020年年底擁有351家連鎖門店。海倫司母公司海倫司國際控股有限公司（下文簡稱“海倫司國際”）於不久前向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，有望成爲“小酒館第一股”。

一些零售連鎖品牌，隨着擴張，客流會分散，單店營收下滑（如奈雪的茶）。而海倫司做到了在疫情下，仍保持着單店營收和連鎖網點的雙重高速擴張。與2018年相比，2020年海倫司的單直營酒館日均銷售額1.09萬元，提高91%，單直營酒館下單數104.4個單，提高71%。

同時，該公司酒館數量從2018年底的162家，增至2020年底351家，兩年翻倍。2020年，海倫司營收8.7億元，淨利潤0.7億元。

海倫司是如何做到的？這家每夜人滿爲患，由退伍軍人創立的小酒館，有兩大特點：

一、低價策略。在餐飲行業，酒水往往是毛利最高的環節。海倫司專注於這個傳統“暴利”的環節，做到零售價遠低於同行，不同於大多酒吧品類的利潤模型。

二、連鎖化運作。出於對“個性”“氛圍”的追求，酒吧通常被認爲是一門非常難以規模化的生意，根據弗若斯特沙利文數據，95%的酒館爲獨立酒館（3家店以下）。酒館市場CR5的市場佔有率是2.2%，最大的品牌海倫司目前市場份額佔有率1.1%。相比之下，咖啡店和現製茶飲市場的CR5市場佔有率超過了50%。海倫司將酒館，做成了標準化、模塊化、正高速擴張的生意。

然而，低價是把雙刃劍。酒館行業有效運營時間短、低翻檯率，海倫司低價令其2020年單店日均銷售額1.09萬元，僅爲奈雪的茶、綠茶餐廳等待上市餐飲品牌該數據50%左右，將給公司成本把控和運營能力帶來較大考驗。

2021年2月，海倫司完成了黑蟻資本和中金資本3300萬美元的首輪融資，根據招股書佔股計算，海倫司該輪估值爲14.26億美元（約合110.8億港元），低於港股上市餐飲公司九毛九（09922.HK） 5月13日收盤市值432.39億港元，亦低於奈雪的茶2021年1月C輪融資估值約130億元人民幣。

速讀版重點

1、二三線城市表現更好。2020年，海倫司國際二線單直營酒館日均銷售額爲1.14萬元，高於一線城市的0.85萬元。

二三線城市消費力並不低，2020年公司一線城市、二線城市、二線城市單個下單用戶（不同於客單價）日消費金額，分別爲102元、101元、109元，三線城市更高。 

2、快速擴張。2018年至2020年，海倫司國際酒館數分別爲162家、252家、351家。招股書稱，2021年實現新開酒館約400家，2023年底酒館總數量增至約2200家。2021年4月底，星巴克在中國內地的第5000家門店開業。

3、海倫司單店營收較低。雖然海倫司國際近三年盈利，與海倫司連鎖門店數量相近的綠茶餐廳和奈雪的茶2020年經營虧損。不過，單店經營情況近年在下滑的後兩者，2020年的單店營收和總營收，卻約爲海倫司兩倍左右。

4、每家海倫司直營酒館的建築面積一般在300平方米—500平方米之間，能同時容納150名——200名顧客，一般有36桌—50桌，10名左右員工，年利潤在30萬萬元—50萬元。

5、即便是酒水便宜的海倫司，其自有酒飲毛利率2018年至2020年分別爲71.4%、75.3%、 78.4%，高於第三方酒飲毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

一流研究之路平價酒館

在快速擴張的同時，海倫司國際單個直營酒館日均下單量、日均銷售額等各項運營數據，均高速增長。

海倫司的定位是“年輕人的線下社交平臺”。目前，海倫司的多數酒館在年輕人聚集的地方。對於年輕人而言，其不缺和朋友消磨的時間、願望，阻礙其的是酒吧通常高於100元的人均消費、包括開桌費和最低消費等不透明的收費規則。

目前，在抖音上，關於海倫司點贊最多的視頻，一類便是“人均五十元的小酒館”，酒賣得便宜、無開桌費、無最低消費、可以自帶零食。

1、海倫司國際近三年裏，二線城市單個直營酒館日均銷售額均高於一線城市。2020年二線單直營酒館日均銷售額爲1.14萬元，高於一線城市的0.85萬元。

二三線城市消費力並不低，2020年公司一線城市、二線城市、二線城市單個下單用戶（不同於客單價）日消費金額，分別爲102元、101元、109元，三線城市更高。 

2、快速擴張。2018年至2020年，海倫司國際酒館數分別爲162家、252家、351家，每年新開業酒館的數量分別爲62家、93家、105家。招股書稱，2021年實現新開酒館約400家，2023年底酒館總數量增至約2200家。

