【独家原创】如何以IP建设推动文旅融合的高能效？
原标题：【独家原创】如何以IP建设推动文旅融合的高能效？
近日，文化和旅游部正式发布《“十四五”文化产业发展规划》，明确“十四五”时期文化产业、旅游产业的各方面发展任务，推进文化和旅游融合成为“十四五”时期的发展重点之一。
以文塑旅，以旅彰文，文化和旅游的双轮如何驱动，推动文化和旅游产业的高质量发展？
解读十四五规划的原则、目标、方向、技术与手段，IP化建设无疑是各景区和文旅单位落实文旅融合的一个强有力的业务抓手；综观行业市场标竿典范，在IP化建设方面可谓成功千秋各有套路，但其实，这些套路拆解开来，其中的IP运营思路并不复杂，足以为各文物单位和景区，按需借鉴：
故宫模式： 立根IP内核，通过扩展IP外延创造文创效益
故宫博物院可以说是中国目前文旅融合发展最成功的样板，也是文旅IP化最成功的楷模，按资本的IP估值对标，故宫的IP价值整体已超过245亿。
回顾故宫IP的十年发展历程，可以看到，它的首发起点，是连线了当时的新媒体——微博，从微博上开启了与公众的交流和互动，由高冷的文博机构，开始走向大众，走向亲民化；故宫成为网红的第二步也是最关键的一步，是搭上了当时热映的电视剧《步步惊心》，借着“四爷”的风头，故宫科谱文化历史的一系列趣味微博和文创产品，走红网络；自此，从IP化中尝到甜头的故宫，开始从无心插柳到有心栽花，逐步开始了自已的IP化产业蓝图，故宫文创帝国也就此拉开帷幕，成为互联网新媒体环境下，转型创新最成功的文旅典范，国潮引领者。
你对故宫的印象是什么？公众对故宫的感官记忆和情感连接是什么呢？从自身分析，故宫IP的内涵外延很多，历史，场景，馆藏文物等。但从公众体验与记忆度、认别度的角度，故宫IP的内核，并不是故宫的这些文化和旅游资源，而是故宫这个名称背后，所蕴含的六百多年的皇家传奇。皇家传奇就是故宫IP的根源和内核，可以毫不夸张的说，每一部与明清皇家有关的影视文学作品，既便不需要故宫参与创作或开发，故宫也会从这种IP的关联性和外延性中获益。
因此，从自身IP的根源性和先天优势出发，故宫这些年通过不断的策展、文创跨界和联名开发，通过文创产品延伸着故宫IP的场景体验和情感触达，与之相伴的，则是故宫文创帝国不断创造的效益新高。
类似故宫这样具有独天独厚性和不可复制性的IP属性的，还有天安门，泰山、山东孔府以及一些与重大历史事件相关联的文保单位、自然遗产等。但与故宫相比，这些景区和文物单位的IP可连接性明显要少，也就是蹭IP的机会不多。也因此，这些单位在文旅融合的IP建设与运营中，要勤于关注影视娱乐等相关文化产业和社交媒体动态，善于从跨界合作中创新，通过积极开发文创新产品、新业态，发掘周边机会营销自已的IP体验同一感。
平遥模式：通过原创IP凝练文化体验，带动旅游增益
平遥古城和《又见平遥》是文旅融合发展的另一成功样板。单就平遥古城的文化资源和旅游景观来说，在国内同行中绝谈不上博大精深；文化历史发轫于民间，丰富悠久但散淡破碎。国内绝大部分景区和文博单位其实很类似平遥古城这种——具备一定的文化和历史资源，但相对都比较碎片化，缺少突出的特点和亮点，找文旅融合的节点和传播性都有点无从下手。
《又见平遥》这部情景体验剧的成功，不只是开创了我国沉浸式旅游演艺的新形式与新内容，也开创了旅游景区建设与开发的新范式。《又见平遥》的IP价值精妙之处之于：它用一部沉浸剧场，将古城散碎的历史和文化和民俗，凝练成了一个可将观众带入其中，去附以情感体验和记忆的完整故事场景，通过故事的吸引力和沉浸感，吸引游客持续打卡，又通过游客的消费经济，扩展景区的建设开发，形成了一个文旅融合双轮驱动IP资产良性循环。
如果说故宫因为它自身IP矿藏的独特性，不容易复制和模仿，那么相对于大多数景区而言，《又见平遥》是可以复制和模仿的。IP建设与运营的关键，就是产业链的开发与对接，合作的用心与诚心：如何找到专业团队，潜心创作与用心运营而矣。这也是这几年，以旅游演艺、互动剧场为主的沉浸式体验娱乐，在景区开发建设中颇有越来越热的势头，也被十四五规划重点提及，鼓励发展的原因之一。
乌镇、三亚模式：合作IP导入流量，成就景区文化和旅游融合发展竞争力
与周庄、同里、西塘这些曾经红极一时，开启中国特色古镇旅游与开发热潮的前辈相比，乌镇的特色与起步相比个性化差异并不明显。而时至今日，在中国上千家小镇的版图中，乌镇的文旅融合效益，远远走在了潮头，成为了特色小镇输出标准。世界互联网大会、乌镇戏剧节、当代艺术节、设计双年展等等文化、艺术活动IP的落地承办与联合，让乌镇在江南水乡的风景之外，更成为了文化、艺术的交流平台，成为真正意义上的文化古镇。
活动IP的引入不仅为乌镇带来了人流和客流，更重要的是也带来了媒体传播的品牌效应和公众注意力的流量。互联网时代，流量即现金流。与活动IP的搭载联乘，提升乌镇品牌竞争力的同时，也提升了乌镇在后续吸引游客与会展经济方面的效益创造力。
与乌镇模式类似还有海南三亚，“博鳌论坛”成为三亚强有力的流量带入标签。“南海观音”成为赴海南旅游的中老年旅行团必刷的打卡地。
引进IP，合作联乘的致胜技巧，就是这些IP自身，需具备人流客流的消费带动基础，和媒体可传播性的流量导入效能；景区引入IP本身，可能是不赚钱或是需要一定经费投入的，但基于IP后续传播和推广引流的消费规模，却足能为景区带来持续的效益注入，并提速景区的品牌显著性和识别度。
另一方面，类似乌镇这样的景区和文旅小镇，引进IP合作的方式虽然能短时间内提速打造景区的文化体验，但从长期运营效益出发，IP的引入和引进，也一定要和本地的文化和区域资源相契合，避免粗制滥造和低阶模仿，失去体验的品质感和流量传播上的强关联性和记忆度。
总结一句话：大道至简，IP化是推动文旅融合发展最行之有效的路径。而IP化建设的上层建筑，就是要讲好中国故事，在IP的创作和引进上，根植本地文化资源，深挖历史脉络，要善于并抓住IP的内核与体验感定位；IP化建设的基石 ，则是新技术，新内容与创新视野，积极应用数字化、智慧化，沉浸式、新媒体等最新内容技术与传播营销手段，把握好顾客体验的核心，持续提升体验的满足感与记忆度，通过IP的传播力打造景区品牌的竞争力，最终在消费者的竞相打卡中，完成“网红景区”的华丽蜕变与转身。
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