原標題：人均消費近3萬，你脫的發‘植’起了一家上市公司

圖片來源：圖蟲創意

‘核心提示’

年少不知頭髮貴，再看已是禿頭人，年輕人越來越看重顏值，也更在意頭髮，植髮這門生意火爆。趁着資本市場對大醫美概念的火熱情緒，雍禾集團發佈招股書，要成爲“植髮第一股”。雖然雍禾的毛利率高達75%左右，但是淨利率並不高，這兩年分別爲2.9%、10%。而喫掉利潤的核心，正是營銷費用。

俗話說，當代年輕人最煩惱的兩件事：

還沒脫單先脫髮！還沒脫貧先脫髮！

“禿”如其來，考驗每個熬夜、焦慮、抽菸、喝酒、燙頭的年輕人。茫茫人海中一眼望去，最“禿”出的只有髮際線。

有數據顯示，2019年中國約有2.5億脫髮人羣，60%的人在25歲就出現脫髮現象。

也就是每6箇中國人就有1個受脫髮困擾，而且脫髮女性化、年輕化的趨勢明顯。90後們已經脫髮了，00後脫髮還遠嗎？

年少不知頭髮貴，再看已是禿頭人，植髮這門生意越來越火爆。

趁着資本市場對大醫美概念的火熱情緒，雍禾集團發佈招股書，要成爲“植髮第一股”。

前有“正畸第一股”時代天使超額認購2000倍，上市首日大漲132%，市盈率達到350倍。相比之下，2020年營收淨利、毛利率都強於時代天使的雍禾，會引來什麼樣的市場情緒？

不過也必須看到，植髮這個行業是一次性買賣，獲客的願望有多強，廣告營銷戰就得打的多慘烈。雖然雍禾的毛利率在75%左右，但是淨利率並不高，2020爲10%，2019年更是跌至2.9%。喫掉利潤的核心，來自營銷費用。

植個頭發，人均得花2.6萬元

北京中關村，大概是全國植髮廣告最爲密集的區域之一。

衆多互聯網公司所在地，格子襯衫和禿頂的程序員被視爲標配。這裏的地鐵、公交站牌、寫字樓電梯間裏，“上午植髮、下午上班”“男人禿頭，出門沒面子”，無時無刻不提醒你：歲月是把剃頭刀，快去植髮吧。

十多年前的張玉，如果預判出後來的帝都脫髮地圖，會不會直接把植髮公司創辦在中關村，而不是雍和宮？

85後張玉2005年接觸植髮行業，2010年在北京雍和宮附近的小區內搞了一間不足10平米的科室，正式創立雍禾品牌開展自己的植髮事業，並一手構建了雍禾集團。

雍禾集團有兩大塊業務，植髮和醫療養固服務。

植髮是雍禾的核心業務。2018年到2020年，植髮收入佔總收入的比重分別爲98.3%、97.8%及86.2%。

所謂植髮，就是從後腦勺分離出來一些毛囊單位，移植到頭髮稀疏的地方，讓毛囊在新的部位存活生長，視覺上你的頭髮會更濃密。

這是個高客單價的行業，國內一般一個毛囊10到20元，一次移植2000個毛囊或者更多，花費需要至少2萬元。

根據招股書，2018到2020年，雍禾植髮的患者人數分別達到3.5萬人、4.3萬人和5.1萬人，同期每位患者的平均開支爲2.6萬元、2.78萬元和2.79萬元。

客單價高，毛利率也高。

2018年到2020年，雍禾植髮業務的毛利率分別爲76.7%、74%和75.1%，比同期雍禾集團整體毛利率略高1個百分點左右。

但是植髮是個一錘子買賣，如果植髮效果好，用戶顯然不必“復購”，如果效果不好，用戶更不會再“上當”了。

在招股書的風險因素中，雍禾也稱，植髮醫療服務一般爲一次性，大多數植髮收入的醫療效果可能會永久持續，無法保證客戶成爲“回頭客”。如果雍禾無法保證新客戶持續增加，則將對業績產生重大不利影響。

