原標題：Qing聽種草、拔草 網購時代“紅黑榜”視頻裏的生意經

“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風吹又生。”

“草”在當代網絡環境下，因其像白居易詩中所寫“肆意滋生”之特點，又被用來指代人們旺盛的購買慾，“種草”即消費者對某件產品產生購物慾、“拔草”則是指購物慾被消解、叫停。

據知名移動互聯網第三方數據平臺艾媒諮詢關於2021年中國消費者非計劃性購物場景分佈情況的數據來看，有近三分之一的消費者社交平臺KOL會因（指網絡輿論領袖）的“種草”而產生非計劃性消費。不少自媒體博主藉着“種草”植入產品廣告，或與品牌方合作，由此而來的收入頗豐。

在粉絲看來，與純粹“種草”相比，“拔草”類視頻不涉及植入、推廣，可信度似乎更高。其實，“拔草”的背後，仍是對流量的追求，而要想穩定的吸引受衆，過去那種惡意“拔草”顯然走不通了。

講述

新人UP主意外靠“紅黑榜”起家

五年前，暄暄開始在B站上做博主，最初她一直沒找到明確的定位。前幾條視頻內容包括家居、美食、美妝等，點擊率大概在2000-5000左右，而她第一條火起來的美妝視頻正是網紅產品的紅黑榜，達到2.1萬的點擊率。對於新人UP主來說這是個不錯的成績。從這條視頻之後，暄暄逐漸明確了以美妝爲主的內容定位。

相較於如今各平臺上製作精緻的“紅黑榜”視頻，暄暄最開始的視頻既沒有吸引人眼球的紅字大封面，也沒有品牌方贊助的整套產品，她拿着自己正在用的幾瓶快要見底的網紅護膚品，向網友緩緩介紹自己的膚質情況，“我屬於混合皮膚，夏天會油，冬天會起皮。角質層比較薄，有那麼一點點敏感。如果你膚質和我相像，那就請繼續看下去吧！”

之後，暄暄的習慣是每週末定時更新一條“紅黑榜”視頻，給粉絲們種草或拔草一些美妝、護膚品，有時還涵蓋穿搭，吸引了一批與她的膚質相近、身材相當的粉絲。

暄暄做過“網紅防曬紅黑榜”、“平價氣墊紅黑榜”、“身體護理雷品、回購合集”．．．．．．相比於其他種草視頻，“紅黑榜”視頻的數據更好看，最高達到了近40萬的觀看量。有一次暄暄剛吐槽過一家韓國品牌的粉底，下個月這個品牌就來找她談合作了。她非常驚訝，“我現在還不知道對方有沒有看我那期視頻，品牌那邊說知道我一直做粉底測評，希望我能幫他們做下推廣。我聽到這個消息，就跟他們PR姐姐說了一下這個事情，對方還安慰我說沒有關係，該吐槽就吐槽，其實一些大品牌還挺寬容的。”

但她仍舊非常謹慎，“有時候我覺得不好用的東西，我也不太想發出來，因爲拔草類視頻播放量一旦上來，隨之而來的還有網友的質疑，甚至是品牌的水軍。”

曾經，暄暄在某期視頻中排雷了某品牌的部分色號腮紅，除了說某些色號不適合一些膚色，還提到了飛粉比較嚴重的情況。令她沒有想到的是，這條視頻下面湧來了一大批留言，都是在質疑她的專業性。“就六十塊錢的腮紅，你還想要什麼自行車？”“你刷腮紅的手法不對，纔會顯黑”“腮紅都會飛粉，這不很正常嗎？”．．．．．．

暄暄猜測，“像這種大批量在同一時間段湧進來控評、投訴的，大多是品牌僱的水軍。很多微商、小牌子做起來的品牌常常會用這種套路逼迫博主下架視頻。”

博主坦言“紅黑榜“有誘惑也有風險

目前在美妝博主行業，“義正言辭”聲討產品質量，給粉絲做拔草的博主吸粉確實更快，但在暄暄看來，拔草也有可能會降低粉絲粘性。很多粉絲是因爲博主的個人情況與他們相似，出於信任，他們會選擇博主推薦或排雷的產品。但當博主直接拔草了一些他們覺得好用，甚至有情感偏好的品牌時，這些粉絲有可能因此發現自己和博主“不是一路人”，轉而取關。暄暄並不喜歡網上那些誇張的拔草視頻，“現在那種太多了，封面一看就是什麼紅黑榜啊，然後封面上博主流着眼淚，起“還我血汗錢、永遠拉黑某某品牌、寧死得罪品牌方”這種標題，你一看就知道是一個套路，至少我不想浪費時間看這些。”

