撰文 /   劉雪兒 馬微冰

編輯 /   孫靜

你很難分清李寧是抵制國外品牌事件的受益者，還是肖戰流量的收割者。

在今年3月“H&M事件”發生後的10天內，浙商證券發現，李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%，安踏體育增速超過100%。

但隨後一項更爲誇張的數據刷了屏：4月份中國李寧天貓店銷量上漲800%。“我們都比較喫驚。”一名安踏電商業務部門的員工向AI財經社透露，他的直屬領導在看到媒體報道的數據後，趕緊過來詢問是怎麼回事。“李寧近幾年是做得不錯，但是全品牌並沒有幾倍幾倍的增長。”

與之相對的是來自瑞信的另一項統計數據：4月份天貓旗艦店中，阿迪達斯銷售額同比下滑78%，耐克同比下滑59%。市場此消彼長，李寧一度被認爲是國內運動品牌中的最大受益者。

在此期間，李寧還幹了一件出圈的事——火速簽下了“飯圈”頂流肖戰作爲代言人。資本市場隨之回以狂喜。短短兩個月，李寧股價漲幅接近70%，市值逼近2000億港元。

有人認爲李寧作爲國內運動品牌，抓住了跑贏耐克的機會，但受訪的業內人士卻對此持保守態度。反倒是李寧對外表現出了格外的品牌自信：漲價。瑞信近期調查數據顯示，國內運動品牌中，李寧在服裝和鞋類領域的折扣收窄，價格漲幅最大。有網友調侃，“之前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧。”

“上位”

5月17日，走進位於北京國貿商城的李寧門店，真人等高的肖戰人形立牌被放置在最顯眼的地方。“全場有很多聯名款，有喜歡的試一下，很多都是限量版。”店員招呼着年輕顧客。

該門店陳列的鞋服款式並不算多。據店員介紹，這家店屬於SVIP店鋪，每季熱門款式會最早上新，商品也以當季新品爲主。“ 線上店是新品、舊品都有，也沒有把李寧（主打運動）和中國李寧（主打潮品）分開，我們店全是潮流新品，鞋子全場最低價格在699元以上，T恤、衛衣、包包標價一般在499元以上。”她同時強調，很少會有折扣活動。

“我們現在有些爆品其他店根本買不到。”該店員指着肖戰海報同款的衣服、揹包說，自從官宣肖戰成爲中國李寧的新代言人後，店內便多了很多粉絲顧客，代言人同款產品經常被一搶而空，還有很多粉絲添加了店員微信，直接線上預訂、線下拿貨。

“現在李寧的主要消費人羣還是運動圈和中低端潮流圈。玩運動的穿李寧，既愛國又好用；玩潮流的穿李寧，價格不貴還潮，穿出去也不丟人。”90後馮琦鍾愛購買潮鞋，鞋櫃中耐克和阿迪達斯佔了一半，但近年他也收了幾雙國內運動品牌新款。“幾個國內品牌現在做得都挺不錯，我也經常看李寧、安踏的潮流款，還有去年被吹捧起來的匹克太極系列。”

對於一些普通消費者而言，今年3月也是他們轉變消費觀的一個契機。五一前後幾天，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%，安踏亦同比增長46%。天貓618活動期間，安踏僅6月1日“開門紅”當天的銷量，就超過去年3天的總和。

今年對於所有國貨都是一個品牌上揚的機會，這種風向令一些代理商受到拖累。賈冰在淘寶經營了一家中高檔品牌精選店，耐克和阿迪達斯是其主要經營品牌，疫情前每年營收可以輕鬆做到1000萬。但是在今年4月，店鋪銷量一下下降了75%。

據他了解，當月許多銷售耐克和阿迪達斯的店鋪，被電商平臺降權限流，搜索排名靠後，導致銷量嚴重下滑。曾經撐起銷量的中低端產品，如今無人問津。

“沒有耐克、阿迪這些國際品牌的競爭，所以李寧的銷售額上來了，會比以前賣得好。”5月開始，賈冰有了關店的念頭，開始着手清理庫存。他發現，近幾年海外品牌時不時會捲入一些事件，在時局變化以及國貨崛起的當下，海外品牌代理這條路已越來越難。

這種動盪也傳導到炒鞋圈。炒鞋圈達人凌爍發現日子不好過，“現在都跌沒了，大家都在拋，我手裏面的阿迪達斯椰子350（黑色紅字款），本來賣2400元，現在快跌到原價1899元，還有一雙椰子灰珍珠，最高賣到3000元，現在跌到2600元以下，那我也都拋了。”