幾乎沒有什麼復購率一說，如何提升用戶粘性呢？這幾年不少植髮機構都走起了“植髮+養髮”雙重業務的路子。

雍禾也在2019年開始提供醫療養固服務，按照“店中店”模式在每家植髮機構內建立健發中心，服務包括脫髮、髮質細軟、頭皮搔癢及頭皮出油等。

2019年，雍禾的醫療養固服務收入僅1506萬元，2020年大幅增長至2.13億元。

與植髮業務相比，醫療養固業務的客單價較低，但是高頻、粘性好，業務成長很快。2020年，接受雍禾集團養固服務的用戶爲5.9萬人，同比增長590%，人均消費由2019年的1759元增至3606元，毛利率從32%提高至73.8%。

在顏值經濟、秀髮剛需，以及收入水平提升的雙重刺激下，植髮生意一路水漲船高，誰身邊還沒有幾個去植了發的朋友。

雍禾集團的收入也接連上升，從2018年的9.34億元，提高到2020年的16.38億元，但是同比增速較2018年以前的翻倍式增長有明顯放緩。

近三年，雍禾集團淨利潤分別爲0.54億元、0.36億元和1.63億元。

頭等大事，過度依賴營銷

對於醫美行業來說，如何獲客是個大問題，於是廣告戰、營銷戰打的不亦樂乎。

雍禾的廣告鋪滿了一線城市的地鐵、寫字樓電梯間，知乎、微博、微信朋友圈等社交媒體上，植髮廣告就像“狗皮膏藥”一樣甩不掉，反覆地刷存在感。

2019年，雍禾創始人張玉曾在接受媒體採訪時直言，“植髮最主要的是人工成本和廣告宣傳成本”，2013年人均廣告成本爲1500元，2019年漲至5000元。

因爲如果不賣力宣傳，進行消費者教育，誰會來我這植髮呢？

2018到2020年，銷售及營銷開支是雍禾支出最大的項目，分別佔同期總收入的49.6%、53.1%和47.6%。

有趣的是，雍禾2018到2020年前五大供應商，幾乎全都是廣告服務商。

營銷成本的劇增一方面是爲了佔領潛在客戶的心智，另一方面也是因爲植髮行業競爭非常激烈。2017年9月，雍禾獲得中信產業基金3億元注資，2018年初，另一植髮機構碧蓮盛拿到一筆5億元的戰略投資，這些資本最後化作植髮行業營銷大戰的炮火。

雍禾在招股書中稱，雍禾已設計一套全面的營銷策略，採用線上和線下渠道相結合的辦法，使用多種形式廣告進行宣傳。

2018年和2019年，雍禾最大的廣告服務來自搜索引擎相關廣告，分別達到1.19億元和1.69億元。2019年，雍禾的地鐵站展示廣告被社交網、線上社區和電梯展示廣告取代。2020年，雍禾購買量最大的廣告服務來自線上社區，其次是搜索引擎。

招股書還透露，雍禾的廣告投放主要有品牌廣告、以績效爲基礎的廣告和線下客戶教育三類，其合作方包括騰訊、字節跳動、百度、微博、B站、抖音等。

據媒體報道，張玉還曾在一家雜誌社從事美容整形類廣告營銷的工作。

一定程度上可以說，公司老闆是營銷出身。不過，雍禾此前因不規範宣傳多次被罰。招股書顯示，2018年，雍禾有七宗不合規事項被處罰。

其中北京雍禾美度門診部有限公司爲推廣雍禾植髮品牌的醫療服務，變造醫療廣告審查批准文件，在上海地鐵1號線、2號線、4號線車廂發佈未經審查批准的廣告內容，罰款176.7萬元。