暄暄覺得做拔草比種草要更難一些，“要給消費者排雷一件產品，一定得有理有據。但我沒辦法做實驗去驗證它，只能親身體驗效果。即便如此，不可控的變量也很多。”比如暄暄很喜歡使用一款睫毛膏，在她某次去上海出差，卻發現睫毛塌得非常嚴重。

另外，她覺得目前市面上存在的大多數品牌，其實沒有太大的缺陷，很多情況下產品效果都是因人而異，撥草博主只能基於自己的使用體驗，儘可能詳盡地給粉絲們分析產品的優劣。

她最開始做測評視頻時，基本需要花一個月的時間做前期實驗。但如今用過的產品多了，現在一週就可以出一個產品測評，“比如我用過80多瓶粉底了，用手一摸就大概知道它質地如何。”

測評視頻前期週期長，對於博主運營賬戶來說是不利的。“無論花多久時間準備一個視頻，粉絲看過就過了，僅僅一個視頻不能成爲一個系列，吸粉量非常有限，而且現在有些平臺也會將流量傾斜給更新頻率高的博主。”暄暄坦言。

揭祕

種草、拔草 背後的流量纔是最終目的

2016年，李仔開始在自媒體平臺上創業，因爲他有化工專業的學習背景，美妝測評成爲他的第一考慮。比起很多測評博主，他的優勢是可以通過分析化妝品成分，判斷其保溼、美白、補水等功效，同時爲了讓測評結果更顯專業，他還準備搭建個人實驗室。目前李仔在平臺上擁有將近40萬的粉絲。

李仔摸索了很長時間，漸漸形成了自己的實驗體系，平時他也會關注最新的法規要求、研究各種成分、閱讀文獻，改進自己的測評方法，目前李仔大概是一週出一期視頻，三個月出一期專題測評。

對於李仔來說，視頻從腳本、拍攝、剪輯到發佈最少需要一週時間來打磨，想要追求好的效果就得兩週，“但如果僅拿當前市面上比較火的產品來吐槽，這樣博主兩三天就能出一期測評。現在有些平臺鼓勵博主一週雙更，這就導致很多博主之間內容抄襲，其實這對優質原創是不利的。”

雖然人體評估是比較可靠的測評方法，但其測評週期較長、比較耗人力，所以他決定以實驗數據爲導向做內容。

目前，李仔遇到的問題是一些分析報告受衆很難看懂，他還在研究如何基於傳播渠道去做測評，更好地適應消費者用戶。即使如此，最近李仔還是爲了做醫美面膜測評而花了近萬元去機構做自費檢測，篩查了十款醫美面膜是否含有糖皮質激素、擬腎上腺素以及抗敏劑。

根據他個人經驗，涉及到排雷、拔草的視頻往往能獲得較高的熱度。“很多網友覺得一個博主不接推廣、沒有商業合作說的話纔是真實客觀的，其實也不盡然，“流量”本身就是目的，“不受品牌桎梏”的人設受歡迎是毋庸置疑的，其實大家更應該關注的是這個博主的專業度。”

他透露，“我知道的一個博主，他號稱是不接廣告的，但其實他在拔草之後，推薦的那個牌子已經跟他講好了分紅，他通過這種方式來帶貨。”

“紅黑榜”難辨真假 吸粉多靠博主個人風格

談及“紅黑榜”，李仔告訴記者，網絡上很多此類視頻都事先做好“預設”了，選哪一批產品種草，同時選另一批產品挑毛病。其中紅榜有可能就是博主接的推廣，黑榜包含一些推廣品牌的競品。“但博主是不敢拿大品牌去冒這個風險的，因爲有可能會被起訴，所以黑榜裏常常出現的是一些韓妝、微商、明星所創的一些不知名品牌。這些牌子博主未來不會接推廣，而且價格偏低、受衆人羣廣，有熱度可以蹭。新人博主先拿其開刀、吸引流量，火了之後就開始接廣告。”

雖然“拔草”視頻看起來容易獲利，但相比於“種草”，博主其實還需要承擔來自品牌方的壓力。

與李仔合作過的品牌，態度大多不錯，如果其產品存在問題被李仔指出，有時對方還會感謝他指出，即便如此，博主在做測評時還是不可避免地受到品牌方的桎梏。比如，李仔做測評實驗時，發現有款護膚品並不適合敏感肌人羣使用。但在與品牌合作期間，視頻腳本需要審覈，對方要求李仔把這句話刪掉，無奈之下，他將其改成“適合皮膚狀態穩定的人羣使用。”對於類似情況，李仔也承認目前他處於內容商業化與保持創作獨立性的矛盾之中，還在尋找一個平衡點。

