辛巴被限流，薇婭陷爭議，頭部主播的錢不好賺了？
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文/鍾微
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
完成一場財富的躍升需要多久？不久前發佈的“2021年中國福布斯富人榜”上，年僅36歲的薇婭和董海鋒夫婦以90億身家排名第490名。
排在其前面的是老乾媽創始人陶華碧等知名企業家、投資大鱷，只不過，薇婭完成這場華麗的蛻變，只用了5年。
相似的故事是，從一個困在直播間裏、拿着微薄收入的素人主播，到籠絡大批粉絲、頻繁登上綜藝、雜誌，李佳琦花了三年左右時間。而辛巴，一個初中輟學、曾進過看守所的“草莽”人物，在幾年間長成了平臺也無法忽視的頭部主播。
直播帶貨的繁榮，造就了新的時代新貴。但在美好的人設、華麗的鎂光燈外，頻頻翻車的頭部主播，也有許多不完美的地方。
一週前，因爲在直播間“售賣山寨Supreme聯名商品”一事，薇婭不得不對消費者致歉。如今直播帶貨成了消費者投訴的重災區，而頭部主播也不能倖免於難。
近期薇婭又捲入另一種是非。謙尋文化因廣告違法行爲被杭州市相關部門罰沒53萬元，而這家公司是謙尋控股的全資子公司，旗下有包括薇婭在內的50餘名主播，薇婭丈夫董海鋒爲大股東，薇婭本人間接持有其股份。
在薇婭陷入風波時，此前深陷售賣假燕窩事件的辛巴，在6月5日的直播中，控訴快手限制直播間流量，使其不得不高價推廣，“燒錢買流量”、“一場直播要虧2000萬”。此前快手直播電商從主攻私域流量轉變成發展公域流量，引起了辛巴的不滿。
另一邊，李佳琦也因爲直播時言論不當，而被質疑諷刺孕期女性“醜”。在不尊重女性的同時，還在引發女性的容貌焦慮問題。
直播帶貨的繁榮伴隨着亂象，這一年來，它也迎來了來自監管、平臺、消費者的更嚴格的檢閱。從頭部主播的爭議事件中，也可以嗅出一些信息，在直播電商的下半場，頭部主播的錢沒那麼好賺了。
頭部主播三大困境：流量焦慮，商家不願讓利，粉絲忠誠度降低
“618”來勢兇猛，大主播關注度高，頻繁登上熱搜。不過，他們能否在去年的成績上創下新高，還是一個未知數。
據小葫蘆數據顯示，在今年“618”前兩日，李佳琦直播間銷售額達到34億元，訂單量超過1100萬件；同期，薇婭直播間銷售額達到33億元左右，訂單量爲700多萬件。
相比去年“618”前兩日的情況——胖球數據顯示，李佳琦直播間的銷售額達到43億元，薇婭直播間的銷售額爲近48億元。
今年“618”，兩位頭部主播的成績只能說中規中矩。
這也並不令人意外，直播電商早已走向存量時代，流量日趨飽和，增長速度減緩。
再加上淘寶等直播電商平臺將目光轉向商家自播，開始不斷傾注資源，吸引越來越多的品牌入場，而這些品牌大多知名、處於頭部，對消費者有一定號召力。
對於頭部主播而言，品牌自播趨勢之下，不僅僅是搶走了屬於他們的流量，也因此失去了商家資源。
李佳琦近期在博鰲論壇專場上提到：“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。”直播電商還未到下坡路的那一天，但是頭部主播可能已經開始陷入流量焦慮。
李佳琦直播截圖，圖源淘寶App
曾經低價的直播間法則，也讓頭部主播騎虎難下。
