文 | 新浪科技 張俊

編輯 | 韓大鵬

今年5月，阿里巴巴集團副總裁、原口碑CEO範馳離職。而他曾經掌舵三年的口碑也正經歷着動盪。

2020年開始，口碑所代表的到店業務接入到家業務餓了麼。而今年6月，餓了麼更是批量註冊了“餓了麼爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”“餓了麼拼團”等商標，這些商標均與團購業務相關。

有知情人士表示，口碑這個品牌或將被砍掉，整體業務遷移至餓了麼。而餓了麼將成爲阿里本地生活服務的核心入口。

阿里本地生活服務公司於2018年由餓了麼和口碑兩大業務合併而成，分別主攻到店和到家業務。然而遺憾的是，合併三年後，這兩大業務的市場份額都與美團越拉越遠。

不過美團此前被反壟斷調查，餓了麼也迎來了爭奪美團平臺商戶的好時機。但這個機會，也被進入本地生活服務的抖音快手等新玩家盯上了。

餓了麼做團購，砍掉口碑？

今年5月，有用戶在餓了麼App上發現了一個名爲“爆爆團”的新業務。該業務主打特價團購餐飲產品，甚至給出了1-2折的最低價。

據接近餓了麼的人士透露，目前“爆爆團”項目已經覆蓋超過20城，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長沙等重點城市，未來半年內將拓展超過40城。

不過目前來看，“爆爆團”的商品仍舊十分有限。

實際上，這也並不是餓了麼在到店團購領域的首次佈局。

2020年初，阿里本地生活服務公司內部宣佈了一輪組織架構調整，調整爲三大事業羣和三大事業部。其中，口碑和餓了麼合併調整爲三個事業羣：到家、到店、商家中臺和創新；另外還有三個事業部：物流事業部，新零售和生活服務。調整後，產品將統一歸至一個大團隊。

值得注意的是，此次架構調整之後， 口碑的到店業務接入餓了麼，餓了麼也開始推進到家、到店一體化的工作。

比如現在在餓了麼App搜索某家餐廳，結果顯示到家和到店選項，可以選擇點外賣，也可以選擇團購後去店裏消費；與此同時，搜索非餐飲業務也能直接呈現相應的店鋪及團購信息。

更讓人意外的是，天眼查顯示，今年6月，餓了麼批量註冊了“餓了麼爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”、“餓了麼拼團”等商標，這些商標均與團購業務相關。

有知情人士表示，這一系列動作表明，阿里本地生活服務公司或將砍掉口碑品牌，將其整體業務遷移至餓了麼。

在阿里巴巴2021財年財報電話會上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇就表示，未來阿里將繼續大力建設餓了麼作爲本地生活服務的入口心智，一方面繼續將阿里在消費領域的用戶更多地轉化爲餓了麼的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務。

艱難的整合

2013年，淘寶推出了一個名爲淘點點的移動餐飲服務平臺，主要提供外賣和點菜兩大功能。而也是這一年，美團外賣正式上線。

不過與美團外賣相比，淘點點的命運可謂坎坷至極。

2015年，爲了狙擊與大衆點評合併後的美團，阿里巴巴與螞蟻金融聯合宣佈，投資60億元共同創立本地生活服務平臺公司口碑，由範馳出任CEO。當年，淘點點也正式更名爲口碑外賣。

現任阿里本地生活服務公司總裁的王磊，當時擔任淘點點事業部總經理。淘點點併入口碑之後，王磊也被調任阿里健康擔任CEO。

遺憾的是，口碑並未能在外賣和到店領域承擔起狙擊美團的重任。阿里開始拉攏美團外賣的對手餓了麼，直至2018年將其全資收購。

微妙的一幕是，阿里隨後將餓了麼與口碑合併爲阿里本地生活服務公司，王磊擔任阿里本地生活服務公司總裁，併兼任餓了麼CEO；範馳繼續負責口碑業務，但要向王磊彙報。

雖說餓了麼的到家與口碑的到店形成互補，但兩個公司的整合並沒有那麼容易。

一方面，阿里剛剛收購餓了麼時，需要對餓了麼的平臺底層架構進行改造，以融入阿里的技術和產品體系；同時餓了麼與口碑的融合難度更大，更是涉及到產品、技術、團隊、文化等各個方面的整合問題。