3、海倫司單店營收較低。雖然海倫司國際近三年盈利，與海倫司連鎖門店數量相近的綠茶餐廳和奈雪的茶2020年經營虧損。不過，單店經營情況近年在下滑的後兩者，2020年的單店營收和總營收，卻約爲海倫司兩倍左右。

4、每家海倫司直營酒館的建築面積一般在300—500平方米之間，能同時容納150——200名顧客，一般有36—50桌，10名左右員工，年利潤在30萬~50萬元。

5、即便是酒水便宜的海倫司，其自有酒飲毛利率2018年至2020年分別爲71.4%、75.3%、 78.4%，高於第三方酒飲毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

平價酒館

在快速擴張的同時，海倫司國際單個直營酒館日均下單量、日均銷售額等各項運營數據，均高速增長。

海倫司的定位是“年輕人的線下社交平臺”。目前，海倫司的多數酒館在年輕人聚集的地方。對於年輕人而言，其不缺和朋友消磨的時間、願望，阻礙其的是酒吧通常高於100元的人均消費、包括開桌費和最低消費等不透明的收費規則。

目前，在抖音上，關於海倫司點贊最多的視頻，一類便是“人均五十元的小酒館”，酒賣得便宜、無開桌費、無最低消費、可以自帶零食。

爲吸引年輕人，海倫司的產品保持了低定價。目前，海倫司所有瓶裝啤酒的售價均低於10元/瓶，包括自有品牌產品，也包括第三方品牌如百威、科羅娜、1664、野格等。

如海倫司275ml精釀售價爲7.8元/瓶，海倫司275ml的百威啤酒售價爲9.8元/瓶，根據弗若斯特沙利文，酒館行業對這款百威平均售價爲15元至30元/瓶，有顯著價格優勢。

爲何海倫司能做到產品定價低於同行？

海倫司酒館主要提供41款產品，包括24款酒飲、八款全國統一的基本款小食、六款軟飲料及三款其他產品。同時，還根據地域文化特色，在湖南、上海、福建等省份的酒館提供一兩種地方風味小食。

從銷量上看，海倫司以自有產品爲主，外部產品爲輔，這種產品結構也是海倫司盈利的關鍵。2018年至2020年，公司有酒飲銷售收益，佔總酒飲收益的比例近七成，分別爲68.4%、64.2%、69.8%。

海倫司的自有飲料包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等。

資料來源：海倫司國際招股書。

2018年至2020年，海倫司自有酒飲於毛利率分別爲71.4%、75.3%、 78.4%，高於第三方酒飲毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

 海倫司稱“自有產品因去除了多箇中間商環節，故可以在維持極具競爭力售價的同時亦可實現較高毛利水平。”。

海倫司的自有產品，如何實現去除中間商環節？

海倫司通過與研發服務供應商合作開發各種口味及風味的新型酒精飲料，之後通過第三方供應商直接生產。在供應商選擇上，通過商業招標方式選擇市場上知名的供應商，並且要求提供營業執照、生產許可證等資料。

爲了減少對特定供應商的依賴，2018年至2020年，海倫司向前五大供應商採購額佔比分別爲41.4%、37.3%及26.8%。 

另外值得關注的，海倫司抓住了年輕世代中正流行的“微醺”潮，即飲料化酒飲的趨勢。根據招股書，飲料化酒飲（包括海倫司果啤、海倫司奶啤、威士忌可樂桶等）的收入逐年增長，該產品佔公司自有產品產生收入比例，從2018年的25.5%，提升至2020年的40.1%。

資料來源：方正證券研報

控制成本

2020年度，海倫司營收8.18億元，開支大項中，原材料2.7億元、僱員福利及人工成本1.79億元、使用權資產折舊1.05億、宣傳推廣費0.15億。

海倫司的產品低定價策略背後，是擬通過更低的絕對租金、更精簡的人力配置、更少的推廣費用，吸引年輕人消費。

每家海倫司直營酒館的建築面積一般在300平方米—500平方米之間，能同時容納150名——200名顧客，每家酒館一般有36桌——50桌。

海倫司的選址策略是“黃金地段的次級位置”。這種選址策略起初可以算誤打誤撞。海倫司的創始人徐炳忠最初從東南亞回國，打算創業開酒吧時，發現北京五道口黃金地段租金昂貴，但偶爾發現黃金地段附近較偏僻處，一家酒吧正進行轉讓，房租只要20萬元，爲周邊房租的十分之一，租下後位置偏僻缺少客流，就開始主打“親民”價格，進行口碑傳播。

