沒人喜歡被動的消費升級
    至少在喫冷飲這件事上
    請給我們選擇的權利


    幾天前，鍾薛高因爲定價的事情被輪番炮轟。

    “66元一支的雪糕，你愛買不買”，當然有媒體斷章取義之嫌，但鍾薛高老闆這樣口無遮攔的論調，雖事後辯稱“不是針對消費者”，仍引爆了大衆情緒。
     
    而就在昨天，“上海便利店難覓5元以下冰淇淋”也成了熱議話題。
     
    爲了求證便利店的冷飲是否真有那麼貴，昨天外灘君走進了上海街頭的全家、羅森，發現冰櫃已經被形形色色的網紅雪糕佔據，一支要賣十幾塊錢。

    曾經兩三元的平民雪糕，早就不見了蹤影。我的“雪糕自由”，就這麼無聲無息地離我遠去了。
     
    貴不代表好喫，網紅的花式有時候也只是虛有其表。

    當我們每天的線下購物場景只有便利店時，高價網紅雪糕的背後，往往只是商家的炒作套路。

    這樣的被動“消費升級”，讓本來應該給人們帶來幸福感的冷飲，變得沒有那麼甜蜜了。
     

    01

    5元以下，鳳毛麟角


     
    便利店的冷飲真有那麼貴？隨便走進一家路邊的全家，冰櫃上不太起眼的標價告訴你，答案就是這麼冷酷。
     
    20幾款冷飲中，超過三分之二的價格都在兩位數以上。13、14元一支的冰淇淋已經成了便利店的主力軍。
     
    全家冰櫃的價格“王者”，果然還是鍾薛高，這款“草莓白巧克力口味雪糕”要22元一支。
     
    當然，說它是價格王者還是有些誇張了，畢竟頭頂的貨架還有30多元的哈根達斯擺着。但這下層冰櫃裏理應走量的平民雪糕，現在也越來越有向高端靠攏的趨勢。
     
    5元以下的冷飲也不是沒有，但極少，只有兩款宏寶萊老紅豆、老綠豆將將低過“5元”這條心理防線。
     
    像有些老牌人氣冷飲，則會更聰明地玩起價格多線作戰。比如我家附近的羅森，就有高中低三種價格的可愛多。
     


    “基礎款”是5.5元的“非常巧克力味”，高一級的“特牛乳熔岩可可風味”卡住9元的中間檔，最後還有和奈雪的茶聯名的“寶藏奶茶口味”，守在16.9元的網紅款價位。

     

    02

    便利店的冷飲爲什麼更貴？



    便利店裏的東西，的確是會比大賣場或傳統超市裏要貴一些。尤其是像全家、羅森這樣的頭部連鎖品牌，開店都選在人流量多的黃金地段。
     
    “付出的房租錢，大概足夠把這家門店買下來五次。”羅森當初在上海古北開店時，羅森中國總裁三宅示修就這樣感嘆過。
     
    一家便利店的商品毛利率至少要達到40%才能在高房租下存活。所以相比超市大賣場，同樣的一款食品在便利店價格往往要高出10%-20%，依賴冷鏈運輸的乳製品、冷飲尤其如此。
     
    但與此同時，便利店貨櫃中冷飲價格的水漲船高，很大程度上要歸功於網紅文化的泛濫。
     
    從2019年開始，中國的冰淇淋行業發生了天翻地覆的，各種網紅雪糕如雨後春筍般冒了出來，隨之而來的是價格的全面井噴。
     
    廠商們的思維越來越活絡，思路也越來越僵化，什麼紅就做什麼，反應一個比一個快。奶茶火了，就把奶茶元素加進雪糕裏；楊枝甘露火了，不加點芒果黃可不行。
     
    所以現在擺在便利店冰櫃裏的，是越來越多從外形到口味不拘一格的“怪味”雪糕。

    從鹹蛋黃、椰子灰到臭豆腐、德式黑啤、鯛魚燒，你不玩出點花樣來，怎麼能被消費者一眼相中？
     

    03

    看見“網紅”多長個心眼



    真正的冷飲喫貨，比如外灘君我，其實早就有了教訓。
     
    當你看到便利店冰櫃裏出現了從沒見過的新玩意兒，千萬！千萬不要腦子一熱就拿去結賬，一定要看看價格（雖然冰櫃上貼的價格看起來都很費勁）！
     
    前不久我就上過一回當，午飯喫鹹了想來口甜的，進了公司樓下全家一看，哦喲，楊枝甘露風味冰淇淋，來一根來一根。
    結果拿到櫃檯一結賬，14塊8……拿到門口拆開，就比手指長一點點這麼小小一根，咬了兩大口都沒見到“絲滑軟心”，才意識到被坑了。
     