被阿里本地生活服務公司員工廣爲詬病的是，餓了麼與口碑兩邊員工的職級和待遇存在較大的差異。

一位內部員工吐槽道，餓了麼員工認爲自身業務比口碑強瞧不起口碑，口碑員工覺得餓了麼不是親生的瞧不起餓了麼，存在太多內耗。

據悉，從2020年的架構調整之後，這種狀況纔有所改觀。2020底，阿里本地生活服務公司開始對新入職的員工統一標準，簽訂勞動合同的主體均爲拉扎斯，也即是餓了麼的主體，不再區分爲餓了麼和口碑。

搖擺的戰略

在餓了麼與口碑合併前，阿里本地生活服務的兩大業務可謂各自爲政。

餓了麼在餐飲外賣上與美團外賣作戰，口碑則與大衆點評爭奪市場。不過由於美團外賣和大衆點評已經佔據了廣泛的用戶心智，餓了麼和口碑要趕超十分艱難。

兩大業務合併爲阿里本地生活服務公司之後，雖然說成爲了一家公司，但早期各有各的負責人和KPI，也並未形成很好的合力。

王磊在擔任阿里本地生活服務公司總裁和餓了麼CEO後，喊出了將餓了麼市場份額提升至50%以上的目標。

在夏季戰役、暖冬計劃等多次補貼戰後，餓了麼取得了一定的區域性戰果，但並未扭轉餓了麼與美團在全國市場的局勢。甚至有離職的餓了麼老員工感慨，被阿里收購後，餓了麼的份額已經從30%多下降至20%多。

王磊的對外口徑也開始發生變化，他後來稱不再將份額作爲衡量本地生活服務公司的唯一標準，“前期提市場份額是爲了競爭，與口碑融合到大體系之後，我們需要做融合，需要做數字化升級服務。”

再到2020年，阿里又將支付寶的資源投入到本地生活服務公司之中，由支付寶這個超級App牽頭，整合餓了麼、口碑、飛豬、淘票票等業務，全面對標美團。

當年3月，支付寶App進行改版升級，強化生活服務心智，首頁新增外賣到家、果蔬商超醫藥等便民生活版塊；相應地，餓了麼也宣佈將從餐飲外賣平臺轉變爲解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺。

而現在，隨着餓了麼在到店團購業務上的發力，以及此前接入的怪獸充電、飛豬等垂直賽道IP應用，阿里本地生活服務公司的目標是將餓了麼打造成類似美團的超級App，再次進行對標。

意料之外的變局？

雖說對標多年，美團在到家和到店上的市場份額仍舊難以撼動，但今年卻遇到了意外情況。

今年4月，市場監管總局發佈消息稱，根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行爲立案調查。隨後美團股價應聲而跌。

此次美團被反壟斷調查，被餓了麼內部視爲千載難逢的反擊機會。

今年5月，餓了麼宣佈開通餐飲商家上線綠色通道，最快1小時可完成入駐。對於新開通外賣的餐飲商家，餓了麼稱將投入10億元的費率優惠，以及5億量級的流量支持。這很明顯是在爭奪美團外賣的商戶。

此次餓了麼發力到店團購業務，也有此意圖。

不過，瞄準這個機會的並不只是餓了麼，還有抖音、快手等多家互聯網企業。

今年初，有用戶發現抖音在多個城市上線了“優惠團購”功能。新浪科技看到，目前該功能已經涵蓋餐飲美食、旅遊住宿和休閒玩樂三大品類。在餐飲美食方面，推出了限時秒殺、天天五折等優惠活動，限時秒殺最低提供了1折的優惠。同時，抖音已經在多個城市開始挖角餓了麼、口碑和美團的地推人員、商家資源。

無獨有偶，快手也推出了“特惠團購”功能，目前主要爲餐飲品類，最低甚至給出了低於1折的優惠。

前有市場份額領先的美團，後有內容優勢的抖音快手，變局之下，餓了麼在到店業務上的追趕之路，仍需努力。