資料來源：海倫司國際招股書。

上述選址策略帶來較低的絕對租金水平。根據招股書，海倫司2020年使用權資產折舊1.05億元，單門店租金約爲綠茶餐廳、奈雪的茶50%左右。

海倫司的用人成本控制更爲突出。

資料來源：海倫司國際招股書。

2020年海倫司有1489名全職僱員，其中1300名運營，67名酒館擴展、技術及營銷49人，行政及其他73人。另外，截至最後實際可行日期（2021年3月22日，此時門店數爲 372家 ），海倫司僱有3819名外包員工。根據招股書中員工總數與門店數計算比例，海倫司每家員工數量爲15人，奈雪的茶、綠茶該數據分別爲20人、35人，海倫司的人員最爲精簡。

簡化後廚人員，是公司對人力成本控制的一個表現。根據推介資料，海倫司幾年前還有雞尾酒等需要調酒師的產品，現已全部砍掉，同時海倫司的零食幾乎均爲外採，無需後廚。另外，在點單、後臺音樂、訂貨盤點等運營環節，通過智能化提高。

值得一提的是電子下單。讀數君4月底在海倫司芍藥居北里店體驗時，西單自行先掃碼後，需要關注海倫司的公衆號（沉澱到私域流量），然後從公衆號鏈接中自行掃碼點單。根據海倫司招股書，2020年，公司現金支付的賬單金額僅佔賬單總額的0.3%。 

專注餐飲投資的番茄資本董事總經理王勃曾提到，餐企基礎設施建設的完善成爲了推動餐飲企業上市的核心因素之一。舉例而言，當現金爲主要支付手段時，餐飲企業的營收流水難以覈查和追蹤，而採購成本也會因爲門店在批發市場自採，難以獲取發票而無法確認。在數字化時代，這些問題隨之解決。

電子支付也爲信息化智能化收集了基礎數據。海倫司自主開發Future BI系統以提升運營效率，如酒館經理可根據該數據產生的補貨數量建議直接生成訂單，由系統交給採購部處理，減少了清點和內部溝通成本。

另外，海倫司有中央音樂處理系統。通過對音樂打標籤之後，根據採集到的店內聲音分貝等數據，總部僅5名員工既可以控制所有連鎖酒館的音樂，打造氛圍。從人員配備上，海倫司技術及營銷共計49人。

社交網絡放大了海倫司性價比和吸引年輕人帶來的流量勢能。海倫司2020年推廣費佔當年營收的1.8%，低於奈雪的茶2020年度佔營收2.4%的0.5億推廣費用。招股書披露，目前其官方微信、抖音、及微博官方賬號累計積累粉絲570萬。2020年12月開始，海倫司可樂桶在抖音上走紅。

單酒館能帶來的年度經營利潤是多少？據招股書，公司該數據，從2018年的18.2萬元，大幅提升至2020年的43.4萬元。該經營利潤僅扣除各種原料、人工、無形資產攤銷等經營成本，未扣稅。

某成都酒吧店主告訴《讀數一幟》，該單店盈利，在酒吧行業屬於“還不錯”的水平。

低價策略的背面

低價是把雙刃劍。獲得線上線下人流優勢的同時，《讀數一幟》君去實地探訪的海倫司，每日營業時間僅爲18：00時——2：00時，同時喝酒天然的社交娛樂屬性，令用戶停留時間較長，故即便顧客盈門，翻檯率也不會很高，這直接體現在低營收上。

（1）低翻檯率

即便經常出現排隊，海倫司的翻檯率比起其他餐飲品牌，並沒有優勢。根據每年的平均單店日下單人數和單店平均桌數估算，2018年-2020年，海倫司的翻檯率約爲1.70次/日、2.34次/日、 2.3次/日。也就是說，每桌每晚大概接待兩桌客人。

其他港股餐飲上市公司，在沒有疫情作爲干擾項的2019年，海底撈翻檯率爲4.8次/日，太二酸菜魚翻檯率4.8次/日，呷哺呷哺翻檯率2.6次/日。

同曾爲網紅餐廳，客單價在50元-60元、裝修水平較高的餐飲品牌綠茶，雖然翻檯率近年大幅下滑，但仍略高於海倫司。2018年至2020年，綠茶翻檯率分別爲3.48次/日、3.34次/日和2.62次/日。

