64岁的乔建忠，拒绝了一份保底年薪800万元的合同。 

现在的他，在抖音有1100万粉丝。成为中国西部的“顶流”达人，乔建忠所做的，是发了几百条做家常饭菜的教学视频。 

直播带货通常被视作年轻人的“专利”，其实中老年人做起来也一点不差。乔建忠的抖音号叫“陕西老乔”，他最多一次带货，直播间涌进10万人。

与年轻同行也有不同，乔建忠并没有把带货当成一份工作，而主要是兴趣使然。这也是他拒绝某家机构800万年薪的原因之一。 

当乔建忠刚起床，正在咸阳家中的厨房忙活时，向东1400公里，杭州富阳区银湖街道导岭村里，58岁的闻士善正在为最新一批油纸伞，刷上清香扑鼻的桐油。 

前不久，上海一位知名设计师在抖音上看到“闻叔的伞”，准备将油纸伞用来做大型布展，就联系闻士善（抖音号：闻叔的伞），订购了200多把。设计师对造型和色彩要求很高，闻叔这些天一直在研究、设计。 

闻士善是富阳油纸伞的省级非遗传承人，2019年4月，抖音推出对非遗传承人的扶植计划，闻士善的抖音粉丝涨到了80万。2020年疫情突袭，来自日本的订单锐减7成，而来自抖音的订单超过300万元，后者帮闻士善撑过那段至暗时刻。 

“闻叔的伞”和“陕西老乔”，展现了抖音中老年用户有更多新的生活方式——不但玩抖音，更会用抖音。 

从非遗产品油纸伞，到最地道的大西北美食，这里没有夕阳红。朝阳之下，大家都是奔跑的孩子。 

比年轻主播更重视荣誉 

乔建忠的家，位于陕西咸阳万达广场附近的一个小区内。 

客厅的电视柜上，挂满堆满了嘉宾证和奖杯奖状，一小部分来自短视频平台，更多来自政府部门及下属协会。 

乔建忠最重视的一个身份，是咸阳市委网信办新媒体协会的会长，儿子乔飞任副会长。乔建忠很在意官方的荣誉。 

“只有跟着国家大形势，做好事帮助群众，我们才不会走偏。”他说。 

乔建忠直播售卖陕西土特产和加工食品，要么是自己定制监制，要么是自己家也在用。除了这些，坑位费和提成再高，都统统谢绝。 

咸阳和西安也不断有商家邀请乔建忠参与活动，大多都被他婉拒。只有少数极具陕西特色的餐饮店邀请，乔建忠会去亮下相。他很愿意推广大西北的特产和餐饮，也愿意帮助遥远的农民兄弟卖掉积压的农产品。前不久在海南的一场抖音直播中，他几个小时就卖掉了20多万斤芒果。 

“你要来陕西，一天三顿面，我保证你一个月不重样的。”他认为陕西有地球上最好吃的面食。 

回到自身，乔建忠颇为谦逊。最初，他做饭视频的最后一句是，“请大家学习。”他坚持要求改成了现在的，“请大家参考。” 

乔建忠这种老派人的骄傲和坚持，闻士善也有。 

在富阳区当地的宣传册上，印有闻士善和他的油纸伞。 

在杭州的一次展览中，一位副省级领导从人群中走过来，握着闻士善的手，笑呵呵地说，“你就是闻叔呀！” 

除了做伞卖伞，闻士善还在尽一切机会宣传油纸伞文化。在抖音短视频和扶植计划的助力下，闻叔是浙江省最有名的非遗传承人之一，他很珍视这份荣誉。 

即使赶订单再忙，闻士善每周也会抽出一天半时间，到富阳和杭州市区的两家职业技术学院，去教年轻学生做油纸伞。面对更年轻的孩子们，闻士善终于还是成了“闻叔”，辈分涨了之外，更是成为了那个在非遗和汉服圈子的“网红”。

