TikTok的騷，刺向扎克伯格的刀
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文/綠牙齒 半佛仙人
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
1
互聯網公司有很多，但稱得上能做到覆蓋全球的流量巨頭不多。
谷歌、臉書，以及字節。
在2019年前，僅僅靠着超級應用（谷歌靠的不是超級應用，而是渠道）來獲得超級流量主地位的只有臉書。
臉書真的挺能打的。
旗下的四個應用Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram均是下載量超過30億的超級應用。
而且是“有且只有”的地位，它們下載量分別排名第一、第二、第三、第四。
而這一壟斷地位正在被TikTok打破。
在上週，根據Sensor Tower 商店情報數據顯示，TikTok在全球 App Store 和 Google Play 總下載量已經突破30億次，這也是下載量達30億次的首個非臉書旗下應用。
更令臉書恐慌的是，在大本營美國，TikTok用戶目前月度平均使用時長爲21.5小時，而使用Facebook爲17.7小時。（數據來自APP Annie）
下載量本身不要命，用戶時長才是真正的大殺器。
在網民數量早已見頂的今天，競爭對手多出來的用戶時長都是你失去的用戶時長。
我多喫一口，你就少喫一口。
這也難怪扎克伯格會發動一次又一次對中國科技公司的污衊了。
在一次美國衆議院的聽證會上，當被問到是否認爲中國公司正從美國科技公司竊取技術及商業祕密時，蘋果、亞馬遜和谷歌的CEO均表示沒有證據時，扎克伯格則肯定地認爲，中國公司從美國科技公司偷竊已經是一個事實。
在商言商，他的表現並不意外。
但真正麻煩的問題在於，除了用這種手段外，臉書似乎已經沒有任何辦法阻擋來自TikTok對其流量的吞噬，以及用戶時間的搶奪。
這一切，就像是當年故事的翻拍。
上市以後的臉書，曾經因爲下注失誤在移動互聯網最開始的兩年步履蹣跚，而後押對了寶，不斷出手買下當時增長最快的應用。
買下ins，買下WhatsApp，買下一切對它的社交帝國構成威脅的對手，然後用自己的技術中臺去賦能，同時在新的產品上不斷積累技術、算法和工程能力，最終成爲掌握四個超級應用的流量主。
這是一個超級流量主的成長故事，更是一個超級賭徒的童話故事。
童話的版本是，賭神從此以後確立了江湖地位，擁有了一切，壟斷了流量。
但現實的版本要比童話殘酷得多。
可以一直賭，一直贏， 但只要漏過一次，壓錯一次，就會被後浪掀翻。
更殘酷的一個事實是，移動互聯網的盛宴正在結束，賭場馬上也要關門，在瀕臨關門的時候，卻失去了All in的勇氣，開始防守。
當開始研究護城河的時候，賭徒就已經不是賭徒了。
臉書和TikTok的戰爭，其實是【誰是最佳賭徒的戰爭】。
現在看，小扎已經不夠瘋狂了。
2
2019年10月19日，喬治城大學。
扎克伯格穿着黑色的圓領秋衣走上講臺，在半個小時的演講裏他多次提到了TikTok。
“TikTok不像臉書一樣，承諾對用戶言論自由的保護，它對美國價值觀以及科技至上認知的維繫產生了風險。”
這話真的騷，不愧是雙標小達人，互聯網朱朝陽。
在當年年底，TikTok總計下載了16.5億次，其中整個2019年的下載量佔總下載量的44％。
2019年是TikTok開始顯現自己魔力和統治力的關鍵年份。
在當年2月份，其在全球應用下載量排名中從269位躍升至第4位。
