近日，羣響在杭州舉辦了「破局者·2021新國貨品牌大會」，和美妝、食品、小家電等品類的品牌方、操盤手們，從短視頻到直播、從爆品打造到品牌力、從品牌方視角到流量操盤手視角進行了深度的探討。

本次大會僅限羣響會員報名，同時，大會採用了視頻號線上直播，累計觀看8萬+人次，實時在線人數最高峯值達 3000 人，持續穩定在線 1500 人。

一天兩晚的密集討論，羣響整理如下：

一，羣響視野下： 品牌繞不過的「坑」們

羣響創始人劉思毅，在開場，分享了他所看到的品牌打造過程中的六大坑，開啓本次大會的議程，並邀請在場的品牌方、操盤手們一起探討。

第一、冷啓動難，很難。品牌的冷啓動幾乎靠創始人自己一個人的心力、資源來完成;

第二、新國貨品牌去找強勢渠道拿資源，只能跪着，這是非常殘忍的行業現狀;

第三、永遠有人想着挖你的操盤手，競品、投資人、操盤手自己，你的操盤手永遠會離職;

第四、私域很噁心，但必須洗出LTV補足公域利潤，必須要做;

第五、代運營方講消耗，而品牌方講ROI，永遠不在一個戰線，品牌初期找代運營就是交學費磨練團隊;

第六、抖音店播，耗時、費錢、費人，但又必須在抖音接住品牌種草心智，實現自有流量池的成交。

二，從品類、角色、打法看，各品牌方都是如何破局的

1，從品牌方的角度來看

案例 1：

天貓半成品酸菜魚類目Top1 叮叮鮮食合夥人林鄭煥，講述了他們是如何通過達人直播，完成的品牌冷啓動：

他認爲，對於半成本類目來說，在抖音、快手這樣興趣電商的發展增速要比淘系來得更快，而達人直播相較於自播起盤的高不確定性，開播就能看銷售，簡單直接。

·如何形成有效的策略性打法?

第一，KOL+KOC兩手抓，通過頭部效應換取背書，重點開發腰部，實現利潤增長;

第二，高舉高打，做好虧錢換背書的準備;

第三，螞蟻雄兵，通過廣撒網批量合作尾部主播，積少成多

達人篩選嚴格按照MAN邏輯：

第一，Money，達人帶貨能力行不行，就看和品牌品類、價格相符的達人在30天內的帶貨數據;

第二，Authority，對接達人本人，或者他的直屬招商團隊;

第三，Need，明確他對你產品的意願。

70%的腰部達人都可以在他的主頁找到聯繫方式，而凌晨0-1點、下午2-4點的好友通過率最高。

案例 2：

魔倉科技品牌孵化總監馮導分享瞭如何針對直播渠道打造爆品?

馮導認爲，大部分品牌都值得在直播渠道重做一次，品牌在直播渠道的失敗是因爲不懂直播。當把直播作爲銷售的主體，產品本身的有良好展示性、高性價比和高復購率就特別重要。

打品過程中，可以依照三定法則：

第一，定位，目標客戶決定了產品該如何設計，而市場熱度決定了品類的選擇。

第二，定向，怎麼呈現、怎麼去設計，是產品能夠在直播間生動形象滴呈現是一門重要學問。

第三，定點，有時候定價決定了產品是否具有競爭力，在出手之前，認知分析定價體系。

合味芳螺螄粉通過把所有定位的點全部呈現到包裝上，方便直播時準確被主播傳遞出來，使產品看起來顯得和別的螺獅粉產品不一樣。

在關注中腰部及頭部主播做強推的同時，也不放棄中長尾小主播，小主播賣不了多少單，但架不住量大。借用廣告人都知道的一個理論——7次效應，即一個人看到7次以後，就會知道在哪個地方買單了。

案例 3：

小家電爆品添可洗地機操盤手、直白品牌聯創 & VP 孫燕崗分享了高客單爆品打造方法論：

高客單品牌如何打品?

