貝佐斯：想大事，但從小事幹起

本文來自微信公衆號“中歐商業評論”（ID:ceibs-cbr），作者：胡泳，36氪經授權發佈。

從貝佐斯的經歷中創業者可以學到什麼？尋求少有人知的洞見。儘早進入新興行業。最重要的是，努力解決大市場中的問題。

每當經濟面臨又一場強震的時候，總會有一些先知先覺者先於所有的人察覺到地殼的輕微顫動，並因此行動起來，而這樣的行動看上去是那麼魯莽，甚至有些愚蠢。經營渡船的範德比爾特瞥見鐵路的妙處，迅速轉航，終成一代鐵路巨頭；小托馬斯·沃森在人們尚不知計算機爲何物的時候，就預見到它的無所不在，造就了信息業的多年霸主IBM公司。

強震來臨前的先知先覺者

傑夫·貝佐斯遭遇的則是網絡，或者，更確切地說，是電子商務。他創辦的亞馬遜（Amazon.com）是網絡上最大的商店，而且，有可能成爲有史以來最龐大的零售帝國，人們能在其中找到任何想要的東西。在使網絡成爲安全的購物場所方面，貝佐斯的貢獻比任何人都大。他因此在35歲的時候，榮膺1999年《時代》雜誌風雲人物。

這位風雲人物最崇拜的歷史風雲人物是誰呢？一位是托馬斯·愛迪生，出色的發明家和不甚高明的商人；另一位是沃爾特·迪斯尼，相當不錯的發明家和極爲出色的商人。貝佐斯佩服的不是迪斯尼的電影而是其主題樂園，他曾多次造訪迪斯尼樂園。最令貝佐斯難忘的是迪斯尼強有力的遠見。“他知道自己想要建造什麼樣的夢幻之鄉，然後組織了一批真正優秀的人去建造。所有的人都認爲他的想法不會成功，迪斯尼費盡口舌才從銀行借出4億美元。最後，他成功了。”

愛迪生

和迪斯尼一樣，貝佐斯的創業故事如今已成神話。他突發靈感從華爾街辭職而投身網絡，於傳奇般的西部之旅中寫下亞馬遜書店的商業計劃，在西雅圖一間租來的車庫中日夜奮鬥，從一家在線書店起家，一路擴展到各種其他電子商務產品和服務，包括視頻和音頻流、雲計算和人工智能。目前，亞馬遜是按收入計全球最大的互聯網公司，經由Amazon Web Services（AWS），也是全球最大的雲基礎設施和人工智能服務提供商。

1999年，當貝佐斯被評爲《時代》年度風雲人物時，網購纔剛剛開始流行。是時，在《時代》歷史上評出的所有風雲人物中，貝佐斯的年輕程度居第四位，他前面有查爾斯·林白（Charles Lindbergh，1927年獲評時25歲，是駕機飛越大西洋的第一人）——一位探索者；英國女王伊麗莎白二世（Elizabeth II，1952年獲評時26歲）——一位國王；美國著名黑人活動家馬丁·路德·金（Martin Luther King，1963年獲評時34歲）——一位革命家。作爲“電子商務之父”，貝佐斯集探索者、國王和革命家於一身，只不過他開拓和統治的是一片虛擬的疆土。

解決大市場中的大問題

貝佐斯辭職創業的故事充分反映了他的個性。這位日後世界上最富有的人原來也只是華爾街一家對沖基金的打工仔。當時是1994年，貝佐斯從大學畢業8年，已屆而立，雖然他在金融行當中的工作很賺錢，但他缺乏個人實現感。

他很快發現了一個令他懷上緊迫感的東西：一份報告預測互聯網將會快速增長。“Web的使用每年以2300％的速度增長。我從未見過或聽說過如此迅速的增長，我想到，如果我可以建立一個擁有數百萬種圖書的在線書店，那太令人激動了”，貝佐斯在2010年回母校普林斯頓演講時如此回憶。

