【原】雪糕自由,已經離你遠去
外灘TheBu...
2021-06-23 17:41
“66元一支的雪糕,你愛買不買”,當然有媒體斷章取義之嫌,但鍾薛高老闆這樣口無遮攔的論調,雖事後辯稱“不是針對消費者”,仍引爆了大衆情緒。而就在昨天,“上海便利店難覓5元以下冰淇淋”也成了熱議話題。爲了求證便利店的冷飲是否真有那麼貴,昨天外灘君走進了上海街頭的全家、羅森,發現冰櫃已經被形形色色的網紅雪糕佔據,一支要賣十幾塊錢。曾經兩三元的平民雪糕,早就不見了蹤影。我的“雪糕自由”,就這麼無聲無息地離我遠去了。當我們每天的線下購物場景只有便利店時,高價網紅雪糕的背後,往往只是商家的炒作套路。這樣的被動“消費升級”,讓本來應該給人們帶來幸福感的冷飲,變得沒有那麼甜蜜了。
便利店的冷飲真有那麼貴?隨便走進一家路邊的全家,冰櫃上不太起眼的標價告訴你,答案就是這麼冷酷。20幾款冷飲中,超過三分之二的價格都在兩位數以上。13、14元一支的冰淇淋已經成了便利店的主力軍。全家冰櫃的價格“王者”,果然還是鍾薛高,這款“草莓白巧克力口味雪糕”要22元一支。當然,說它是價格王者還是有些誇張了,畢竟頭頂的貨架還有30多元的哈根達斯擺着。但這下層冰櫃裏理應走量的平民雪糕,現在也越來越有向高端靠攏的趨勢。5元以下的冷飲也不是沒有,但極少,只有兩款宏寶萊老紅豆、老綠豆將將低過“5元”這條心理防線。像有些老牌人氣冷飲,則會更聰明地玩起價格多線作戰。比如我家附近的羅森,就有高中低三種價格的可愛多。“基礎款”是5.5元的“非常巧克力味”,高一級的“特牛乳熔岩可可風味”卡住9元的中間檔,最後還有和奈雪的茶聯名的“寶藏奶茶口味”,守在16.9元的網紅款價位。便利店裏的東西,的確是會比大賣場或傳統超市裏要貴一些。尤其是像全家、羅森這樣的頭部連鎖品牌,開店都選在人流量多的黃金地段。“付出的房租錢,大概足夠把這家門店買下來五次。”羅森當初在上海古北開店時,羅森中國總裁三宅示修就這樣感嘆過。一家便利店的商品毛利率至少要達到40%才能在高房租下存活。所以相比超市大賣場,同樣的一款食品在便利店價格往往要高出10%-20%,依賴冷鏈運輸的乳製品、冷飲尤其如此。但與此同時,便利店貨櫃中冷飲價格的水漲船高,很大程度上要歸功於網紅文化的泛濫。從2019年開始,中國的冰淇淋行業發生了天翻地覆的,各種網紅雪糕如雨後春筍般冒了出來,隨之而來的是價格的全面井噴。廠商們的思維越來越活絡,思路也越來越僵化,什麼紅就做什麼,反應一個比一個快。奶茶火了,就把奶茶元素加進雪糕裏;楊枝甘露火了,不加點芒果黃可不行。所以現在擺在便利店冰櫃裏的,是越來越多從外形到口味不拘一格的“怪味”雪糕。從鹹蛋黃、椰子灰到臭豆腐、德式黑啤、鯛魚燒,你不玩出點花樣來,怎麼能被消費者一眼相中?當你看到便利店冰櫃裏出現了從沒見過的新玩意兒,千萬!千萬不要腦子一熱就拿去結賬,一定要看看價格(雖然冰櫃上貼的價格看起來都很費勁)!前不久我就上過一回當,午飯喫鹹了想來口甜的,進了公司樓下全家一看,哦喲,楊枝甘露風味冰淇淋,來一根來一根。