原標題：專訪招商銀行財富平臺部總經理張東：招行大財富管理強化“價值導向” 推出差異化公募基金費率體系

作者：侯瀟怡

“商業模式沒有一成不變的‘護城河’，如果不主動求變，昨天的‘護城河’可能變成明天的‘沼澤地’”。近日，招商銀行行長田惠宇在股東大會上的深刻見解引發了業界廣泛關注。

根據環境變化不斷自我革命，並依託自身資源稟賦不斷進化，招行在今年初提出打造“大財富管理價值循環鏈”，並將此作爲招行向“3.0模式”轉型的重要方向。

據田惠宇介紹，招行大財富管理在內部融合、對外開放、服務升級等工作中進展順利，但挑戰也顯而易見，最根本的挑戰在於客戶服務模式。招行歷來“以客戶爲中心、客戶價值至上”，但距離完全的“價值導向”還有一定提升空間。

田惠宇坦言：“這個轉型非常痛苦，我們的專業能力、監管環境甚至收費模式，和真正的投顧之間還有一條鴻溝，這個鴻溝如果不跨過去，就很難說我們是真正的財富管理機構。”

如何跨越這一鴻溝，21世紀經濟報道記者於近日專訪了招商銀行財富平臺部總經理張東。

強化大財富管理“價值導向”

21世紀：田行長在股東大會上提到，在大財富管理最根本的挑戰是客戶服務模式的挑戰，請問招行如何進一步強化“價值導向”？

張東：經過近20年在財富管理領域的沉澱，招行積累了較爲龐大的財富管理客羣、完善的產品體系及成熟的財富管理服務體系，爲大財富管理價值循環鏈打下了良好的基礎。但正如田行長所說，我們的服務模式與客戶、市場的期望還有一定差距，最大難點是如何實現客戶利益和銀行利益的統一。招行財富管理今年的創新工作很多，目的都是要解決這一難點。

比如我們推“朝朝寶”，一開始也擔心會影響活期存款佔比，影響招行在負債端的優勢。但客戶零錢理財的需求真實存在，從實際推廣情況看，“朝朝寶”深受客戶歡迎，還提升了客戶在招行的資產沉澱，讓我們與客戶實現了雙贏，證明了“客戶需要什麼產品，我們就創設什麼產品”的理念纔是正確的。

再比如我們近期的工作重點——初心計劃，也是爲了提升客戶體驗和員工體驗，我們希望通過一系列變革，迴歸招行的初心，以客戶體驗爲中心，最終實現客戶、員工和機構的價值同步。

21世紀：剛您提到的“初心計劃”將給客戶服務及業務模式帶來什麼樣的變化？

張東：“初心計劃”是招行財富管理能力的一次體系化升級。客戶爲什麼喜歡在招行理財？因爲招行專業、值得信賴；客戶經理爲什麼熱愛在招行工作？因爲招行的平臺能讓他們成長，有獲得感。

“初心計劃”是一整套體系：首先是價值觀的認同與凝聚，不斷強化客戶經理對“爲客戶創造價值”的認知，成爲與客戶生命週期等長的財富陪伴者。

而更重要的是從客戶視角出發，全面煥新資產配置方法論，打通“售前宣導—售中規劃—售後回檢”的全旅程，形成一套統一的、清晰的、有專業理論支撐的方法論，全面提升客戶經理的專業化服務能力。

爲了實現這一目標，我們將從兩個方面發力，一是加強數字化平臺和數字化工具的應用，爲客戶經理賦能，提升服務效率；二是牢牢抓住數字化財富中臺這個牛鼻子，將中臺打造成招行財富管理的發動機，並因地制宜爲客戶提供駐點陪伴等服務，全面提升客戶體驗。

21世紀：除“初心計劃”外，市場也很關注招行與基金公司深度合作而推出的“招陽計劃”，這將給招行基金代銷業務帶來什麼樣的變化？

張東：正如客戶需要成長一樣，基金經理同樣需要成長。而“招陽計劃”是招行搭建的潛力基金經理成長平臺，是招行面對未來的一次戰略部署。“招陽計劃”一經推出，便獲得了衆多基金公司的積極響應，首批已有34家基金公司的上百位基金經理入圍。

通過“招陽計劃”，招行可實現與優質基金公司和基金經理的深度綁定，提前佈局未來優質基金產品，爲客戶長期價值投資提供更爲豐富的產品選擇。

21世紀：田行長講到客戶服務模式挑戰時，特別提到了收費模式，請問招行對此有何計劃？

張東：客觀地講，現在完全實現從賣方服務向買方服務的投顧式收費模式轉型的時機還不太成熟，但招行基於爲客戶創造價值的“買方模式”思維已經形成。一直以來，招行致力於爲客戶提供專業財富管理服務，努力爲客戶創造價值，而不僅僅是關注自身的收入水平。