（2）單店低營收

低營收，是海倫司低翻檯率，較低客單價的直接體現。

招股書顯示， 2018年—2020年，海倫司分別擁有162家、252家、351家門店，營收分別爲1.14億元（4月經營主體成立起計）、 5.6億元、8.7億元。

其2020年單店日營收1.09萬元，約爲奈雪的茶（前9個月平均數據，受疫情影響）2萬元，和營收連年下滑綠茶的2.3萬元的50%。營收水平低，也就意味着成本容錯空間小，成本項稍有變動、超支，就可能出現虧損。

資料來源：海倫司國際招股書。

整體來看，海倫司的新店面積正越開越大。截至2018年、2019年及2020年12月31日，海倫司每家直營酒館分別平均有36桌、41桌、45桌，這意味着新開店容納量高於原有酒館，一定程度上有助於提高單店營收水平。

向三線城市擴張

相較於海倫司0.7億人民幣的年利潤，百億級別的估值意味着相當高的市盈率，然而海倫司有較爲激進的擴店規劃。招股書稱，預計於2021年全年實現新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數量增加至約2200家。這樣的網點數意味着什麼？2021年4月底，星巴克在中國內地的第5000家門店開業。

首先，品牌需要擴大連鎖的前提是，規模化會提高而非降低效率；另一方面，也需要有足夠的市場空間能容納擴張。

（1）拓店標準化

從招股書來看，支撐擴張戰略的是——規模效應提高了毛利率，擴店模式也逐漸標準化。

比如說，基於模塊化與標準化的運營模式，海倫司提升了涉及複雜流程的酒館裝修效率。海倫司公佈的數據是：裝修環節目前耗時僅約40天，新店從選址簽約至具備開業條件僅需約2-3個月。

海倫司稱，每家新增的海倫司直營酒館的盈虧平衡期，在2018年、2019年至2020年不斷下降，一般分別爲6個月、5個月、及3個月。

（2）二三線城市的機會

過去三年，二線城市的海倫司酒館擴張最快。2018年，二線城市網店數爲82家，佔162家網點數的50.6%，到2020年，二線城市網店數200家，佔351家門店數的57.0%。

同時，二線城市日均銷售額表現也最好，主要因爲二線城市酒館日均下單量更高。2020年，一線城市單個直營酒館日均下單用戶數爲83.1人、二線城市爲112.2人。三線城市爲99.5人。（這與二線城市在擴張期新店面積更大有較大聯繫）。

海倫司稱，除進一步增強在現有市場中的市場佔有率，計劃在國內的未開發市場，特別是三線及以下城市拓展海倫司的酒店網絡。中國三線及以下城市的酒館數量，2015年至2019年年複合增長率達到了8.1%，高於5%的行業平均水平。 

實際上，當一線城市的年輕人陷於更長的工作學習時間，更高昂的生活成本時，二三線城市年輕人的消費水平並不更低。

不僅是海倫司，在奈雪的茶招股書同樣體現了二線城市的消費力，除2020年前9月，一線城市日均銷售額2萬元微幅高於二線城市的1.97萬元，2018年和2019年，二線城市和新一線城市日均銷售額均高於一線城市。2019年，一線城市、新一線城市、二線城市的奈雪的茶，單店日均銷售額分別爲：2.58萬元、2.74萬元、3.43萬元。

新冠疫情給酒館行業帶來重創。在疫情影響下，部分獨立小酒館因防疫政策缺乏現金流及運營資本，最終導致停業。2019年末，中國有4.2萬家酒館，到了2020年末，中國約有3.5萬家酒館，停業率達到了17%，酒館數字回到了2015年，停業的0.7萬家酒館中，或蘊含着海倫司擴張的機會。

不過，近年不少品牌都在嘗試餐+酒的新經營模式，進入泛酒飲市場。湊湊火鍋、香天下、豆撈坊等火鍋品牌增加酒類產品，或在裝修上增加酒館特色；中餐館如鼎泰豐、老鄉雞等在新店增設調酒吧檯；星巴克、奈雪的茶等品牌也開打造酒屋模式。

同時，當下海倫司“性價比”單店盈利模型高度依賴於人流，假如排隊的人流消失，翻檯率稍有降低，就有可能轉向虧損。這也許意味着，若營銷和口碑勢能無法支撐起擴張速度，門前排隊消失之時，便是其“夜間星巴克”夢的擴張半徑極限。