而原來的第4名，正是臉書旗下的應用Instagram（下文簡稱ins）。
一款非工具類的手機應用，無論它的主打點是什麼，只要它的用戶足夠多，都會具有社交的屬性。
比如王者榮耀，比如喫雞，比如短視頻。
從2019年開始，社交大魔王扎克伯格開始意識到他龐大流量帝國的地基開始有了鬆動。
他拔劍。
但有些茫然。
3
一個魔幻的現實是，TikTok的迅速擴張，正是源自於在臉書和谷歌上的高密度投放。
如果沒有臉書給予的流量支持，TikTok可能都不會在這麼短的時間內取得如此高效的成就。
TikTok的前身musical.ly 是 2018 年第一季度最大的廣告主。
（圖片來源於網絡）
今天TikTok取得的成績，在座的美國民衆都有責任。
而視TikTok爲頭號敵人的臉書是最大的貢獻者之一,可能沒有之一。
2018年8月的時候，臉書可能開始意識到事情發生了一點點變化，推出了短視頻應用Lasso。
這是一個像素級模仿的應用。
但已經爲時已晚。
短視頻同樣是贏家通喫的賽道。如果不早點all in，一旦有先入局者跑通了模式，後續砸再多的錢也於事無補。
短視頻的可怕之處在於，用戶對內容的需求是無止盡的，一個視頻幾分鐘，可以很快就能刷完，慢慢地時間就消耗沒了，不像長視頻或者電影一樣，我在看之前對時間消耗就是有預期的。
看短視頻的時候，用戶是沒有時間預期的。
而有了無止盡的需求，就需要有無止盡的供給。
短視頻和長視頻，雖然只差一個字，但是是完全不同的兩個物種。
長視頻製作週期長，門檻高，是中心化的內容平臺，博主少觀衆多，所以不能算是社交，而只能算是社區。
而短視頻製作週期短，在剪輯技術支持下，所有的用戶都可以成爲創作者，一天可以創作出好幾個短視頻來，供給的問題也解決了。
短視頻平臺做兩年搞出的內容數量可能要比長視頻十年的還要多。
所有人都是創作者的情況下，就是社交平臺。
就像微信朋友圈、臉書、ins以及所有的短視頻平臺。
但短視頻從社區變成社交，需要一個變量：跑得快。
最短的時間用更好的產品去吸引用戶，一旦把人聚攏過來，遷移成本就會變得高起。
這一點，一手建立社交帝國的小扎不會不懂。
當雙邊網絡效應形成，用戶增加，內容供給增多，就會進一步促使用戶迅猛增長，最後讓創作者很快就能取得在其他平臺需要更長時間才能獲得的粉絲數。
創作者樂於留下來繼續創造出更好更多的內容，然後用戶也會被吸引過來。
短視頻的底層邏輯和所有的社交平臺並沒有什麼不同。
先跑者喫一切。
在lasso正式關停前，一共只有積累了42萬次下載，而它的競爭對手TikTok是6億次。
下注的賠率，真的高出天際。
4
小扎是一個非常典型的猶太商人，他喜歡效率、擴張和大一統。
他並沒有任何道德包袱。
他和他的臉書帝國，信奉“增長教”，唯增長至上。
早先可能還重視用戶體驗的他，在進入移動互聯網時代後，隨着帝國日益壯大、疆土不斷擴張的時候，已經改變了想法。社區調性不重要，內容是否優質不重要，廣告是否太多不重要。是否能把所有網民和他們的用戶時長囊入他的社交帝國才重要。
如果賭能得到一切，他會毫不猶豫地做一個賭狗。
他的帝國，是一個超級流量帝國。
而帝國收入的來源，是靠着不斷增長的用戶和用戶時長而獲取的個性化廣告生意。他希望所有的網民如果上網，就應該把時間消耗在他帝國旗下的應用上。
人多，時長多，租子就多，稅也多。
臉書帝國的建立，靠的是不斷併吞。
如同秦滅六國，統一六合。
只要表現出一絲一毫的社交屬性、且能高速增長的產品和應用，都逃不過小扎的收購。
幫助臉書獲取用戶數、鞏固社交護城河最大的兩個功臣是Instagram、WhatsApp。而這兩個應用都是靠收購而來。