    第一次意識到“冷飲也能賣那麼貴”，是在20年前的一個國慶假日，姨夫帶着我和表弟一起逛外灘，在路邊一家菸紙店給我們一人拿了一根夢龍，一問多少錢，“9塊一根。”
     
    那時候三色杯還是1.5元，鹽水棒冰只要5毛，赤豆綠豆8毛1塊，可想而知聽到一根冷飲要9塊錢時，年少的我臉上是什麼表情。
     
    但這人生中第一口夢龍，巧克力和奶油的香味我至今記憶猶新，反而現在的夢龍喫多了好像也就那樣，這幾年出的幾個新口味也早就沒了當初的驚豔。
     
    至於價格，後來回想可能是因爲靠近景區加上又是節假日，9塊錢屬於是被“斬”了，那個年代普通小店夢龍正常賣大概7塊錢。

    而且在那個年代，我們擁有更多的選擇，喫夢龍還是麻子金剛、雪寶，豐儉由人，快樂又自在。

     

    04

    沒人喜歡被動消費升級


    夢龍、可愛多這類的長紅產品，因爲人氣常在，加上價格利潤尚可，所以在便利店裏也一直活得好好的。
     
    至於三色杯、鹽水棒冰、雪寶，那些我們這種中年人才有情感共鳴的老款冷飲，因爲價格太親民，實在沒有利潤空間，早就被從全家、羅森裏淘汰出去。
     
    這些老古董還買得到嗎？當然買得到，多看看你家附近的小雜貨店，或是私人承包的小超市，多少還能找到它們的蹤跡。
     
    這些老款冷飲更多的生存空間，還是在稍偏地段的冷飲批發店裏，鹽水棒冰1.5元，三色杯3.5元，紅豆赤豆2元，10根以上八折。
     
    在這種冷飲批發店裏，你還能意外找到許多兒時喫過的當年網紅款，比如有麥片的蒂蘭聖雪什麼的，感嘆一句“哇你原來還活着啊”。
     
    而現在的網紅冷飲，來得快去得也快，更新換代的速度超乎你的想象。每年的新品迭代率超過50%，大批網紅新品熱度只能維持幾個月。
     
    據業內人士透露，主流冰淇淋廠商每年會推出超過20種新品，能活到第二年的可能只有一兩個。
     
    也就是這些主打快速消費快速迭代的高價產品，佔據了我們每天會光顧的便利店。
     
    消費升級這件事，已經說了很多年了。但在我們的日常語境裏，消費升級多少還是一件主動的事情，有選擇的餘地。
     
    什麼是選擇？用奶茶來打比方，年輕人可以去喜茶門口排1個小時的隊，買剛上市的30元網紅新品；也可以唱着“你愛我我愛你”，去蜜雪冰城買6塊錢的檸檬水和7元雪王大聖代。
     
    但在冰淇淋這件事上，特別是在上海這樣的城市裏，全家、羅森、711成了我們忙碌生活中爲數不多的線下購物場景。
     
    當它們的冰櫃被十幾塊錢的網紅產品佔據的時候，我們的選擇可真的就很有限了。
     
    沒有人喜歡被動的消費升級，尤其是在經歷了疫情之後，我們明顯感覺到自己對於價格這件事更敏感了。
     
    雖然我們不會因此就把荷包捂得更緊，但越來越多的人會更理智，不會被網紅冷飲牽着鼻子走。
     

    商家們如果意識不到這一點，而是一味推出虛有其表的花式產品賺眼球，在高價格的路上狂奔，未必是個明智的選擇。
     
    22元的鐘薛高，真的能帶給我們比2元綠豆棒冰多十倍的快樂嗎？
     
    這當然不是答案唯一的是非題，總有人喜歡且喫得起鍾薛高的，但至少不要把低價雪糕從我們的生活中趕走。
     
     
     

    文、圖／Cardi C
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