虎嗅機動資訊組作品

作者 | 黃青春

題圖 | 視覺中國

5 月17日（美東時間），知乎公佈截至2021年3月31日第一季度未經審計的財務報告，這亦是知乎上市以來首份財報。

不可否認，知乎上市破發後市場不乏唱衰之聲，而這份財報恰好能捋一捋知乎價值幾何。

知乎的真實“三圍”

首先，盈利能力順利過關。

財報顯示，知乎第一季度營收4.78億元（人民幣，下同），同比增長154.2%，遠超市場預期4.61億元。得益於此，昨日知乎美股盤前漲超6%，報8.50美元。

至於盈利結構，該季度知乎三大主營業務（在線廣告、付費會員、商業內容解決方案）均實現同比大幅增長。

其中，線上廣告業務在該季度收入爲2.14億，同比增長70.1%；付費會員業務收入1.27億，同比增長127%，2021年第一季度的平均月付會員數達到400萬，同比增137.8%；商業內容解決方案業務，收入1.21億，同比去年一季度增幅超過100倍。

另外，有一個值得注意的數據是，該季度知乎線上廣告收入佔比從去年全年的62%降至45%，付費會員（收入佔比26%）、商業內容解決方案（收入佔比25%）和其他業務（收入佔比4%）收入佔比總和攀升至55%。說明知乎多元化商業佈局初顯成效，以內容爲驅動來做用戶和商業增長，其價值自然會被市場所認可。

對此，知乎創始人兼CEO周源亦表示，“得益於以內容爲中心的增長和商業模式，我們在第一季度取得了強勁增長並交付了一系列穩健的業績”。

其次，MAU（月活躍用戶數）增速強勁。

財報顯示，知乎第一季度平均月活躍用戶數爲8500萬，同比增長37.7%；早前公佈的招股書數據顯示，截至2020年第四季度，知乎平均MAU爲7570萬，一季度月活增長930萬。

最後，經營情況持續改善。

財報顯示，知乎第一季度毛利潤爲2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期爲41.6%。

不過，知乎本季度淨虧損3.247億元，同比擴大61.3%；不按照美國通用會計準則，第一季度調整後的淨虧損爲人民幣1.936億元，同比擴大19.7%。

這主要源於，知乎主營業務成本（廣告服務、內容相關成本、雲服務和帶寬成本）從2020年同期的1.1億元增加至2.06億元；其次，知乎在營銷、研發以及行政支出上的費用呈現持續增長的趨勢，僅營銷費用就比去年同期增長近三倍（去年1.25億元，今年3.46億元）。

儘管如此，知乎第一季度新增MAU的獲取成本僅爲37元，用戶獲取效率方面仍處於行業領先水平。而且，營收和虧損同時呈現擴大趨勢，恰恰說明知乎在“長身體”——儘管規模效應拉大了虧損，但帶寬、服務器租賃費用等不隨收入的增長而同比增加，毛利潤率卻同比增長了15.4%，證明其營收增長處於健康水平。

而且，知乎第一季度營收同比增長（154.2%）五倍於用戶同比增長（37.7%），說明知乎在用戶轉化上，相當成功。

看似“孱弱”，實則在發育

毫無疑問，知乎是當下國內最大的問答式在線社區。然而，這款註冊用戶超2.2億、MAU超8500萬的互聯網產品，2020全年收入只有13.52億元。

其營收處在什麼水平大家可能沒有直觀感受，橫向對比下這一批互聯網新貴就清晰了——去年，字節跳動廣告營收在1500億元上下，快手營收587.8億元，B站營收120億元，而知乎只有13.52億元。

表面看，知乎營業收入僅有B站約11%、快手約2.3%，比較“孱弱”，但知乎的MAU卻接近B站37%、快手15%，也就是說三者最大差異在用戶的ARPU值上（每個用戶的平均收入），而用戶ARPU值和平臺商業化程度呈正相關。