他同自己的老闆談了這個想法，老闆同意這是一個好主意，但同時警告說，只是對於沒有好工作的人來說，它纔是一個好主意。

貝佐斯花了幾天時間考慮老闆的建議，他決定嘗試一項心理練習。“最好的思考方式是將我的生活投射到80歲。”一種對後半生也許會後悔的擔心使他想去冒險。“我不希望自己到80歲的時候，靜靜地回想自己的一生，列出一大堆遺憾”，所以需要“最小化個人的後悔”。

“在經過深思熟慮之後，我走了一條不太安全的道路去追隨自己的熱情。一個人可以選擇‘輕鬆自在’的生活，也可以選擇‘服務與冒險’的生活。到80歲時，你會爲後者感到驕傲。”

這一“最小化後悔”原則的前提是，擁有獨到的洞察力。貝佐斯並不是盲目進入網絡零售的。他研究了20個他想象會被電子商務打亂的零售市場，最終將目光投向圖書：一個820億美元的龐大市場，沒有明顯可見的主導者，其產品成本低廉，可以出售給任何地方的任何人。

從貝佐斯的經歷中創業者可以學到什麼？尋求少有人知的洞見。儘早進入新興行業。最重要的是，努力解決大市場中的問題。

銘刻在計算歷史中

2000年的時候，亞馬遜公司還僅僅是一家面臨規模挑戰的電子商務公司。這些問題迫使公司建立堅實的內部系統來應對它所經歷的高速增長，在早期階段，該系統僅包含數個不同的工具和服務。

2003年下半年，面對簡陋的基礎設施難以承受迅猛流量的現狀，克里斯·平克漢姆（Chris Pinkham）和本傑明·布萊克（Benjamin Black）提交了一篇論文給貝佐斯，描述亞馬遜零售計算基礎架構的願景，該架構是完全標準化和自動化的，並且將在很大程度上依賴於Web來提供諸如存儲等服務。在論文的末尾，他們提到出售虛擬服務器的訪問權的可能性，並建議公司從新的基礎架構投資中獲得收益。

平克漢姆和布萊克向貝佐斯展現了一幅未來圖景：大學生憑藉亞馬遜的服務，在寢室裏就可以創辦起一家公司。貝佐斯非常欣賞這個想法，AWS就此啓航。3年後，亞馬遜推出了它的“基礎設施即服務”（Infrastructure as a Service，IaaS，不過這個名詞可能直到後來纔出現），即允許任何機構、企業或任何開發人員在其技術架構平臺上運行應用。AWS從構思想法到實施成功，貝佐斯再次證明了自己的方法論：大膽賭博、不怕失敗、敢於挑戰傳統智慧，這種大賭大贏的策略催生了首個現代雲服務，競爭對手花了好幾年時間才作出回應。“我們做了7年，都沒有遇到想法相同的競爭者。這真令人難以置信。”貝佐斯後來自誇道。

AWS工程師詹姆斯·漢密爾頓（James Hamilton）在2016年撰寫了一篇回顧性文章，介紹了2006年至2016年的亞馬遜雲服務十年奮鬥史。

他如此評述AWS的顛覆性：“改變遊戲的首先是服務的低成本。更加震撼的是你只需要一張信用卡就可以購買存儲。沒有需要財務批准的提議，沒有請求建議書，沒有供應商選擇過程，沒有供應商談判，也不必四處尋找數據中心空間。簡單註冊以後就可以使用了。

“至少與低成本和易配置一樣值得注意的是，該服務來自亞馬遜，而不是傳統的企業IT供應商。那些公司追逐高利潤，和它們談判談判艱難無比，有時甚至還要進行許可證使用審覈，而亞馬遜是個完全不同的供應商，採取不同的模式，提供低摩擦的供應路徑以及根本上不同的價格，起步價低還會不斷降價，不會隨着時間的推移逐步提高成本。”

