《摩爾莊園》爆火背後：雷霆遊戲靠品牌營銷掘金？

記者／陳溢波吳可仲

近期，《摩爾莊園》手遊火遍全網。其背後的上市公司吉比特（603444.SH）在二級市場的股價也一度被推向高位。

但與此同時，有很多玩家吐槽該遊戲存在技術BUG。並且，也有聲音質疑，伴隨着衆多95後一路成長的《摩爾莊園》IP，此番以手遊化的形式迴歸，其是否能滿足已經長大成人的玩家對遊戲的需求？

而在6月以來持續走高的熱度下，市場也開始將目光轉向這款手遊背後的發行商雷霆遊戲。

有受訪者在接受《中國經營報》記者採訪時提及，《摩爾莊園》這款手遊並沒有買量，它在近期大火，或許能帶給遊戲行業的一個啓示是：“會做品牌營銷的遊戲公司，會秒殺其他行業的營銷公司和只會做效果營銷的遊戲公司。在全球隱私保護的大趨勢下，靠數據定位的效果營銷會越來越困難，遊戲公司必須要具備品牌營銷能力。”

能成爲長期爆款嗎？

於6月1日正式上線的《摩爾莊園》手遊，近期在各大社交媒體平臺引發大量關注。

從2008年《摩爾莊園》頁遊正式推出，到2021年兒童節手遊版的正式上線，13年過去，留在衆多95後孩童記憶裏的《摩爾莊園》IP重新以手遊化的方式，迴歸到了他們的世界中。

根據吉比特發佈的相關數據，截至2021年5月29日，這款集懷舊、益智、養成、社交和劇情元素的3D社區養成遊戲，全平臺預約用戶數已超過900萬人（2021年5月30日，《摩爾莊園》手遊開啓預下載，iOS版首日預下載突破200萬次，首日榮登App Store下載總榜第一名）。

據悉，從去年8月份開始，《摩爾莊園》手遊在微博多次發起IP迴歸相關的話題，截至2021年6月7日，摩爾莊園超話的閱讀量已經達到了8.4億次，討論數超52萬次。截至目前，用戶數差不多有2000萬人。

6月11日，記者從蟬大師官網查詢獲悉，從6月1日至10日，《摩爾莊園》手遊在國內蘋果端的免費模擬遊戲榜、免費遊戲榜、免費街機遊戲榜排名中，均高居第一。但從下載量的預估方面來看，這10天的下載量預估均值爲431067次，從6月7日至10日，該遊戲的下載量預測值均小於預估均值，6月10日的下載量預測值爲244107次。

在國內安卓端，記者看到，《摩爾莊園》手遊的開發者爲深圳雷霆信息技術有限公司（以下簡稱“深圳雷霆信息”，天眼查顯示，深圳雷霆信息爲雷霆遊戲對外投資的一家全資子公司）。該遊戲目前在安卓端上架的渠道爲華爲和OPPO應用市場。近7日，該遊戲在華爲渠道的經營策略遊戲榜中最高排第3名，在OPPO的遊戲榜的最高名次爲第7名。

下載量方面，當前這兩個渠道的累計總下載量達8287239次，其中華爲應用市場佔據了65.6%的份額，OPPO爲34.4%。從6月1日至10日這兩個渠道的下載量趨勢來看，華爲渠道下載量累計降幅較大，而OPPO渠道的下載量數據變化則較爲平穩。

《摩爾莊園》手遊的火爆，在近期也帶動了吉比特在二級市場上的股價上漲。根據Wind金融終端的數據，從6月1日至10日，吉比特股價累計漲幅達14.12%，截至6月10日收盤，吉比特報收561.50元/股，收漲1.72%。

但遊戲產業時評人張書樂在接受本報記者採訪時稱，除了少數的絕對爆款遊戲，一般情況下，一款遊戲大多也都會經歷上線初期的火爆到之後熱度慢慢消退的過程。《摩爾莊園》手遊雖然有很多頁遊時代老玩家的青春記憶，但這羣人現在也已經長大了，那麼，手遊化後還能不能滿足他們長大後對遊戲的相關需求並持續對其保持關注，這或許還需要觀察。