爲了搶用戶，李佳琦、薇婭一直在爭奪“全網最低價”，辛巴也在強調他的直播間商品都是低於市場價的。
但商家越來越不願爲這個規則買單了，它們要降低售價，還要支付給頭部主播價值不菲的坑位費和佣金，這讓商家們無利可圖。
近期江小白創始人、CEO陶石泉就對媒體表示，江小白有品牌自播業務，而KOL推廣、低價打折進直播間意義不大。另外，頭部主播帶貨也並非直播電商的唯一出路，許多品牌將投放資源向垂直類主播傾斜。
當下，頭部主播也無法一直維持低價模式。例如辛巴多次被質疑銷售疑似假冒僞劣的商品，當品牌不願再讓利，產品的質量和低價之間便會存在矛盾，辛巴便在不斷透支個人信譽。
除了商品質量，價格也是用戶觀看直播購物的重要因素。數據冰山統計了618預售第一天，李佳琦和薇婭共219件、有歷史銷售紀錄的商品，而其中只有超過40%是最低價的，部分折扣對應的原價可能是日常售價。
在社交媒體上也存在許多相關攻略，面對花裏胡哨的“618”大促活動、優惠券等規則，部分消費者還是會理性判斷“全網最低價”中是否存在水分。
隨着直播電商漸漸告別低價時代，消費者對主播的忠誠度也會降低。
歸根結底，大多數消費者蹲直播間，是爲了更便宜的價格，而很少是爲了主播IP去的。爲了留住老粉，拓展新粉，頭部主播也不得不投入更多的精力和成本。
平臺規則變了，頭部主播錢難賺
6月5日晚的一場直播，辛巴自曝買流量花了2500萬元，但1個小時後觀看人數卻只有80萬人。
辛巴將矛頭指向了快手：被快手限制了流量的同時，他還得花錢買流量。
這導致他一場直播要賠2000萬元，“我賣3個億，15%-20%的佣金，快手你還扣5個點，去掉人工費、稅費我還剩8%，還剩2400萬；燒了2500萬，送禮物搭了1000多萬，我開一場直播賠2000萬！”
辛巴叫囂平臺已經不是第一次，很難判斷這場直播上演的是“苦情戲”，還是辛巴的確被逼到絕境。
但不能否認的是，近些年快手平臺策略的轉變，確實給辛巴帶來了不少困擾。
辛巴直播截圖，圖源快手APP
此前快手直播電商主要的流量、收入都是來自私域，這也是辛巴當年爲何選擇快手的重要原因。辛巴背後是妻子初瑞雪早年創立的CBB團隊，其早年在微商領域積累了百萬數量、佈局在下沉市場的微信羣，也讓辛巴的直播間長於私域流量。
隨着快手從私域流量擴展到公域流量的發展策略，導致辛巴的優勢減弱，流量和商品交易總額都大幅下滑。
爲“618”預熱的5月27日當天，辛巴直播了兩場，第一場5個多小時，銷售額爲16.42億元，第二場直播7個多小時，銷售額爲6.93億元。
根據微熱點大數據研究院，2021年第一季度，直播電商主播GMV總榜中，薇婭個人貢獻71.5億元，李佳琦貢獻45.0億元，辛巴貢獻21.5億元，三人GMV總額達138億元。而在去年同期，辛巴的GMV總額排名第二，高於李佳琦。
流量焦慮之下，推廣成了必選項，就如辛巴聲稱在推廣上花上幾千萬。
在電商付費推廣這塊，阿里有多年的積累。在淘寶直播，直播推廣付費工具包括超級推薦、直通車等。
在知乎相關問答中，有數位主播提到相關內容，總結起來便是：淘寶直播流量越來越貴，隨着競爭壓力變大，不做推廣，就感覺平臺不會給太多流量，而那些買了流量的主播不知不覺跑到了前面。
隨着快手也加快商業化速度，快手主播也會經歷相似的困擾。