如果可以，選一個藍海賽道針對用戶痛點做一個全新的品類，通過自創關鍵詞優化及抖音短視頻種草獲取和素人主播資源置換的機會。

再者，在產品定價上的關鍵不是掌握定價權而是溢價權，用高客單價的產品作爲引流款，低客單價的產品作爲利潤款;堅持三不原則：不降價、不用券、不打折，價格守恆是對消費者的尊重;

最後，請讓你的用戶仰望你，金字塔頂端的人羣，纔是你的真正客戶。高客單人羣的黏性度高，忠誠度高，低端人羣無品牌忠誠度，哪裏便宜哪裏買。

店鋪的佈局邏輯是這樣的，天貓用來打品牌認知，京東、拼多多用來提銷量，更多的是收割天貓的品牌外溢效應。

案例 4：

天貓乳製品旗艦店Top 1 認養一頭牛COO亞光，以自身爲案例，分享了新消費品牌的從0到10：

做品牌首先得選對賽道，天花板得足夠高，毛利得足夠高不低於50%，得是能被高頻復購的品類。

做爆品可以從頭部品牌的差評裏找機會切痛點，能不能從沒被滿足的需求裏找到機會;接下來，一定要學會講故事，在互聯網時代，用戶首先接觸到的不是你的產品，而是內容。內容是你和消費者建立認知的紐帶;第三，抓流量紅利，從供給到消費者需求的變化中抓流量紅利，比如政策、平臺、人心等。

在品牌1-10的階段，要注重品牌用戶池的建設，加強新客蜜月/老客活躍到預警、流失的用戶生命週期洞察，如果用戶超過90天不購買你的商品，哪怕那個用戶數量有70%，也是沒用的。加強私域運營能力提高全域用戶的流程與轉化，通過遊戲互動、會員體系建設等方式打造用戶關係，提升NPS，最牛逼的增長就是用戶的口碑增長。

另外，請各品牌方千萬預防的3個增長陷阱：

第一，僞增長，不是你牛逼，是資源牛逼，越容易獲得的增長方式，越容易被撬走;

第二，忽略競爭，無腦認爲可持續增長，一定要快速迭代;

第三，認爲紅利喫不完，大品牌走過的路新品牌一件都不會落下。

案例 5：

新消費新母嬰品牌Babycare 新內容電商中心總監 Tim ，分享了新世代下，Babycare做了什麼?

Babycare的品牌優勢到底是什麼?是產品，把產品做到極致。在設計、科技、供應商的選擇上，找到最頂級的合作伙伴。

最核心的營銷打法是：一站式全品類的佈局，Babycare希望寶媽沒有犯難的機會，可以把所需的東西全都買走。採用線上渠道實體化，線下渠道網絡化，把線下門店和線上流量相結合。

直播也是Babycare的重要渠道，在抖音，通過官方旗艦店作爲品牌形象，其次是多樣化的矩陣，不同的品類/內容做成不同的商品/內容賬號，並計劃未來在成立自己的品牌矩陣;在快手賣貨，主播的強內容人設一定要打透，纔有可能賣得動貨，快手是品牌好的私域和公域聯動的方式。

2，從平臺方的角度來看

微博官方阮露萍分享了微博在“新”社交的締造下如何助力“新”消費品的營銷破圈。

今天的微博依然是有活力的媒體平臺，是熱點的風向標，是新消費品牌營銷的重要賽道，主要通過：

1，聲量、認知、美譽度、傳播節點、官微人羣、興趣人羣、用戶忠誠度等七大數據維度前置洞察市場;

2，用內容與用戶建立溝通;

3，通過一些精準營銷的觸達方式去做好銷售管理;

4，在這個過程中所有產生的用戶資產、內容資產都會做一個品牌的資產沉澱，實現社交資產複利。

3，從流量渠道的角度來看

交個朋友&杭州盡微 聯合創始人|副總裁童偉分享了他們正在做的事和對新品牌的一些看法：

在今天，交個朋友直播間已經把老羅的IP轉化成了交個朋友的IP，預計在8月底實現7x24小時的直播，並將老羅上播時間產生的銷售額控制在了30%以內，基本做到了做到了從IP化到矩陣化的過程。

圍繞興趣電商，交個朋友目前的業務分爲;品牌店鋪代運營、品牌賬號代運營、廣告代投放、小店代運營、達人直播帶貨合作、供應鏈SaaS對外分銷;也在近期簽約了非常多的明星，因爲無論在什麼樣的平臺去發育你的機構，流量控制力還是非常重要的，爭取在平臺上能有更多的流量佔比。