結果拿到櫃檯一結賬,14塊8……拿到門口拆開,就比手指長一點點這麼小小一根,咬了兩大口都沒見到“絲滑軟心”,才意識到被坑了。第一次意識到“冷飲也能賣那麼貴”,是在20年前的一個國慶假日,姨夫帶着我和表弟一起逛外灘,在路邊一家菸紙店給我們一人拿了一根夢龍,一問多少錢,“9塊一根。”那時候三色杯還是1.5元,鹽水棒冰只要5毛,赤豆綠豆8毛1塊,可想而知聽到一根冷飲要9塊錢時,年少的我臉上是什麼表情。但這人生中第一口夢龍,巧克力和奶油的香味我至今記憶猶新,反而現在的夢龍喫多了好像也就那樣,這幾年出的幾個新口味也早就沒了當初的驚豔。至於價格,後來回想可能是因爲靠近景區加上又是節假日,9塊錢屬於是被“斬”了,那個年代普通小店夢龍正常賣大概7塊錢。而且在那個年代,我們擁有更多的選擇,喫夢龍還是麻子金剛、雪寶,豐儉由人,快樂又自在。夢龍、可愛多這類的長紅產品,因爲人氣常在,加上價格利潤尚可,所以在便利店裏也一直活得好好的。至於三色杯、鹽水棒冰、雪寶,那些我們這種中年人才有情感共鳴的老款冷飲,因爲價格太親民,實在沒有利潤空間,早就被從全家、羅森裏淘汰出去。這些老古董還買得到嗎?當然買得到,多看看你家附近的小雜貨店,或是私人承包的小超市,多少還能找到它們的蹤跡。這些老款冷飲更多的生存空間,還是在稍偏地段的冷飲批發店裏,鹽水棒冰1.5元,三色杯3.5元,紅豆赤豆2元,10根以上八折。在這種冷飲批發店裏,你還能意外找到許多兒時喫過的當年網紅款,比如有麥片的蒂蘭聖雪什麼的,感嘆一句“哇你原來還活着啊”。而現在的網紅冷飲,來得快去得也快,更新換代的速度超乎你的想象。每年的新品迭代率超過50%,大批網紅新品熱度只能維持幾個月。據業內人士透露,主流冰淇淋廠商每年會推出超過20種新品,能活到第二年的可能只有一兩個。也就是這些主打快速消費快速迭代的高價產品,佔據了我們每天會光顧的便利店。消費升級這件事,已經說了很多年了。但在我們的日常語境裏,消費升級多少還是一件主動的事情,有選擇的餘地。什麼是選擇?用奶茶來打比方,年輕人可以去喜茶門口排1個小時的隊,買剛上市的30元網紅新品;也可以唱着“你愛我我愛你”,去蜜雪冰城買6塊錢的檸檬水和7元雪王大聖代。但在冰淇淋這件事上,特別是在上海這樣的城市裏,全家、羅森、711成了我們忙碌生活中爲數不多的線下購物場景。當它們的冰櫃被十幾塊錢的網紅產品佔據的時候,我們的選擇可真的就很有限了。沒有人喜歡被動的消費升級,尤其是在經歷了疫情之後,我們明顯感覺到自己對於價格這件事更敏感了。雖然我們不會因此就把荷包捂得更緊,但越來越多的人會更理智,不會被網紅冷飲牽着鼻子走。商家們如果意識不到這一點,而是一味推出虛有其表的花式產品賺眼球,在高價格的路上狂奔,未必是個明智的選擇。22元的鐘薛高,真的能帶給我們比2元綠豆棒冰多十倍的快樂嗎?這當然不是答案唯一的是非題,總有人喜歡且喫得起鍾薛高的,但至少不要把低價雪糕從我們的生活中趕走。以上內容來自「外灘TheBund」(微信號:the-bund)
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