早在2019年直播電商興起時，快手電商營銷產品快手粉條，便推出了直播粉條，幫助主播在開播時獲取流量和人氣，而據快手磁力引擎粉條業務負責人阿穩在接受媒體採訪時提到，2020年，快手商業化提速後，快手粉條能精準漲粉，還能提升直播購買轉化。
快手粉條頁面，圖源快手App
快手上市之時，線上營銷服務收入（主要包括廣告服務和快手粉條）便已成爲其第二增長曲線。而根據最新財報，2021年第一季度，線上營銷服務收入同比增長161.5%，達到人民幣86億，對總收入的貢獻首次過半。
而對於主播而言，流量增速放緩，宣傳成本無疑會增加，從而使辛巴這樣的頭部主播也有了不滿的情緒。
頭部主播陷入流量焦慮，背後是電商平臺也在經歷從培育頭部主播到推動商家自播、中小主播的發展路徑。
例如淘寶，早期爲了樹立主播標杆，爲李佳琦、薇婭等主播傾盡流量、供應鏈等資源，但後期平臺也意識到，一個健康的平臺生態，應該掌握頭部主播和中腰部主播之間的平衡。2020年淘寶便基於技術改進和流量扶持，給予中小主播幫助。
爲了平衡生態，淘寶直播還開始推動商家自播。自2019年雙十一，淘寶鼓勵商家自播的舉措，吸引了大量頭部品牌商家。
除了流量傾斜的對象變了，平臺對坑位費的改革也動了頭部主播的蛋糕。
4月28日，淘寶直播曾宣佈對坑位費作出改革，坑位費可以不再一口價，而是和實際銷量掛鉤，等比例結算的收費方式。
在新的規則中，開播15天后，若真實銷量低於目標銷量20%，商家可免去全部坑位費。根據不同的結算週期，商家會支付相應的坑位費。
目前主播帶貨收費分爲“純傭”和“佣金+坑位費”兩種模式。據財新網報道，一份2020年“雙11”期間的辛選合作方案顯示，辛巴單混場報價25萬元，佣金區間爲25%—30%。辛巴、薇婭、李佳琦擁躉衆多，坑位費經過層層擡價，可達數十萬元。
此前往往商家花了一筆鉅額坑位費，直播銷量卻差強人意，平臺的舉措，是爲了規避亂象，讓鉅額坑位費很難再繼續存在，但也讓頭部主播的利益受損。
可想而知，平臺的商業化舉措還會繼續進行，它們的發展方向並不會受頭部主播的影響。而頭部主播在陷入焦慮的同時，還要步步謹慎，保住自己原有的地位。
頭部主播能否穩坐江湖地位？
平臺、商家、消費者都在變，而頭部主播要做的，是穩住自己的江湖地位。
他們已經成爲了一個個IP，甚至可以帶動一個品牌火爆。一直以來消費者憑藉着對主播的信任，在對一個品牌沒有太多瞭解的情況下，卻可以在直播間立馬下單。
頭部主播可以幫助品牌製造聲量、打造爆品。用李佳琦的話說，他是一個能給品牌“賦能”的人。也正因於此，此前淘寶還曾宣佈李佳琦成爲“天貓寶藏新品牌首席發現官”，與李佳琦聯合對產品打分，並在未來3年孵化出1000個新品牌。
但主播建立的信任並沒有那麼牢固。在過去幾年，包括李佳琦在內的頭部主播都曾出現過相關負面事件，很難“證明”自己的選品能力。
5月17日，薇婭在直播間內售賣一款掛脖風扇，聲稱是國際潮牌Supreme與國產品牌古姿GUZI的聯名款，而後被用戶質疑是山寨商品。
當天晚上，薇婭在直播間內進行了回應：“該產品由天貓國際官方小二推薦，它確實是那個美國Supreme的聯名，但不是我理想中的Supreme，希望商家能夠對所有買的人進行全額退款，不退貨。”
薇婭直播截圖，圖源淘寶App
這也並非是薇婭第一次陷入風波。2020年初，消費者投訴“薇婭viya高端定製女鞋”淘寶店仿冒製作ASH品牌旗下多項產品。同年3月，原創設計品牌squarecircle也在微博上指控，薇婭直播間的一款針織開衫毛衣是“山寨品”。