毛利率雖然高，但是因爲營銷這些蠶食，雍禾淨利潤率並不高，2020雍禾集團的淨利率爲10%，2019年更是跌至2.9%。

植髮也要走下沉路線？

曾經有個段子，採訪一個程序員全身上下行頭價格，對方回覆四五萬，衣服、鞋子、揹包也就幾百塊，那剩下的花在哪？

“植髮花了4萬”。

植髮是個高客單價的行業，有資質、合法合規的機構多集中在一、二線城市。目前雍禾植髮的生意，也基本鋪在全國核心城市。

然而，要增加想象力，就必須拓展市場，雍禾也有計劃把業務拓展到低線城市。但是，繼續下沉似乎並不容易。

據招股書，目前雍禾植髮在運營植髮機構已經有51家，覆蓋了50個城市。包括4個一線城市、15個新一線城市、25個二線城市及6個較低線城市。

從收入結構來看，其核心利潤點始終來自一線及新一線地區。截至2020年，雍禾植髮在北京、廣州、深圳、成都、上海等一線及新一線城市的收入佔比，合計達到31%，而上述城市在2018年收入佔比更是高達40%。

目前，雍禾的新建院部（黃色點）和發展期院部（綠色點），主要分佈在東南沿海等發達地區，而在中西部地區的新增機構，只有零星幾家。而招股書也披露，2022年，雍禾計劃在河南、河北、廣西、貴州、內蒙等省擴張13處。

事實上，植髮業務要想下沉，或許價格要更親民。雍禾在招股中談到，其2018至2020年，每名患者的平均開支基本上都2.6萬元以上。

相比之下，2020年中國居民人均可支配收入只有3.2萬元，城鎮居民稍多，也只有4.38萬元。

高昂的植髮費用，或許是擋住低線居民消費的顯著門檻。

此外，行業滲透率低也是一個重要因素。據統計，2020年在中國進行的植髮手術僅約爲51.6萬例，滲透率只有0.21%。

滲透率不到1%，一方面代表市場潛力大，但另一方面也表明行業仍處於普及早期，傳播難度較大，越到下沉市場，越需要進行消費者教育。

而目前如此低的滲透率，意味着植髮產業的推廣之路還很長。

頭頂經濟，競爭激烈

機構多競爭激烈，這是植髮行業的典型特徵。

目前植髮行業參與主體包括四類：一是公立醫院的植髮科室；二是民營醫美整容機構的植髮科室；三是地方性民營非連鎖植髮機構；四是全國民營連鎖植髮機構，比如雍禾植髮、碧蓮盛、新生植髮、大麥等。

其中，地方性非連鎖專科植髮機構因其數量衆多，大約佔據中國植髮市場45.6%的份額；大型連鎖植髮機構大約佔據23.9%。

根據弗若斯特沙利文統計，雖然雍禾集團在2020年已經是最大的毛髮醫療服務供應商，但在植髮服務以及醫療養固服務兩個細分領域，雍禾的市場份額只有11%和5%。而行業第二至第四名的市場份額，只有雍禾植髮的一半及以下，行業分散可見一斑。

競爭的激烈，體現在對醫生的爭奪上。

植髮是個技術工種，它需要從後枕部提取毛囊，再經過精心的分離處理再種植到目標區域。這個過程，毛囊需要一個個提取，然後再顯微鏡下分離處理，再一個個種植。期間，操作的角度、深淺都要合適，否則損壞毛囊，種植的“成活率”將明顯降低。所以，醫生是否技術嫺熟，是觀察一家植髮機構品質的關鍵。

雍禾稱，在短期內，市場上符合其需求的合資格經驗豐富的醫療員工數量有限，因此對這些人才的競爭非常激烈。爲了和同行競爭人才，雍禾可能需要開出更吸引力的條件，比如更高的補償及其他獎勵，而這將增加其營運成本。

業內的競爭明晃晃，而“頭頂經濟”裏各種替代性戰爭也來勢洶洶，比如假髮。植一次發得掏出去上萬，從價格看和更換頻率來看，假髮的性價比都更高。

雖然假髮有各種不方便、不透氣的問題，但無奈性價比高，還是更快的佔領了消費者心智。

事實上，近兩年假髮片在娛樂圈裏可謂賺足眼球。比如乘風破浪的姐姐們在激舞時增厚發片甩脫；比如在《奇葩說》第七季的舞臺上，辯手冉高鳴由於激動導致動作過於誇張，以至假劉海飛起。

總體來看業內競爭激烈，替代性競爭如影隨形，雍禾的戰爭也還得持續打下去。