事實上，臉書四大應用裏只有臉書自己是原有團隊研發而來，連messager也是靠着收購而來的團隊做出來的產品。
ins是2012年以10億美金收購而來，WhatsApp是2014年以190億美金收購而來。
這兩個應用都是移動互聯網時代誕生的超級應用。
和臉書這款誕生在PC的產品不同，它們的產品邏輯建立在智能手機上，所以增速更快。
當時這兩筆併購都被認爲是冤大頭的買賣，很多互聯網的分析師都大呼不值，覺得扎克伯格在賭。
畢竟這和小扎當時在Facebook主頁裏的自我介紹不符，他的自我介紹是“率真、破壞慾、革命性、信息流、保守、動手製作、心無雜念。”。
“保守”，“破壞慾”，這幾個詞聽上去並不是現在這個大手大腳靠買買買來拓展版圖的商人面孔，而是在描述一個技術至上的黑客形象。
但其實都對。
扎克伯格一體多面，是黑客，也是商人，更是賭徒。
作爲一個好勝心極強的人，小扎不在乎過程，不在乎手段，不一定非要贏，只是不想輸。
在移動互聯網剛開始的兩年裏，臉書的動作是做HTML，而不是搞APP。
這次顯然是下錯注了。
真正的主流戰場是應用商店裏的APP，在臉書忽視的主要戰場裏，無數新貴正在快速崛起，瘋狂搶奪臉書的用戶。
開局，輸。
但最終，小扎還是那個哈佛的少年天才，他以非常騷的姿勢出手了。
當時ins已經有4000萬的用戶，而且最新的1000萬都是在10天內就完成增長的。
面對這個競爭對手，已經完成上市、手握巨資的大資本家扎克伯格想到的第一個動作就是收購。
畢竟這個時候，已經可以有散戶和韭菜爲自己的大宗的併購行爲買單了。
即使從互聯網是一門房東生意的本質來看，這也並不是一場瘋狂的冒險，而是一場勝率高、賠率也高的賭注。
買定，離手。
即使最終ins沒有成爲第二增長曲線，至少是消滅了一個搶自己用戶時長的競爭對手。
沒有你，對我很重要。
後來的事大家都知道了，ins和WhatsApp最終成爲了臉書的第二增長曲線和第三增長曲線。
賭神，扎克伯格。
5
在臉書的辦公樓裏，有很多關於“賭”的標語和口號。
比如“最冒險的事情是完全不冒險”“衝比做得好要更重要”。
這是典型的all in文化，梭哈文化，先上再說。
這種賭徒氣質配合時代紅利，奠定了臉書在江湖上的地位。
我再幫大家回顧一下，沒有賭之前的臉書是什麼樣的。
PC互聯網的時代，臉書雖然已經算是小有名氣的科技公司，但其實偏安一隅，並不能算是頭部。在2012年年終的時候，臉書在全球IT企業市值排名僅僅是第15位，市值是排名第2的谷歌的1/4。
與今天頂級科技公司的地位，差之千里。
臉書雖然在移動互聯網時代剛剛開啓的時候沒有及時拿到船票，但最終幫助它確立頂級科技公司巨頭地位的仍然是移動互聯網的黃金十年。
從小賭場，到大賭場。誰願意下注，誰是贏家，誰願意下重注，誰是大贏家。
PC時代的流量始終是有限的，用戶人數、用戶時長以及隨之而來的廣告收入都是有明顯的天花板。2012年臉書上市的時候，前一年的營收只有37億美金。
從2004年成立到2012年上市，臉書用了8年的時間才把用戶數達到了12億規模，而上市後的8年，正是移動互聯網突飛猛進的8年，光是月活用戶數就超過了30億。而收入盤子增長地更快，2020財年的營收變成了280億美金，翻了接近8倍。
臉書是流量帝國，也是社交帝國。
幫助臉書確定賭性文化的原因，不單單是源自於創始人自身的性格，也是來源於社交應用這條賽道的特殊性。
臉書、WhatsApp和Messenger作爲社交應用，網絡效應是天然的。