然而，記者看到雷霆遊戲方面近期也對外稱，在做《摩爾莊園》手遊的品宣中，也“期望去改變玩家對於《摩爾莊園》手遊的固有低齡印象，建立治癒系、年輕的新品牌形象，改變玩家因爲低齡化的老標籤，羞於向身邊人分享摩爾的心態”。

記者還看到，有券商分析師發佈研報稱，《摩爾莊園》的模擬經營+MMO社交的玩法，是一種“獨特”的玩法。但易觀分析師廖旭華向記者表示，其實這種玩法並不新鮮。張書樂也表示，MMO這種玩法在端遊、頁遊時代都還比較火，但到了手遊時代，其實用戶的遊戲體驗並不是很好，因此並不能帶來多麼持續的黏性。

而關於該手游上線後出現許多BUG、引來玩家衆多吐槽的現象，張書樂稱，其實遊戲有BUG比較普遍，上線後，一般都是不斷迭代、不斷“縫縫補補”的過程，《摩爾莊園》手遊因爲一些BUG的存在，其實在微博上反而還因此順勢製造了一些熱點話題出來。

張書樂還補充提到：“一般市場更爲看重的是一款遊戲的相關活躍度，反映在數據指標上就是通常所說的日活躍數、月活躍數，因此，對外宣傳說總體有多少用戶數，這個數據的意義其實並不大。如果它能在上線3個月內持續保持開始的熱度，那麼後面大概率也會繼續火下去，但如果火不過頭三個月，之後持續火爆的可能性也就較小了。”

背後發行方品牌營銷動作引關注

《摩爾莊園》手遊在近期的大火，也讓外界將目光轉向了它背後的發行商雷霆遊戲。

天眼查信息顯示，雷霆遊戲成立於2014年12月10日。2015年3月4日，廈門雷霆互動網絡有限公司（以下簡稱“雷霆互動”）獲得了來自原股東翟健轉讓的60%的雷霆遊戲（彼時，雷霆遊戲的舊稱還爲廈門雷霆網絡科技有限公司）的股份，當時雷霆互動爲受讓這60%的股權，實際出資了153萬元。

而據悉，成立於2012年的雷霆互動，是吉比特的全資子公司。雷霆互動自成立起即專注於遊戲運營，旗下產品目前主要涵蓋了3D MMORPG《鬥仙》、集換式卡牌頁遊《亂戰》及真智鬥卡牌手遊《搖搖西遊》等多款遊戲。

雷霆遊戲目前對外投資有多家公司。除了深圳雷霆信息，還有廣州阿爾法網絡技術有限公司、重慶九魚樂科技有限公司，以及專耕文娛行業投資的私募基金廈門吉相天成創業投資合夥企業（有限合夥）（以下簡稱“吉相天成”）等。

其中，吉相天成的大股東即爲吉比特，其持股比例爲41.49%，雷霆遊戲爲二股東，持股比例爲20.75%。

吉相天成對外已經投資了多個遊戲公司，包括休閒遊戲公司廈門魔塔網絡科技有限公司、擅長ACT和MMO類遊戲研發的廣州艾斯西網絡科技有限公司、廈門英普洛信息有限公司、上海潤夢網絡科技有限公司、RTS類競技手遊研發商廣州千道科技有限公司等主要從事遊戲研發業務的公司。

此外，吉相天成還投資了有着綜合性遊戲業務的杭州謙遊坊科技有限公司、擁有遊戲運營平臺的廣州納仕信息科技有限公司，以及米哈遊也進行參投的從事手遊研發、運營業務的上海魔劍網絡科技有限公司等。

在蟬大師官網上，本報記者還看到，截至目前，雷霆遊戲在國內蘋果端共發行的遊戲有27款，其中，《一念逍遙》在國內蘋果端遊戲免費榜的實時排名中位列第71名；《不思議迷宮》的這一實時排名爲第1459名；《問道》手遊爲第244名。此外，於2018年、2019年上架的三款遊戲，目前已經下架。

還值得關注的是，雷霆遊戲在2019年3月7日正式登陸了新三板市場，但記者並未在二級市場上看到其有相關交易記錄。

根據雷霆遊戲2020年年報，當年該公司實現營業收入24.87億元，同比上升27.08%，但營業成本也同比上升了36.60%；銷售費用同比上升32.90%；研發費用佔當期營收的比重爲2.32%，同比上升了91.69%；淨利潤爲7.12億元，同比上升了10.58%。