此前被質疑存在燙傷風險、虛假宣傳等問題的美容儀品牌TriPollar，曾在李佳琦、薇婭的直播間中頻繁出現。有媒體統計，2020年9月至今，李佳琦曾4次爲TriPollar帶貨，共賣出近7萬部，銷售額達1億多元。
同樣是因爲售賣僞劣產品，辛巴曾在2020年底被廣州市監局罰款90萬元，被快手封禁賬號15天。
可以說，在頭部主播之中，辛巴爲售賣僞劣付出了最慘痛的代價，尤其是自2020年以來，其一直在宣傳辛選、直播基地等，將重心轉到了供應鏈打造中。
辛巴曾在一個短片中提到，燕窩售假事件曝光後，品牌方仍堅稱產品爲真，而自己的確沒有核實，說出的話很“可笑”。燕窩事件給他帶來了反省，目前辛選供應鏈環節缺失了一些流程。
直播售假問題暴露出頭部主播對品牌授權、審覈等環節的把控存在疏漏，選品能力依然不足，而這也會損害他們的“人設”。
他們面臨的是各方更爲嚴格的審視。
平臺方面，2020年11月起，快手電商展開了治理直播間虛假宣傳、炒作賣貨行爲的“匹諾曹”專項行動，對10273個違規賬號進行了封禁電商功能、封禁賬號功能等處罰。
與此同時，淘寶直播也在治理假貨問題，其表示“像治理酒駕那樣治理假貨”，除此之外，還嚴打假流量、假成交量等。
儘管如此，假貨問題在頭部主播的直播間都無法杜絕。不過，隨着監管政策的落地，對此進行嚴格的規範要求，屆時頭部主播也會面臨更多挑戰。
主播們也在尋求轉型，相比辛巴轉型打造供應鏈，李佳琦和薇婭則選擇了不同的道路。
李佳琦是目前最靠近“明星化”的主播，他有自己的官方粉絲後援團，微博超話有超過16.2萬帖子、42.6萬粉絲。當李佳琦與品牌發生摩擦時，這個團體會毫不猶豫地站在他的立場上，圍攻品牌方。當李佳琦被質疑和金靖炒“CP”，他們也會在超話、評論中維護李佳琦。
李佳琦參與VOGUE雜誌拍攝，圖源李佳琦微博
爲了打造李佳琦的個人IP，美ONE一直圍繞其做各類營銷，包括在各平臺通過推出Volg、綜藝節目等方式，打造李佳琦個人IP及其寵物“奈娃家族”IP，以及籌備李佳琦的咖啡品牌。
不過，最近李佳琦卻因爲言論不當翻車。他在直播中提到，“李佳琦是公衆人物，所以我直播間618沒辦法給孕媽媽推薦商業品牌，孕媽媽還是專門用孕婦的品牌，不賺孕媽媽的錢，孕媽媽懷孕的時候，不好意思，我們醜一點就醜一點，等你懷完寶寶了，就讓老公帶你去整容，讓老公給你出做臉的錢，讓老公出錢買化妝品。”
這段話中，“孕媽媽醜一點就醜一點”、“懷完寶寶讓老公帶你去整容”的言論被指責諷刺孕期女性“醜”，引發女性的容貌焦慮。而“讓老公給你出做臉的錢”等話語讓部分網友認爲，這是在暗指“孕媽媽”毫無獨立性。
對於一直在打造個人IP的李佳琦而言，總是無法避免“禍從口出”。想要成爲“偶像”，並不是一件容易的事情。
薇婭的轉型方向則更像是做企業家，但她的資本路也走得並不順暢。其在多家公司擔任股東、高管，旗下控股企業包括廣州薇婭鋒貿易有限公司等5家企業。除了謙尋文化被指虛假宣傳，其旗下的公司此前也多次被列入異常經營名錄。
不斷擴張資本版圖的薇婭，也面臨着不少煩惱。
頭部主播們都在多方嘗試，擴張自己的商業版圖，但這一切要建立在“人設不倒”的情況下。
他們靠早期直播帶貨的紅利，站上了短期內無人能夠撼動的地位。但當商家、平臺、行業的風向轉變，他們都要尋求新的生存之道，纔不至於掉隊。