社交網絡應用有個特點，就是“要麼人人都使用，要麼無人使用”。比如國內移動端的社交天王微信和PC端的QQ，都是如此。
只要跑在前面，會自發形成網絡效應和隨之而來的馬太效應。
其他巨頭即使眼饞，也徒勞無功。
但這種優勢通常只能保住幾年，歷史經驗告訴我們總會有新的、不一樣的社交應用橫空出世。
而且它們出現的時候通常都不太起眼。
就像打敗FB的不會是人人網，打敗WhatsApp的也不可能是另外一款WhatsApp。
搶奪傳統產品用戶時長的那些新產品，總是耳目一新的，是那些更先進生產力孵化的產品。
所以臉書這樣的社交巨頭要比其他互聯網巨頭更有危機感：要麼繼續擴大版圖，要麼被別人搶走所有的用戶時長。
要麼繼續喫更多，要麼直接餓死。
要麼全部，要麼什麼都沒有。
不是我想賭，而是不得不賭。
而且是得不斷賭，不斷下注。
谷歌和蘋果可以高枕無憂，我不行。
憑藉應用而獲得流量主地位的臉書和它的競爭對手，其實都沒有真正的護城河。
一旦以爲自己有了護城河的時候，就是噩夢的開始。
賭這條船，上了就沒完。
6
臉書一旦發現了競爭威脅，就有兩種策略：收購，或者抄襲。
收購策略也是拿着抄襲的大棒來推進：如果你不賣，那麼我就複製你的產品，把你打殘。
雖然聽起來比較流氓，但商業的事情誰管你流不流氓？
流氓有啥丟人的？
死了才丟人。
環顧整個互聯網世界，很少有像小扎這樣眼光獨到、出手狠的獵手和賭徒。
和臉書同時代崛起的、同樣在移動端發力較晚的一些互聯網老前輩就遠遠沒有小扎這麼優秀。
比如某搜索引擎巨頭，就花了很多鉅款買一些並沒有什麼卵用的產品和應用。
賭，是需要天賦和勇氣的。
互聯網商業史裏，真正牛X的併購案子屈指可數，臉書至少能佔兩席。
在收購WhatsApp的時候，要和谷歌搶，要和騰訊搶。
在收購ins的時候，要和Twitter搶。
要比他們更快，能開出被收購方滿意的價碼，能給被收購的產品賦能。臉書做到了，也因此被稱爲移動互聯網時代的超級流量主。
但小扎並沒有發現TikTok的威脅。
或者說，發現了，沒有重視。
或者說，他覺得勝率不大。
小扎貪的是流量，臉書要補充的是社交版圖。
在當時，短視頻看起來和社交沒有什麼關係，也並沒有任何成爲流量製造機的潛力。
勝率小，賠率也小。
TikTok的雛形是musical.ly，是2014年的時候一個上海的創業團隊做出來的產品。這款產品在國內沒有起色，團隊就把目光放到了大洋彼岸，沒想到在北美的年輕小姑娘羣體裏火了。
2016年的時候，小扎也是去準備收購來着。但看了一圈好像沒有了下文。
musical.ly並不貴，最後張一鳴給出的價格是10億美金，對於當時營收盤子已經百億美金的臉書來說，不算個大數，完全拿得出來。
而且相比WhatsApp付出的190億美元，更是九牛一毛上的毛尖尖了。
沒有買，可能有兩個原因，第一看不上中國團隊出的東西，覺得不會有大氣候，覺得有文化隔離，畢竟內容產品需要本地化運營。算法和技術能突破文化隔離，是一件不太確定的事情。
第二個是沒看懂短視頻是更先進的生產力，也沒有看懂短視頻是社交產品。
總之，錯過了musical.ly了，至少證明小扎對自己的認知是清晰的——“保守”。
這時候再看一下他過去那個著名的自我介紹，其實會有一點新的感悟。
“率真、破壞慾”是敢賭，敢下注。
“保守”這個詞又讓他沒那麼敢。
一個頂級的賭徒，尤其是精於計算、秉信實用主義和贏過很多次的賭徒，真正的弱點其實很少。
但一朝怕蛇咬十年怕井繩。
在移動時代揭開序幕的時候，小扎押錯了寶，導致後續不得不去花更多的精力和金錢奮起直追。
小扎，是一個賭神，賭性大，戰績好。