時間往前推五年（2016年），周源對待商業化的態度還是：“很多人老是問我們怎麼商業化，我很煩。於是我就帶着一個團隊做了一個商業化的東西（值乎上線），不就賺錢嗎。”

直到兩年前，知乎才正式從公司層面重視商業化，至於商業內容解決方案業務直到2020年下半年才規模化運營。所以，知乎在招股文件中只披露了2019、2020兩個財年的業績。

不過，知乎商業化雖然起步晚，但三大主營業務（在線廣告、付費會員、商業內容解決方案）廣義上都可歸類爲廣告（輕資產業務），雖然規模尚小，但跑通整個變現邏輯後增長空間非常可觀——國家市場監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場總體規模達8674.28億元，如果刨去戶外、央視、電視臺等，互聯網大約佔一半，縱使百度、騰訊、字節跳動、快手、B站在前，知乎努努力增長十倍（知乎廣告2019年、2020年收入分別爲5.27億、8.43億）完全不是問題。

一是去年整體廣告市場疲軟環境下，知乎仍獲得全年46%的增長，遠高於廣告市場大盤；

二是知乎獨佔賽道前提下，其累積的細分行業知識、精準的行業觀察甚至媲美維基百科，沒道理比百度還不受待見，稍微放寬軟廣及商業內容解決方案的門檻，增長都會成倍攀升；

三是“雙微一抖”（微信公號、微博、抖音）內容生命週期非常短，而知乎上內容呈現有很強長尾效應，熱門問答會長時間優先展示，企業對於類似競價排名方式的輿情公關需求旺盛。而且，根據知乎招股說明書，商業內容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍。

另外，財報顯示，知乎Q1季度平均月付費會員數上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率4.7%。雖說相比B站8.9%的付費會員滲透率，知乎顯然處於較低水平，但其在內容形式多樣性探索過程中，會進一步提升用戶的付費意願。

比如，知乎去年集齊天時（短視頻風口）、地利（問答社區基因）、人和（圖文答主雲集）開始力推視頻、音頻內容，正是考慮到視頻化趨勢必然衝擊文字沉澱的長尾價值，而知乎作爲“素材金礦”恰好能在知識視頻領域厚積薄發。

對此，周源在知乎財報電話會議中亦表示：“過去一段時間，社區中視頻創作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比也大幅增長，增幅超過了 60%。”

寫在後面

張一鳴曾信誓旦旦表示，“傳統意義上的問答基本都是社交模式，存在很多的問題，在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的。”

但字節跳動攻勢最猛的2018年，恰好是知乎增長最快的時候——這邊悟空問答10億補貼創作者並砸重金挖知乎大V，那邊知乎用戶數增長超過 100%，註冊用戶飆升至近 2 億，回答總數突破 1 億條。

對此，去年 6 月，周源在一檔談話節目中曾提及悟空問答與知乎的競爭時說道：

“知乎從來不會把用戶當成一種內容生產的方式，再去把它換成一個廣告收入。我們希望能夠搭建一個更好的平臺去幫助大家認識世界，能夠持續迭代，最終的評判標準是用戶是否能夠變成這件事情裏的參與者和受益者。”

知乎創始人兼CEO周源

畢竟，在知乎獨特社區氛圍裏，內容生態有很強的領域拓展性，高質量內容能以極低成本在不同場景下滿足不同用戶羣需求，並在用戶價值認同前提下提升互動及忠誠度。甚至，現在大多數平臺被各種價值觀、立場裹挾了社區文化及氛圍，而知乎最大的價值在於自由，即對年輕聲音和豐富閱歷的認同感，它除了講述和記錄還給予每個用戶一個表達的出口。

反觀悟空，靠“撒幣”推出來的運營數據不過是在用錢買回答、用回答錨定價值，其根本無法和知乎多年沉澱的多維度激勵、好友關係鏈條抗衡，至少在社區產品上“鈔能力”無法一蹴而就完成優勢積累。

不過，知乎想在資本面前正名，必須要加快商業化進程了。