從其產品運營的方式來看，2020年，雷霆遊戲自主運營項目的營業收入爲11.96億元，同比增長36.19%，毛利率爲54.19%，同比下降了4.14%。其聯合運營項目的營收則爲11.90億元，同比增長10.36%，毛利率爲52.52%，同比下降了5.24%。值得關注的是，自主運營項目在2020年的營業成本較2019年出現的增幅爲43.52%，高於聯合運營項目2020年成本的同比增幅。

此外，據悉，雷霆遊戲將推出遊戲社區平臺“雷霆村”，但本報記者目前還並未在蘋果應用商店中查詢到這款App。不過，在微信公衆號中，記者看到了於2020年9月2日註冊的“雷霆村”公衆號，該賬號顯示的主體名稱爲深圳雷霆信息。

根據吉比特近期對外發布的公告，此次上線的《摩爾莊園》手遊，其實也是被當作“爲雷霆平臺用戶積累和長期用戶經營的載體”。

在張書樂看來，“雷霆村”遊戲社區平臺的建立，或更便於其做產品的宣發，能在一定程度上帶來對自己運營的遊戲產品的更多曝光度和下載量，更多還是雷霆遊戲在加強自己發行、運營能力的體現。

廖旭華也向記者提到，雷霆遊戲的自有平臺本身就有一定的用戶基礎，而且，現在玩家已經很瞭解渠道服了，大部分都會傾向於官服，所以雷霆村對用戶增長的拉動肯定是有的，但是多大算大，可能只有雷霆股份的相關項目組成員自己才知道。

而對於外界提及的《摩爾莊園》手遊在近期的大火，或將在未來爲雷霆遊戲帶來更多重量級新遊廠商與其合作的觀點。廖旭華向記者表示，《摩爾莊園》手遊的成功，對雷霆遊戲在業內的品牌建設無疑有很大的價值。雷霆遊戲發行遊戲，應該也會有自己的選品標準和判斷能力，對每個產品或取得的成績都會有理性的預估。倒並不一定會有更多重量級新遊的發行合作機會，一般真的重量級的遊戲，其實大都是那些遊戲公司自己發行的，更多的或是給雷霆股份帶來更強的代理運營的議價權。

廖旭華還向記者強調，在產品本身並沒有太大問題的基礎上，雷霆遊戲對《摩爾莊園》手遊做了很大規模的內容和社交營銷，這使得《摩爾莊園》手遊能火爆社交媒體。這帶來的一個啓示是：“會做品牌營銷的遊戲公司會秒殺其他行業的營銷公司和只會做效果營銷的遊戲公司。在全球隱私保護的大趨勢下，靠數據定位的效果營銷會越來越困難，遊戲公司必須具備品牌營銷的能力。”

對此，記者向雷霆遊戲和吉比特方面求證，但對方未予以直接回應。

近期，雷霆遊戲方面對外提及，從其確認代理發行這款手遊的2020年六七月份起，相關的宣發工作就已經開始進行籌備。

雷霆遊戲方面稱：“前期在社交陣地做得很細，甚至貼吧、虎撲都涉及到了。後面慢慢通過摸索，最後主要確定了微博、微信、B站和抖音這4個主要陣地，其中最重要的是微博。公測前幾乎是0買量，但是從去年開始，也一直在籌備買量素材，視頻也做了近百個，但是最後公測前我們放棄了買量。核心是判斷外部熱度已經足夠大，UGC內容開始爆發，靠買量曝光去獲取用戶可能不是一個必選項了。更多的是在遊戲未上線期或公測當天，通過品牌內容和獎勵提升大家的自傳播慾望。朋友圈的多天刷屏和微博40多個熱搜，主要還是遊戲和IP本身+社交帶來的連鎖反應，讓用戶有分享和玩梗的慾望。”

不過，對於券商分析師提到的投資者或應就《摩爾莊園》手遊在近期的發展態勢，更多關注已經着力佈局社交、派對題材的遊戲產品公司的觀點，張書樂向記者提及，其實，在手遊時代，社交題材的遊戲大多並沒有做得很成功。