64歲的喬建忠，拒絕了一份保底年薪800萬元的合同。 

現在的他，在抖音有1100萬粉絲。成爲中國西部的“頂流”達人，喬建忠所做的，是發了幾百條做家常飯菜的教學視頻。 

直播帶貨通常被視作年輕人的“專利”，其實中老年人做起來也一點不差。喬建忠的抖音號叫“陝西老喬”，他最多一次帶貨，直播間湧進10萬人。

與年輕同行也有不同，喬建忠並沒有把帶貨當成一份工作，而主要是興趣使然。這也是他拒絕某家機構800萬年薪的原因之一。 

當喬建忠剛起牀，正在咸陽家中的廚房忙活時，向東1400公里，杭州富陽區銀湖街道導嶺村裏，58歲的聞士善正在爲最新一批油紙傘，刷上清香撲鼻的桐油。 

前不久，上海一位知名設計師在抖音上看到“聞叔的傘”，準備將油紙傘用來做大型布展，就聯繫聞士善（抖音號：聞叔的傘），訂購了200多把。設計師對造型和色彩要求很高，聞叔這些天一直在研究、設計。 

聞士善是富陽油紙傘的省級非遺傳承人，2019年4月，抖音推出對非遺傳承人的扶植計劃，聞士善的抖音粉絲漲到了80萬。2020年疫情突襲，來自日本的訂單銳減7成，而來自抖音的訂單超過300萬元，後者幫聞士善撐過那段至暗時刻。 

“聞叔的傘”和“陝西老喬”，展現了抖音中老年用戶有更多新的生活方式——不但玩抖音，更會用抖音。 

從非遺產品油紙傘，到最地道的大西北美食，這裏沒有夕陽紅。朝陽之下，大家都是奔跑的孩子。 

比年輕主播更重視榮譽 

喬建忠的家，位於陝西咸陽萬達廣場附近的一個小區內。 

客廳的電視櫃上，掛滿堆滿了嘉賓證和獎盃獎狀，一小部分來自短視頻平臺，更多來自政府部門及下屬協會。 

喬建忠最重視的一個身份，是咸陽市委網信辦新媒體協會的會長，兒子喬飛任副會長。喬建忠很在意官方的榮譽。 

“只有跟着國家大形勢，做好事幫助羣衆，我們纔不會走偏。”他說。 

喬建忠直播售賣陝西土特產和加工食品，要麼是自己定製監製，要麼是自己家也在用。除了這些，坑位費和提成再高，都統統謝絕。 

咸陽和西安也不斷有商家邀請喬建忠參與活動，大多都被他婉拒。只有少數極具陝西特色的餐飲店邀請，喬建忠會去亮下相。他很願意推廣大西北的特產和餐飲，也願意幫助遙遠的農民兄弟賣掉積壓的農產品。前不久在海南的一場抖音直播中，他幾個小時就賣掉了20多萬斤芒果。 

“你要來陝西，一天三頓面，我保證你一個月不重樣的。”他認爲陝西有地球上最好喫的麪食。 

回到自身，喬建忠頗爲謙遜。最初，他做飯視頻的最後一句是，“請大家學習。”他堅持要求改成了現在的，“請大家參考。” 

喬建忠這種老派人的驕傲和堅持，聞士善也有。 

在富陽區當地的宣傳冊上，印有聞士善和他的油紙傘。 

在杭州的一次展覽中，一位副省級領導從人羣中走過來，握着聞士善的手，笑呵呵地說，“你就是聞叔呀！” 

除了做傘賣傘，聞士善還在盡一切機會宣傳油紙傘文化。在抖音短視頻和扶植計劃的助力下，聞叔是浙江省最有名的非遺傳承人之一，他很珍視這份榮譽。 

即使趕訂單再忙，聞士善每週也會抽出一天半時間，到富陽和杭州市區的兩家職業技術學院，去教年輕學生做油紙傘。面對更年輕的孩子們，聞士善終於還是成了“聞叔”，輩分漲了之外，更是成爲了那個在非遺和漢服圈子的“網紅”。

