2017年，坐落在北京长安街上的蔚来中心开业，在随后近四年的时间里，蔚来所开创“城市展厅+线上下单”的销售模式被大量效仿，如今无论是传统车企的电动品牌还是其它新势力，几乎都将“蔚来模式”视为标配。

相比传统经销商，“蔚来模式”的优势在于建在繁华地段的城市展厅可以提升品牌知名度，而线上下单可以提升价格透明度，两者的结合改善了传统经销商重资产、价格体系混乱、管理任务重的弊端，同时也能给消费者带来更加互联网化的购物体验。

蔚来的成功给其它新能源车企打了样，但同时也付出了巨大的成本。展厅维护、售后服务以及App社群的运营都需要巨量的物力、人力和财力来支持。想要学习“蔚来模式”并不只是照搬形式那么简单，而在众多效仿者中，谁又能学到蔚来的精髓，这需要到城市展厅中寻找答案。

被打折的城市展厅

蔚来的线下展厅分为蔚来中心和蔚来空间两种，前者坐落市中心如北京王府井和上海陆家嘴，规格高、面积大，目的是为了集中提升品牌知名度，而后者投入少、面积小但数量多，辐射更广，为品牌增加触点。

相比蔚来，大多新能源品牌在城市展厅的选址上都要大打折扣。在此次走访的赛力斯、极狐、岚图、R汽车城市体验厅中，除极狐建的三里屯极狐空间在店面的选址和规格上可以与长安街的蔚来中心媲美外，其余几个品牌的选址都不具有辐射北京城的能力。

其中，金康赛力斯选在了北京五方天雅汽配城，虽然店面面积相当于一个小型4S店，但五方天雅作为一个聚集大量低端品牌和商用车品牌的汽配城，很难承载提升品牌形象和扩大品牌影响力的职责。

岚图在北京只有一家体验中心，但其选址并不是一个具有全城辐射能力的商圈，而是在太阳宫凯德MALL这样一个仅具备社区辐射能力的商场。非地标性选址加上极少的展厅数量同样起不到扩大品牌影响力的作用。

相比之下，R汽车的城市展厅建设思路很明显是以量取胜，目前在北京已经开业了共7家体验中心和1家交付中心，但R汽车展厅的面积普遍在百余平左右，而且选址也大多是在万达、龙湖天街、印象城这种社区级别的商场内，同样没能形成蔚来有中心、有辐射的展厅布局。

从展厅的选址上可以看出，大多数新能源品牌在渠道建设上都没有蔚来一掷千金的决心，而在投入上所打的折扣也直接反映到了传播效果上，目前尚未有任何一家线下展厅能产生与蔚来空间拥有同等的影响力。

披上新零售外衣的传统经销商

硬件上，这些体验中心的选址、规模和数量都表现得差强人意，那在软件上，这些城市展厅在服务内容、经营管理上又是否完成了从经销商思维到新零售的改变？

极狐目前在北京共有两家极狐空间和一家极狐中心，其中位于三里屯和海淀金源的极狐空间为主机厂直营，而位于朝阳门附近的极狐中心则是北汽鹏龙经销商店。在这里，我们看到的是整套传统经销商的经营模式，甚至销售人员还和极狐空间抢起了客户……

“三里屯那边是厂家直营的，我们这里是经销商，那边是我们的交付区和售后区，您在我们这买车比在三里屯更方便，以后保养都在我们这一条龙了，还可以送您免费检修电机电路……”当被问到与三里屯的极狐空间有什么区别时，北汽鹏龙极狐中心的销售人员迫不及待地开始“抢客户”，这种让人颇为“亲切”的话术一下将我们的购车心态从互联网模式切换回传统经销商模式。

除了“抢客户”，这名销售人员在介绍品牌和产品时的话术也都颇为“传统”，其中甚至不乏对其它品牌的评价，例如“北汽不像吉利、蔚来是私企，毕竟是国企，有背书、有保障，不会自己砸自己的招牌。”

不过，作为极狐新零售模式的组成部分，即便是加盟经销商也依旧需要客户在线上下单，店头不接受任何订单和购车款，这从基本上保证了线下体验、线上买车形式上的完整性。很显然，转变销售模式是容易的，但从根本上改变销售思路却并非一日之功。

相比直营和加盟相结合建网的极狐，体验中心全部为直营的R汽车和金康赛力斯并没有出现互相抢客户的现象，但两个品牌体验中心的销售人员从形象、话术和服务规格上都还是延用传统经销商的方式，甚至出现了对产品不够了解、解答问题不流畅等现象，专业程度相比蔚来空间的销售人员还有较大差距，整体体验也没有给消费者带来耳目一新的感觉。

在此次走访的几个品牌中，岚图体验中心的工作人员的形象和服务方式是最接近蔚来标准的，着装的规格和话术的专业性都达到了目前汽车行业较高的水准，专业性比传统经销商销售人员有着明显的提升。

此外，岚图的展厅虽然采用了开放式布局，但还是可以闻到淡淡的香氛，而且在展厅物料的材质、配色和质感上也要更加讲究，而正是这些细节，让岚图展厅拥有了极狐、赛力斯和R汽车所不具备的高级感。

软件层面，大多传统车企的展厅还没能摆脱传统经销商的服务模式，线下看车、线上下单的硬性模式执行起来容易，但销售人员的服务观念以及细节的处理都没能达到新零售的新标准，给人的感觉还只是披着新零售外衣的传统经销商。

其实无论是只有一家体验中心的岚图，还是布局有广度没深度的R汽车，其城市展厅布局标准不及蔚来的根本原因还是在于成本，蔚来即便是在最惨的2019年也依旧没有停止蔚来中心与蔚来空间的建设，甚至在2020年初提出将蔚来空间扩建至200家的计划。而在软件方面与蔚来的差距则来自于决心。一直以来，李斌都将打造用户体验作为蔚来第一要务的决心，有了这样的决心才能不惜成本的投入。相比之下，蔚来模式的效仿者们是否也将用户体验视为企业的最重要使命，如果只是将蔚来模式视为一种现成的、省钱的经销方式，那最终学到的只能是形式而非本质。

文/王赓