此外，李仔還透露他曾經遇到過視頻遭惡意投訴，被迫下架的情況。有個別低成本的網紅牌子產品質量不高，而且也沒想做長期品牌，只想賺一波快錢。早先李仔做此類產品的拔草，引來了大批惡評和舉報，最後該視頻被平臺下架，因此他現在做拔草類測評也會適當避開這類品牌，“做這類的測評沒意義，你今天講它質量不過關，明天它就換個殼子繼續賣。”

李仔告訴記者，如今品牌公關專門找博主給一些公關費用，要求其下架負面視頻的情況已經比較少見了，因爲不排除這些博主會拿“被公關”的事情再次炒作，這樣既收了錢又賺了一波流量。另外，像博主假借拔草去威脅、勒索品牌的情況基本上也是沒有的，因爲一旦品牌曝光，輿論就會發生導向。但如今行業裏存在一種職業——所謂的“職業打假人”，他們不會直接勒索品牌，而是通過向工商舉報，向品牌方索要“調解費”。據李仔所知，曾經有這樣的“職業打假人”從品牌方拿到了十幾萬元。

在他看來，受衆很難辨別“紅黑榜”的真實性。即使是用“數據”說話，只要對方改變實驗方法、更改使用的試劑，就可以拿專業的一套東西去誤導消費者。而且有些網友也不只是爲了看專業測評，博主的語言風格、表演形式纔是真正吸引他們的關鍵。

提醒

“拔草”爲了“種草”粉絲還需擦亮雙眼

王陽（化名）曾在一家MCN機構（即簽約網紅進行內容輸出和變現的機構）工作了一年多，他告訴記者，現在網絡上的拔草分爲兩種，一種是博主真的是用過這些產品，總結出了推薦、排雷榜單。這需要博主有做各種產品測評的長期積累，這樣他纔能有一個專業的縱向對比。另一種就是靠“無腦黑”攢流量，比如這段時間某個單品特別火，博主就拿它們做拔草。

顯然，後者的試錯成本更低，很多博主剛起步時會選擇用這種“套路”吸粉，粉絲達到一定量級時就會開始接推廣，“你想想，如果一個博主之前一直沒什麼推廣，幫粉絲排雷各種產品，突然有一天他給粉絲種草，粉絲就更願意買賬。”

一般來說，“紅黑榜”的數據相對偏高，尤其是在雙十一、6.18等購物節，“排雷”、“拔草”的視頻會吸引很多粉絲。

同時王陽還透露，部分品牌方會指定博主做合集視頻，就是把該品牌和其他競品放到一期做測評，重點突出一下他們品牌產品的優點，適當吐槽一下其他產品的不足。

據4A公關公司的員工稱，對於拔草視頻，如果粉絲量級沒那麼大的博主，一般品牌可能也不太理會。但不排除強勢一點的品牌，會讓公關去溝通，如果是故意借品牌蹭熱度、惡意撥草，比較嚴重的後果就是集團旗下所有品牌不再與該KOL合作，“自媒體剛興起的時候，品牌可能還會去花錢安撫這些博主，但現在博主太多了，品牌公關現在也能識別出來哪些博主是爲了炒作。”

同樣，另一名公關從業人員表示，現在KOL之間競爭也很激烈，專業的博主會堅持把自己的內容做好，重視粉絲的信任，也會和品牌保持良性的關係，靠“紅黑榜”搏噱頭可能吸引一時的流量，但不一定走得長久。

在如今的營銷環境下，不少網友選擇“反消費主義”，爲自己的購物清單做減法。豆瓣上就有“不買了！拔草互勸協會”、“不要買，消費主義逆行者”小組，組內成員可以發帖描述自己想要購買的產品，由組內其他成員通過分析產品缺陷，幫發帖者拔草。然而在一些社交平臺上，“拔草”也是一門生意經。

在一些熱門“紅黑榜”視頻下，有不少網友對榜單內產品歸類提出質疑。“某某款粉底液厚重浮粉？大幹皮覺得巨好用，很輕薄還持妝。”“博主也太絕對了，某某牌子我用的就很好。”“好幾款跟你是同款，但是優缺點跟你說得都不太一樣。大家也就看看做個參考吧，自己用過才知道。”

李仔在最後告訴記者，一名好的測評博主不僅要具備專業度，而且要看他有沒有在正確使用他的專業性，博主的創作內容是爲了正確引導消費者，而不是簡單跟着利益走。“我希望自己以後可以更大程度保持我的創作獨立性，所有產品的優缺點都要一一說明，這樣用戶就不需要通過視頻內是否有合作內容，去判斷你的可信度。”

實習生 郭涵

文/北京青年報記者 張子淵