好人也得學會賺錢 

很多次，聞士善被建議：能不能少談點錢，多談點情懷？

聞士善都謝絕了，“非遺傳承人也是人，得喫飯呀。”

無論什麼場合，聞士善都堅持認爲，只有非遺傳承人能憑藉技藝賺到錢，才能更好傳承。

因爲理念相合，聞士善很喜歡抖音的年輕人。2019年4月16日開始，在杭州工藝美術博物館，抖音宣佈推出“非遺合夥人”計劃，聞士善就在場。

當時，聞士善入駐抖音已經半年多，發一條視頻經常引來成千上萬條贊，後臺的私信擠爆手機，很多都在問如何買到他做的傘。

粉絲們發現，在抖音電商“聞叔的傘”中買到的油紙傘，既好看又好聞。

一開始，粉絲們並不知道，好多傘的圖案，都是聞士善花錢請美術學院師生畫的。他熬製桐油的祕方，至今也只有他和家人知道。

在做油紙傘前，聞士善和村裏很多人一樣，都是毛筆工人。導嶺村也是富陽有名的湖筆產地。聞士善的工作是完成最後一道工序——往筆桿子上刻字。

20多年前，在村裏一位老幹部的鼓勵下，聞士善撿起被村裏人丟棄多年的油紙傘手藝，鑽研了好幾年，以改進工藝。

他的油紙傘確實比傳統的更好，但價格更高，沒有競爭力。2000年，聞士善帶傘去義烏參加展銷會，最有誠意的客商給到16元，但聞士善保本價就得28元。

直到2003年，聞士善找到杭州和上海的外貿公司做代理，自己又買來電腦和數碼相機，靠着翻譯軟件，在日本的某網站上發佈商品信息，自此打開了日本市場。接下來十幾年，聞士善的油紙傘一直出口日本。

直到2018年9月，第十二屆杭州文博會，聞叔登上抖音，上了短視頻時代的早班車。

“陝西老喬”喬建忠的成名要比聞士善早。在他入駐抖音前，兒子喬飛已經把自己做飯的視頻，分發到各個平臺。經過多番測試，父子倆選擇以抖音爲主戰場，很快便收穫超1100萬粉絲。

有流量，就有變現渠道。這對父子檔至今沒有組建團隊的打算。在抖音上，喬建忠去年帶貨就賣了300多萬元。一些專項的活動，有平臺的流量扶持，收入也很可觀。比如上次在海南賣芒果，喬建忠的收入就有20多萬元。

從17歲離家後，連娶媳婦在內，喬建忠從未找家裏要過一分錢，但他真沒想到，等自己老了還能如此賺錢。

1974年，“知識青年上山下鄉”運動早已收尾，初中畢業在家賦閒的喬建忠卻成爲了知青，和幾十個同伴被下放到鄉村。“我們應該算是最後一批知青吧。”

幾年後，運動結束，喬建忠回到淳華縣，他幹過打井隊，開過推土機，最後被調入磚瓦窯廠，做到了廠長，又在1996年下崗自謀職業。他還跑過板車，跑過中巴車，開過碎石場，做過傢俱廠推銷員，直到十幾年前回到西安和咸陽，靠開餐館和肉店爲生。

“我不到10歲就學會了做飯，一直做到現在。”喬建忠的童年頗爲坎坷，他剛出生就被送養，兩任養母又先後去世，靠寄養在親戚家長到成年。

這樣的喬建忠，比一般人更懂“喫”的金貴。玩視頻前，喬建忠的小飯店一年至少能賺三五十萬元。在小城咸陽，已在小康之上。

入駐抖音後，喬建忠關掉飯店，收入是開飯店的幾十倍。

老年人的家國情懷 

喬建忠賺的錢都全部讓兒子管。喬飛註冊以“陝西老喬小喬”命名的公司，喬建忠連股東名單都沒進。

“我的早晚都是他的。”喬建忠說，“他都34歲了，我晚給不如早給。”