但他真正的敵人是“心中賊”，是懈怠，是傲慢，是不願意賭了。
這個時候，只要別人比自己稍微賭性大一點兒，就會輸掉戰爭。
在下注短視頻這個賭局裏，小扎輸給了賭性更大的張一鳴。
當然，如果沒有張一鳴和字節，可能還有其他賭徒。
7
字節是最激進的科技公司，並且產品一直走在時代前列。
在2006年，臉書網站做了一個功能叫News Feed，就是你在瀏覽朋友動態時，臉書會將更新以流（feed）的形式呈現給你。
而字節的第一款產品今日頭條也是信息流的集大成者，甚至說成了信息流的代名詞。
臉書很早就提出了用戶時長這一指標，在2014年扎克伯格敘述fb取得的成就時曾說fb佔據了用戶20%的上網時長。
而字節也是用戶時長的追逐者。
臉書的組織架構是前端的產品、增長部門和商業化部門，字節幾乎是完全照搬。
臉書認爲自己的核心能力是用戶增長、應用建設和商業化，字節也同樣如此，並把這些能力開源，做出了火山引擎和巨量引擎。
臉書曾被稱爲抄襲工廠，他們內部的口號是“不要因爲驕傲而放棄複製”，字節的綽號是APP工廠。
而目前字節頭號產品抖音，和musical.ly就有一些玄妙的關係，不過最後收購了，也就沒有人討論了。
臉書喜歡靠收購網羅人才和消除競爭對手，字節同理。
抖音的掌舵者就是公司被字節收購之後帶着團隊加盟的。
臉書是機器學習和人工智能的先驅，是算法的鼻祖級公司。
在收購了ins和WhatsApp之後，把技術向這兩個產品輸出，讓這兩個產品的數據迅速飆升。
而在2017年的冬天，字節收購了musical.ly，並把抖音國際版和musical.ly合併，也就是現在的TikTok。
然後再把自己的算法加入了新的TikTok裏，最終讓TikTok席捲全球。
事實上，在模仿臉書的比賽裏，臉書都不一定能拿第一名。
尤其在賭性方面。
8
musical.ly的創始團隊和字節，到底哪一方對TikTok更有歷史貢獻，仁者見仁智者見智。
我覺得是缺一不可。
musical.ly探路，發現了音樂短視頻這個需求，尤其是在北美市場大獲成功，這是第一次國內的獨創產品打到了硅谷，打到了互聯網的源頭之地，這是一次刻入中國互聯網史的勝利。
先鋒重要，大部隊也重要。
如果沒有字節後續推薦算法的力量，也沒有今天的TikTok。
當短視頻的歷史機遇擺在面前的時候，字節接住了，並且下了重注。
字節帶來的是錢、人才和算法。
錢就不用說了，前面也說了，沒有字節在臉書上的大筆投放，TikTok的下載量也不會這麼高。
拜媒體所賜，絕大多數人都知道字節是一家血統純正的算法公司，從今日頭條到抖音，字節的成功就是算法力量的應用。
算法的全稱是個性化推薦算法，目前來看，是整個移動互聯網時代誕生出來的最先進的生產力。
還是繼續短視頻那個邏輯，先有內容，再有人看。
人不會只看一條短視頻的，他會一直刷刷刷，直到看到他想要的內容、喜歡的內容，如果沒有個性化推薦機制的話，用戶陷入到短視頻的海洋裏，很容易有溺死的感覺。
內容太多了，不喜歡，就不會留存。
而沒有留存也會影響內容供給。
短視頻的內核驅動是個性化推薦。
長視頻可能一天只刷一個視頻，然後用戶點個贊，接下來系統會推薦類似的內容。
但短視頻很短，所以幾分鐘甚至幾秒就能刷完一個視頻，同樣時間內，系統可以接收到更多的用戶偏好數據。
用戶越多，內容越多，可以訓練的數據越多，算法就越準確，而準確的算法也會吸引更多的用戶和贏得更多用戶的時長。
短視頻，是一個比所有社交產品更需要跑得快的產品，也更需要算法的支持。
字節的算法不僅僅是壓箱底的技術，也是來自於自己在抖音上訓練出來的算法。