好人也得学会赚钱 

很多次，闻士善被建议：能不能少谈点钱，多谈点情怀？

闻士善都谢绝了，“非遗传承人也是人，得吃饭呀。”

无论什么场合，闻士善都坚持认为，只有非遗传承人能凭借技艺赚到钱，才能更好传承。

因为理念相合，闻士善很喜欢抖音的年轻人。2019年4月16日开始，在杭州工艺美术博物馆，抖音宣布推出“非遗合伙人”计划，闻士善就在场。

当时，闻士善入驻抖音已经半年多，发一条视频经常引来成千上万条赞，后台的私信挤爆手机，很多都在问如何买到他做的伞。

粉丝们发现，在抖音电商“闻叔的伞”中买到的油纸伞，既好看又好闻。

一开始，粉丝们并不知道，好多伞的图案，都是闻士善花钱请美术学院师生画的。他熬制桐油的秘方，至今也只有他和家人知道。

在做油纸伞前，闻士善和村里很多人一样，都是毛笔工人。导岭村也是富阳有名的湖笔产地。闻士善的工作是完成最后一道工序——往笔杆子上刻字。

20多年前，在村里一位老干部的鼓励下，闻士善捡起被村里人丢弃多年的油纸伞手艺，钻研了好几年，以改进工艺。

他的油纸伞确实比传统的更好，但价格更高，没有竞争力。2000年，闻士善带伞去义乌参加展销会，最有诚意的客商给到16元，但闻士善保本价就得28元。

直到2003年，闻士善找到杭州和上海的外贸公司做代理，自己又买来电脑和数码相机，靠着翻译软件，在日本的某网站上发布商品信息，自此打开了日本市场。接下来十几年，闻士善的油纸伞一直出口日本。

直到2018年9月，第十二届杭州文博会，闻叔登上抖音，上了短视频时代的早班车。

“陕西老乔”乔建忠的成名要比闻士善早。在他入驻抖音前，儿子乔飞已经把自己做饭的视频，分发到各个平台。经过多番测试，父子俩选择以抖音为主战场，很快便收获超1100万粉丝。

有流量，就有变现渠道。这对父子档至今没有组建团队的打算。在抖音上，乔建忠去年带货就卖了300多万元。一些专项的活动，有平台的流量扶持，收入也很可观。比如上次在海南卖芒果，乔建忠的收入就有20多万元。

从17岁离家后，连娶媳妇在内，乔建忠从未找家里要过一分钱，但他真没想到，等自己老了还能如此赚钱。

1974年，“知识青年上山下乡”运动早已收尾，初中毕业在家赋闲的乔建忠却成为了知青，和几十个同伴被下放到乡村。“我们应该算是最后一批知青吧。”

几年后，运动结束，乔建忠回到淳华县，他干过打井队，开过推土机，最后被调入砖瓦窑厂，做到了厂长，又在1996年下岗自谋职业。他还跑过板车，跑过中巴车，开过碎石场，做过家具厂推销员，直到十几年前回到西安和咸阳，靠开餐馆和肉店为生。

“我不到10岁就学会了做饭，一直做到现在。”乔建忠的童年颇为坎坷，他刚出生就被送养，两任养母又先后去世，靠寄养在亲戚家长到成年。

这样的乔建忠，比一般人更懂“吃”的金贵。玩视频前，乔建忠的小饭店一年至少能赚三五十万元。在小城咸阳，已在小康之上。

入驻抖音后，乔建忠关掉饭店，收入是开饭店的几十倍。

老年人的家国情怀 

乔建忠赚的钱都全部让儿子管。乔飞注册以“陕西老乔小乔”命名的公司，乔建忠连股东名单都没进。

“我的早晚都是他的。”乔建忠说，“他都34岁了，我晚给不如早给。”