沒有喬飛的鼓動，也就沒有“陝西老喬”。當確信小喬的能力超出自己認知後，喬建忠果斷交班。幾年來，這對父子檔除了個別鏡頭的拍攝細節，很少產生過分歧。

喬飛一直用手機拍，從不用專業器材。在他看來，並不是每一箇中國風題材的博主都得學李子柒。喬家五六平方米的廚房，一樣可以調動1100萬粉絲的味蕾。

作爲父親，喬建忠缺席了兒子的成長。有了“陝西老喬”這個號，父子倆才第一次朝夕相處。

每次見媒體，喬建忠都呼籲中國年輕人迴歸家庭，迴歸飯桌。“沒有一桌熱騰騰的飯菜，就沒有真正的家。我們中國幾千年來，就講究這個。”

“家人之間那種愛，是喫一百年外賣也喫不出來的。”喬建忠扶了扶鏡框，一字一眼道。

只要出席活動，喬建忠都會被年輕主播們請教玩抖音的訣竅。“我一般說得都比較簡單。”他解釋說，“其實也沒太多大道理。”

年齡肯定不是障礙，甚至還可以成爲一筆財富。喬建忠認爲，目前是他經歷的中國最好的年代，任何年齡段的人只要立足自己最擅長的領域，都會有機會。

他發現，短視頻平臺最核心的祕訣不是顏值，而是更多人更美好的興趣。而美食在全世界都是通用的語言，家常美食更有打動人心的力量。

“很多人有實力喫最貴的西餐，卻喫不到一桌和和美美的家宴。”喬建忠的視頻，打開了中國人的感情密碼。

聞士善則在富陽的青山綠水中，用一百多道工序，向無數人心底的那個中國致敬。他堅守一二十年來，等到“漢風”和“國潮”迴歸。傳統油紙傘可以擋風遮雨，成爲美景的一部分，也是越來越多漢服粉絲的接頭信物。

2018年9月，MCN機構“尋古”創始人張建華，到杭州文博會上尋找非遺傳承人。當時，張建華拍非遺傳承人的短視頻，3個月就攢了10萬粉。

“尋古”第一次在抖音發佈了聞士善的油紙傘短視頻後，後臺不斷有私信跳出來：

“這樣的傘，哪裏可以買到？”

第一個月，聞士善通過抖音電商就賣了10萬元。

又過了一年，張建華和小夥伴在烏鎮參加一場活動時，聽到背後有一羣年輕人竊竊私語：

“前邊那兄弟抱着好幾把聞叔的傘，一定很有錢吧……”

那一刻，張建華確信，聞叔出圈了。

聞叔的視頻跟喬建忠不一樣，都由張建華的專業團隊拍攝編輯，這使得畫面質感和結果，更匹配油紙傘的調性。

聞士善還不放心把一切交給年輕人。他從不讓兒子和兒媳出鏡，連名字都保密。“他們還嫩着呢。”  

和喬建忠一樣，聞士善的兒子也全部是母親帶大的。這並不妨礙小夥子的優秀，他到日本留學，不到半年就開始打工自食其力。

回國後，聞士善的兒子在富陽城區買了房，開了一家外貿公司，父親的油紙傘，只是他出口的一個品類。

只要用途正當，聞士善可以給兒子錢。一回到生意，就“你是你，我是我。”給兒子油紙傘的批發價，並不比其他批發商低。

關於做生意，聞士善有很多規矩。做傘20多年，他也只遭遇過一筆壞賬。

他早就不缺錢了，但還經常開着一輛十幾年的五菱麪包車出行。“修車店給我500塊，沒捨得賣。”聞士善的衣服，也儘量在地攤小店買，這樣不怕被油漆沾污。

他已步入老年，這一生註定與中國油紙傘捆綁。“日本油紙傘匠人，韓國更不行。”聞士善說，曾有韓國團隊高價收購他的做傘工具，被他趕出屋子。

“要是他們拿着我的工具，把油紙傘申請爲韓國的非遺，我一輩子都抬不起頭的。”

他最早認識的日本製傘匠人和傘商，現在都已去世。兜轉千年之後，最好的油紙傘，還是落地故鄉中國。

聞叔成爲網紅的祕密，或許就在於此。