國貨能否由此崛起，一度引發社會討論。在服裝行業專家馬崗看來，國貨崛起的說法提了很多年，抵制H&M事件只是助推的偶然因素，說之後國貨崛起未免太樂觀，“畢竟國貨品牌短期內還達不到很多用戶的預期。”

曾在李寧公司工作七年，關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶則相對樂觀，“我們不能把這股風潮狹隘理解爲一種民族情緒，看似是偶然事件，其實是國貨起來的最後一層窗戶紙被捅破了，而且這種趨勢不僅發生在體育用品行業，在電子行業、新能源汽車、美妝行業等都有。”

不過具體到李寧，變化背後不僅有順勢成分，還有主動爲之的部分。比如簽約飯圈頂流肖戰等。

李寧的進擊

在微博，肖戰擁有2800多萬粉絲，這個羣體的購買力不容小覷。在肖戰成爲李寧運動潮流產品全球代言人後，許多粉絲前往李寧線下門店打卡，甚至在購物清單的小票中，還會備註上“肖戰粉絲小飛俠”字樣。

李寧在營銷端的發力，目前看效果立等可見。5月24日，AI財經社探訪北京朝陽大悅城李寧門店時，看到廣告大屏上正滾動播放肖戰的廣告片，一名店員稱，自從宣佈代言人後，店裏的顧客明顯增多，粉絲大概佔到半數，有些還會加他們微信，提前預購肖戰同款和秀款（經典款），要求直接發快遞，粉絲的狂熱甚至導致店裏斷貨。

張慶認爲，現在的李寧生意導向更加明顯，“比如簽約肖戰，有喜歡他的人和不喜歡他的人，兩個陣營非常鮮明，也就是你拉住一部分人的同時也可能得罪一部分人；但從生意的角度看，公司肯定是經過測算的。”

此前國內運動品牌的產品代言人大多集中在體育運動員行列。李寧大致是從2020年開始簽約娛樂明星代言，第一個簽約對象是歌手華晨宇——他在年輕人當中擁有大量粉絲。其後是肖戰，一個與“飯圈”高度捆綁的流量小生。儘管這一舉措引發部分運動圈消費者的反感。

激進的營銷背後，根本還是業績企圖。對於外界期待的國內運動品牌趕超耐克阿迪的定位，李寧還要拿出與之匹配的數據。起碼從當下業績和體量來看，安踏、李寧與耐克、阿迪仍有不小的差距。

2020年，耐克在中國全年營收超過500億元。阿迪達斯全年198億歐元（約合人民幣1547億元）營收中，大中華區成爲拉動業績的重要引擎。反觀國內頭部運動品牌 ，安踏在疫情中逆勢微增，2020年營收355億元，李寧營收144億元，是安踏營收的40%、耐克的28%。如果從營收維度來看，相當於李寧與耐克之間，還差了一個安踏。

李寧有必要借勢進一步發力。有業內人士發現，李寧正加大在新興平臺的營銷傳播。據不完全統計，今年第一季度，李寧品牌投放淘寶主播及直播間至少5個，關聯主播有薇婭、聚划算百億補貼官方、聚划算、劉濤劉一刀等。據知瓜數據統計，一季度期間品牌自播的觀看次數出現過3次漲幅，其中漲幅最高的一次與官宣肖戰爲代言人時間非常接近。

一位小紅書達人媒介透露，“以前印象中沒有見到李寧有這麼多的推廣，最近是有不少。”通過微信聊天記錄搜索，他發現李寧潮牌尋找達人推廣的單子有很多，頻率也很高，幾乎每個MCN對接羣中都會有中國李寧相關的需求帖。

或許是爲了提高品牌定位，改變消費者的刻板印象，李寧在店面鋪設上也有意往高端大店發展。近期，中國李寧還在成都寬窄巷子開出1000平方米的全國最大門店。

國內某服飾品牌高管向海陽對李寧的大店策略頗有看法，“大店看上去很美麗，租金便宜，但拉夏貝爾、美特斯邦威、森馬、太平鳥等很多品牌開大店都失敗了，因爲大店對產品的供應鏈能力要求很高，需要很多產品款式才能把1000平米的店鋪鋪滿，需要每半個月甚至每週更新一次，不然消費者來了沒有新鮮感和體驗性就不會再來，而中國能做到這種更新的品牌沒有幾家，我認爲李寧還不具備這種能耐，也許需要三五年，也許還是搞不好。”