没有乔飞的鼓动，也就没有“陕西老乔”。当确信小乔的能力超出自己认知后，乔建忠果断交班。几年来，这对父子档除了个别镜头的拍摄细节，很少产生过分歧。

乔飞一直用手机拍，从不用专业器材。在他看来，并不是每一个中国风题材的博主都得学李子柒。乔家五六平方米的厨房，一样可以调动1100万粉丝的味蕾。

作为父亲，乔建忠缺席了儿子的成长。有了“陕西老乔”这个号，父子俩才第一次朝夕相处。

每次见媒体，乔建忠都呼吁中国年轻人回归家庭，回归饭桌。“没有一桌热腾腾的饭菜，就没有真正的家。我们中国几千年来，就讲究这个。”

“家人之间那种爱，是吃一百年外卖也吃不出来的。”乔建忠扶了扶镜框，一字一眼道。

只要出席活动，乔建忠都会被年轻主播们请教玩抖音的诀窍。“我一般说得都比较简单。”他解释说，“其实也没太多大道理。”

年龄肯定不是障碍，甚至还可以成为一笔财富。乔建忠认为，目前是他经历的中国最好的年代，任何年龄段的人只要立足自己最擅长的领域，都会有机会。

他发现，短视频平台最核心的秘诀不是颜值，而是更多人更美好的兴趣。而美食在全世界都是通用的语言，家常美食更有打动人心的力量。

“很多人有实力吃最贵的西餐，却吃不到一桌和和美美的家宴。”乔建忠的视频，打开了中国人的感情密码。

闻士善则在富阳的青山绿水中，用一百多道工序，向无数人心底的那个中国致敬。他坚守一二十年来，等到“汉风”和“国潮”回归。传统油纸伞可以挡风遮雨，成为美景的一部分，也是越来越多汉服粉丝的接头信物。

2018年9月，MCN机构“寻古”创始人张建华，到杭州文博会上寻找非遗传承人。当时，张建华拍非遗传承人的短视频，3个月就攒了10万粉。

“寻古”第一次在抖音发布了闻士善的油纸伞短视频后，后台不断有私信跳出来：

“这样的伞，哪里可以买到？”

第一个月，闻士善通过抖音电商就卖了10万元。

又过了一年，张建华和小伙伴在乌镇参加一场活动时，听到背后有一群年轻人窃窃私语：

“前边那兄弟抱着好几把闻叔的伞，一定很有钱吧……”

那一刻，张建华确信，闻叔出圈了。

闻叔的视频跟乔建忠不一样，都由张建华的专业团队拍摄编辑，这使得画面质感和结果，更匹配油纸伞的调性。

闻士善还不放心把一切交给年轻人。他从不让儿子和儿媳出镜，连名字都保密。“他们还嫩着呢。”  

和乔建忠一样，闻士善的儿子也全部是母亲带大的。这并不妨碍小伙子的优秀，他到日本留学，不到半年就开始打工自食其力。

回国后，闻士善的儿子在富阳城区买了房，开了一家外贸公司，父亲的油纸伞，只是他出口的一个品类。

只要用途正当，闻士善可以给儿子钱。一回到生意，就“你是你，我是我。”给儿子油纸伞的批发价，并不比其他批发商低。

关于做生意，闻士善有很多规矩。做伞20多年，他也只遭遇过一笔坏账。

他早就不缺钱了，但还经常开着一辆十几年的五菱面包车出行。“修车店给我500块，没舍得卖。”闻士善的衣服，也尽量在地摊小店买，这样不怕被油漆沾污。

他已步入老年，这一生注定与中国油纸伞捆绑。“日本油纸伞匠人，韩国更不行。”闻士善说，曾有韩国团队高价收购他的做伞工具，被他赶出屋子。

“要是他们拿着我的工具，把油纸伞申请为韩国的非遗，我一辈子都抬不起头的。”

他最早认识的日本制伞匠人和伞商，现在都已去世。兜转千年之后，最好的油纸伞，还是落地故乡中国。

闻叔成为网红的秘密，或许就在于此。