以去年爲例，爆款基金、百億首發基金頻出，但招行始終堅持以客戶利益爲中心，主動控制單一產品發行規模，全年重點首發基金平均發行規模36億，遠低於可比同類60億的平均發行規模。同時，我行也會在資本市場過熱時，以專業研判爲基礎，對客戶進行風險提示，而非一味地追求銷售。2020以來，我行在市場關鍵節點先後向客戶發出兩封公開信，就市場波動加劇和結構性風險進行提示，並明確建議客戶進行資產檢視。兩次提示均得到了市場驗證，也收穫了客戶信任。

基於對市場和客戶的需求調研，我們自2020年起，已陸續推出指數基金和債券基金申購費率一折，並將摩羯智投、基金簡易組合等服務涉及的基金產品申購費率也調整爲一折。此外，2021年以來，招行加快前端不收費的C類份額基金佈局，目前已累計上線近千隻。近期我們也已研究決定進一步推出差異化公募基金費率體系，將超過千隻權益類基金申購費率降至一折，以更好回饋客戶，滿足客戶多樣化需求。

推出差異化公募基金費率體系

21世紀：招行“股票+混合”公募基金保有量全市場第一，可謂牽一髮而動全身，請問此次招行推出調整基金代銷費率的初衷是什麼？

張東：最本質的出發點還是以客戶爲中心，通過差異化的費率體系提升客戶體驗，這也有利於我們服務更多客戶及滿足不同客戶需求，讓招行的大財富管理之路越走越寬。

另外，降低基於交易產生的費用也是財富管理領域的大趨勢。從國際頂尖財富管理機構的情況看，基於交易產生的收入佔比是逐年下降的，而基於客戶資產規模增加帶來的收費佔比是逐年上升的，也就是賣方服務向買方服務轉型而帶來的收費模式的轉變。剛剛我也講到招行是具有買方服務思維和買方服務能力的，我們持續鍛造綜合服務能力，從單一產品到組合配置，從短期產品到長期產品。我們希望轉型步伐更快一些，能夠走在前面，引領市場。

21世紀：請問差異化費率體系背後的邏輯是怎樣的？

張東：自2018年招行啓動零售3.0轉型以來，招行的數字化能力有了極大的提升。2020年，招商銀行App理財投資銷售金額突破10萬億，App理財投資客戶數首次突破千萬。招行代銷的權益類基金有數千只，本次將逐步推動差異化費率體系，既有不打折的基金，又有打一折的基金，還有前端不收費的基金，豐富了基金費率多樣性，更好滿足客戶需求。

除了優於同業的數字化能力，招行還有一個巨大的優勢，就是完善的線下服務體系，即招行是兩條腿走路，以“人+數字化”方式，充分發揮專業能力。投資尤其是長期價值投資本身就是一件“逆人性”的事，對於大多數客戶而言，客戶經理的陪伴非常重要。無論是市場研判、資產配置、產品優選，還是資產檢視和調整等，專業能夠創造價值，有人服務本身就是一種令人心安的力量，在市場波動時更是如此。不僅如此，招行還會協同管理人共同開展客戶服務，可以說正是這種多維的服務體系讓招行財富管理的長板更長。

走第三條道路

21世紀：招行的服務模式既不同於傳統銀行，也有別於互聯網平臺，請問具體思路是怎樣的？這種服務模式能否給客戶帶來“超額”收益，招行有沒有做過數據比較？

張東：田惠宇行長將招行的3.0模式定義爲“大財富管理的業務模式+金融科技的運營模式+開放融合的組織模式”，而大財富管理業務模式的要義則在於“人+數字化”。對此，我們一直有一個目標，既要同業異構，又要異業同構。

所謂“同業異構”，是希望通過3.0模式構建起領先同業的數字化、平臺化、生態化能力，更具互聯網基因，更加開放融合，和傳統銀行越來越不一樣；“異業同構”則是說要具備對標頭部互聯網企業的交互體驗和數字化服務能力，爲客戶提供比肩互聯網頭部平臺的使用體驗；同時更好地兼容線上與線下服務，以“優選產品+長期持有”的模式爲客戶創造價值。

我們內部做過統計，招行權益類公募基金客戶的平均持倉時間超過16個月，2020年權益類基金持倉客戶平均收益率高達35.7%，處於行業領先水平，這讓我們非常欣喜，也給了我們持續努力的動力。2012年至今，招行基金持倉客戶累計實現盈利近3000億，2020年更是創下歷史新高，接近1400億。根據中國證券投資基金業協會披露的數據，截至2021年一季末，在公募基金銷售機構中，我行以6711億元位列股混公募基金保有規模第一。未來，我們希望能一直陪伴客戶，在爲客戶創造價值的過程中，實現銀行自身的價值。