張慶則對這一選擇表示理解。他認爲大店源自零售環境的變化，當線下面臨挑戰時，要想辦法吸引消費者到店購買，相對來說大店的體驗更好。據他了解，李寧的客單價和復購率在提升，當銷售額有保障，不一定需要那麼多SKU靠量來支撐。

與耐克截然不同的路

“現在李寧試圖走一條不復制阿迪和耐克的、截然不同的路。”馬崗透露，耐克和阿迪走全球化、多品牌、專業運動風格，過去這條路是安踏和李寧的戰略參照物。

安踏是全球化、多品牌的擁躉，其中2009年收購斐樂，可謂安踏買買買道路上的扛鼎之作，甚至可以說有再造安踏之功。

李寧此前也試圖走品牌併購之路，但收購的樂途、艾高、凱勝等，都不算太成功，其後李寧走上單品牌、多品類路線。“走傳統的老路子，李寧很難超越耐克、阿迪和安踏，而國貨、國潮和運動的結合，機遇則前所未有。”

這意味着李寧要提高自身的產品力。張慶對此較爲樂觀，認爲原創是李寧的基因，他記得上世紀90年代末21世紀初時，很多品牌都在抄國際品牌，可李寧不那樣。

目前看，李寧憑藉與中國傳統元素的融合，在運動潮流領域殺出一條路。以4月在鄭州舉辦的中國李寧秋冬潮流發佈秀爲例，李寧運動時尚高級設計師王朝然告訴AI財經社，除了圖案和麪料外，李寧的設計還很注意工藝細節。比如爲了從苗繡中汲取繡花工藝靈感，他們親自去苗寨學習針法和挑花工藝，印染上也會借鑑藍染、植物染等扎染工藝。

在戰略層面，李寧在2019年9月請來高坂武史擔任聯席行政總裁，這位曾在優衣庫效力23年的服飾界老將，擅長供應鏈管理和門店運營。當時外界猜測李寧在培養接班人的同時，也希望藉機加強成本管控，改善運營效率，彌補李寧一直以來的短板。

從2020年財報看，高坂武史能在疫情期間做到集團毛利率49.1%，與上年持平，實屬不易，淨利率也從9.1%提升到11.7%。不過在同樣困難的2020年，安踏的毛利率提升3.2個百分點到58.2%，經營溢利率達到25.8%。

國內某服飾品牌高管向海陽曾與高坂武史接觸過，稱高坂武史比較強勢和直性，“他的優勢在於門店運營，是比較好的COO角色，但作爲CEO的話，畢竟服裝企業的核心是產品，產品研發和趨勢方向不是他的強項，除非李寧內部有非常強的值得信賴的產品端的人，能與他搭配磨合好。”

不過品牌的追趕並非一朝一夕。在大衆認知中，李寧距離阿迪和耐克還有不短的距離。一位紅人直播間工作人員反映，3月李寧品牌專場直播的銷量未達預期。“他們自己品牌店播的數據好，但是李寧旗下貨源較多，性價比較高的都沒貨了，直播中的貨款銷量不算太好。”

“多年來李寧沒有死掉，活下來了，但多年來與同行的差距沒有太多變動。”馬崗委婉點評。

這一印象也反應到鞋圈。當聽到被炒至31倍的天價李寧球鞋時，炒鞋圈達人凌爍及同行都認爲這是虛假的噱頭。“沒有交易記錄和訂單詳情，我是不會去炒國貨的，現在入李寧就是韭菜，還不好出手。” 鞋圈普遍認爲阿迪達斯和耐克未來的漲價空間更大。

如果僅看價格，李寧部分產品標價已經向耐克看齊。但一些消費者會覺得不值，認爲產品的科技水平沒跟上。“比如李寧現在主推的䨻科技系列，價格在899元，其實類似阿迪四五年前科技系列的改版，那時的阿迪達斯也賣800元以上，但現在已經放棄這個技術，在研發新的科技和產品線。耐克也不乏技術專利積累，李寧還是和他們有很大差距。”在運動達人程琛印象中，李寧最早從2018年開始漲價。

“國產漲價可以，但是先把科技和顏值做上去，鞋子最大的成本就是模具+設計，經過抵制H&M事件以後，我感覺國產品牌可以趁機多喫下點市場，但是國產品牌的產品力沒上去，價格先飆升，有點割韭菜的意味。”程琛直言。

歸根結底，國內運動品牌上位，還得產品夠硬。

（應人物要求，文中馮琦、賈冰、向海陽、凌爍、程琛爲化名）

責任編輯：劉萬里 SF014