換句話說，你得先自己做得好，自己搞出來了，才能去賦能給TikTok。
就像當年收購完ins後，臉書輸出了技術和運營，但同時ins快速增長的數據也錘鍊了臉書的工程能力。
技術和工程能力對於科技公司來說，就像競技能力對於運動員的關係一樣。
你得多比賽，才能狀態更好，才能提高競技能力。
所以musical.ly的探索和字節的後續投入哪個重要？
都重要。
但可能更重要的，還是字節願意賭在這個產品上的那種決絕。
這恰恰是臉書正在失去的東西。
9
很多人覺得巨頭們拼的是戰略，是認知，是算法，是技術，是工程能力，是商業化能力。
不是的，大廠和中小廠拼的是這些資源，頂級的選手並不是比拼這些。
因爲這些他們都不缺。
上一個十年的巨頭爲什麼沒有成爲這一個十年的巨頭，錯失的只是窗口期。
頂級對手擁有的資源是相同的，算法、人才和金錢，大家都有。
唯一的變量是速度。
誰更理性，誰可能就輸掉比賽。
一無所有的人不能賭，因爲大概率會萬劫不復。
有足夠家底、足夠籌碼的人可以賭，而且值得賭。
因爲賭場要關門，賭局要散。
今天移動互聯網戰役的開始和結束都太快了。信息流五年結束戰爭，短視頻兩年打掃戰場，窗口就給你打開這麼一段時間，來晚了不是說黃花菜涼不涼的問題，是盤子都被撤下了。
出手一定要多，一定要快。
這是賭博術的精髓所在。
你的任務是在賭場關門前拿下更多的籌碼。那就得不斷出手，不斷下注，不斷下重注，只要有一次賭中了，就又多了十年的增長和機會。
而多出的新十年裏，你還可以繼續出手。但賭局一散，曲一響，你就只能喫老本，不會輸，也沒有辦法贏。
臉書的ins厲害嗎？厲害。
臉書的WhatsApp猛嗎？猛。
但這都是上一次押注帶來的。
有價值的東西是下一個臉書，是下一個ins，是下一個WhatsApp，也是下一個TikTok。
互聯網的價值是高速成長，是增長如虎。
互聯網也有鄙視鏈，掌握着最頂級流量管道的是蘋果和谷歌，所有的智能手機和手機應用都是基於這兩個巨頭開發的系統而長出來的。
金字塔下方是電商公司，它們雖然只是流量的二道販子，但商業化能力要更高一些，現金更充足，並且能夠把手伸向直接交易。
流量主雖然氣勢洶洶，但其實反而是科技公司金字塔的底部。因爲護城河看起來深，但又沒那麼深。
唯一的策略，就是用確定性的方法論和賭徒的冒險性格去博下一個不確定性但高速增長的的業務。
這也是扎克伯格過去的祕訣。
只不過他已經背叛了他自己。
他正在褪去賭徒的外衣，戴上一個防守者和衛道士的面具。
10
小扎是典型的實用主義者，喜歡精心計算，喜歡計算ROI。
一旦發現威脅，就把它們扼殺在搖籃當中。
他在商業競爭中並沒有什麼底線，抄襲產品是常用的招數。
社交產品這個賽道有特殊性，如果不把所有流量抓過來，自己就會死得很慘。
贏家通喫，這個原理，在這個賽道上顯得尤爲正確，而且殘忍。
這也最終導致互聯網公司的增長術也起源於這家公司，它打開了互聯網公司以增長爲唯一信仰的潘多拉魔盒。
他並不傲慢，懂得商業競爭的殘忍和可怖。
互聯網賽道更是兇險，頂級流量主，頂級巨頭，比的就是賭術。
所以他才一次次扮演賭徒的角色。
如果小扎每次都能賭對，每次都能把新的威脅消除，每次都能擴大帝國的版圖，那他可能已經不是賭神了，而是大概率是一個通過圖靈測試的AI，冷血理性，計算力驚人。
但他只是小心了一次，只是保守了一次，只是慫了一次，就錯過了短視頻。
當賭徒失去All in的勇氣，開始防守的時候，就已經不再是賭徒了。
當他不再賭的時候，他就已經輸了。
不是說他不成功。
而是，不夠極致了。
像極了那些Old Money老前輩。