在AWS研發初期，亞馬遜還是一家剛剛盈利兩年的上市公司，在公司股東會上，不少股東對AWS的業務提出異議：將用於自身運營的存儲和計算服務出售給其他公司？這和電商公司有啥關係？然而，堅信AWS價值的貝佐斯並不理會。

2006年AWS正式發佈的時候，大多數人對此仍不理解，他們認爲這是狂人貝佐斯的又一個燒錢的妄想。在當年10月《商業週刊》的封面報道《傑夫·貝佐斯的豪賭》裏，一位華爾街分析師抱怨說，AWS 這條業務線完全可以看作亞馬遜不走正道的表現。甚至蒂姆·奧萊利（Tim O'Reilly）這位很早就意識到貝佐斯的戰略企圖的產業分析家，也認爲在日後與微軟和Google的對抗中，亞馬遜勝算不多。

十年磨劍，AWS成長爲世界上最成功的雲基礎設施公司，贏得了30％以上的市場，超過了它的三個最接近的競爭對手微軟、IBM和Google的總和（並保有相當的利潤）。2018年，亞馬遜的市場份額進一步上升到40％，其次是微軟（17％）、Google（8％）和阿里巴巴（5％）。

然而云服務仍處於起步階段，根據Gartner統計，2015~2020年，全球雲計算市場滲透率逐年上升，由4.3%上升至13.2%，至2021年，全球雲計算滲透率將上升至15.3%。根據IDC最新發布的《全球及中國公有云服務市場（2020年）跟蹤》報告顯示，2020年全球公有云服務整體市場規模（IaaS/PaaS/SaaS）達到3124億美元，同比增長24.1%。

憑藉 AWS 業務的強勁增長，亞馬遜的股價一路水漲船高，在2018年9月5日，市值甚至超越了它曾經遙不可及的微軟和Google，直追蘋果，成爲全球第二家破萬億市值的公司。迄今，亞馬遜仍然在一路狂奔，2021年4月，知名科技分析師布倫特·賽爾（Brent Thill）表示，“在雲計算和廣告業務推動下，未來3年亞馬遜市值將增長70%，意味着到2024年，公司將達到3萬億美元，這還沒有考慮到它進軍醫療、家庭安保、智能家用設備和娛樂領域的可能性。”

亞馬遜曾經的旁門左道（零售公司做雲服務？當年你也會笑話它吧），現在將其帶向一家互聯網計算巨頭。幾乎沒有一家初創公司未在AWS上運行，而且它還對從通用電氣到Netflix等大型公司的數字化運營至關重要，後者在亞馬遜上運行所有的流視頻。貝佐斯再一次視人所未見，事實證明，他所看到的乃是計算的未來。AWS已然可以同惠普、IBM、微軟、Google、Facebook等創造了計算業務的公司一同銘刻在歷史中。

亞馬遜的工作方式

有訪問者問貝佐斯，他在商業成功方面學到的永恆經驗是什麼。貝佐斯回答：亞馬遜自創業以來，始終堅持三個大的想法：（1）將客戶放在第一位；（2）發明；以及（3）以不同的時間尺度思考。

貝佐斯稱，這三個想法，即以客戶爲中心、長期思考和對發明的熱情，是緊密聯繫在一起的，共同構成亞馬遜的工作方式。

最核心的原則是，執着於客戶，而不是關注競爭對手。亞馬遜網站上如此描述該原則：“當我們進行創新和建設時，我們總是以客戶爲出發點，反向努力。儘管我們可能會關注競爭對手，但我們癡迷於客戶。對客戶的迷戀是我們的能量來源，我們總是想爲客戶做到最好。在每一次會議上，在我們做出的每一個決定中，有一個重要人物不在場：我們的客戶。我們必須大力伸張其想法，並贏得其信任，而這將促使我們不懈地追求改善客戶的體驗。”