4，從營銷打法的角度來看

案例 1：

抖音財經投資類種草指數榜Top 1 、蛋解創業創始人蛋蛋分享了新國貨品牌如何搶佔短視頻營銷陣地：

短視頻帶貨是一個品牌爸爸們會忽視的戰場，現在的大部分人都在看直播、商家店播但，只要方法對，短視頻也是能夠以小搏大成爲一個槓桿的。

品牌方如何正確挑選達人?核心關注 ROI ，核心就看轉化率，其他的比如說人設、歷史數據、播放量沒有想象中的那麼重要，一般認爲好的轉化率是能夠達到一條視頻的千分之一到千分之四。

挑選達人一定要建立這樣的思路，你每找一個達人推視頻，都相當於你建立了一個新的渠道。比如說你找了100個達人幫你推了100條視頻，這100條視頻中一定有轉化率高的，那麼把轉化率高的視頻無限DOU+就行。

找達人的順序如下：

短視頻賣貨的精髓，在於對消費者的洞察和理解，短視頻帶貨文案的核心不在文采，而是角度。在興趣電商時代下，品牌方一定要把產品的賣點挖得再深一點。在抖音上，一定要勾起用戶的慾望，讓他覺得這個東西和他有關，他纔會下單。

案例 2：

頂級抖音自播操盤手水松學院創始人張陽分享了品牌如何通過三大操盤決策用素人主播在抖音自播實現穩定月銷：

第一，重直播，用素人;

第二，輕主播，重運營;

第三，放棄旗艦店模式，選用矩陣懟量模式。

要接受素人主播能力不足的客觀事實，用矩陣化來突破抖音削山頭、主播業績有上線的天花板;

打造素人主播軍團的核心策略不是做深度培養，而是做科學海選，通過外部渠道+內部渠道並抓的方式進行海選，廣進嚴出;

建立完善的自動化運營體系，不做複雜的SOP，只做單項訓練，將複雜的事情簡單化、簡單的事情標準化、標準的事情固定化、固定的事情流程化、流程的事情工具化;

放棄旗艦店模式，選用矩陣懟量模式，通過內容手段提升ROI，大力出奇跡，讓競爭對手絕望，大隱隱於市，抄都抄不會。

案例 3：

數雲副總裁李鋼分享瞭如何激活會員，讓品牌長效賺錢：

他認爲，人，纔是企業的核心資產，在做任何的生意過程中，人永遠是第一要素或者說核心要素，因爲生意的本質就是和人進行交易、觸達和連接。

在數據安全法頒佈之後，國家對個人數據隱私的保護會越來越嚴格，意味着未來你只有是會員，他授權你和他進行營銷互動的權利，你才能對他進行精準營銷。

當有一定的品牌在有了消費者資產後，可以通過存量的消費者的會員體系和數據分層，反向做流量投放，獲得增量。對一定時間內購買了兩次但沒有形成三次的人羣進行優惠推送，並用實物福利補足卡券吸引力的不足。

三，圓桌環節

本次大會特別設置了圓桌環節，邀請了6位不同品類的品牌方、技術服務商，從美妝、家清、食品等品牌角度，講講他們的破局之道，摘錄如下：

1、頭部美瞳品牌moody創始人 慈然

作爲一個美瞳類目裏的新品牌，怎麼樣在很短的時間內做到了行業第一?

第一，對這個行業的一個正確分析。

第二，根據你的戰略充分的執行，而且要堅定的執行。

第三，少犯錯，如果你的競爭對手犯錯了，一定要抓住這個機會。

2、家清成分黨品牌NFemales墜入星野創始人 蒼銘

你是如何看待新消費品牌的?

在先有流量、先有貨的情況下，再去做一些技術的突破可能是有可能性的。真正要去做一個品牌，你一定是滿足了某一個趨向，消費者對美好生活的期待，在這上面你持之以恆的前進，而正好這個賽道又是消費者有很多美好生活的期待但是沒有被充分滿足的。

3、全網原制奶酪TOP1 奶酪博士創始人 Jason

奶酪作爲一個對中國人比較陌生的品類，你自己是怎麼去做類目的選擇，以及如何打開中國的市場?

第一、命運很重要。

第二、選擇比努力重要。

第三、如果你真正想開始乾的時候，如果作爲一個新銳品牌來講，要想清楚憑什麼能活下來。

4、高優逸CEO 羅一

從投資人再到做品牌這樣的角色轉變之間，你看到的一些新品牌的機會?

如果沒有品牌的喜愛度，銷售額是沒有用的。今天開始做品牌的，要抓住這個好的時代，如果還沒有做的，謹慎入局。

5、全網除甲醛類目TOP1 full of hope 品牌創始人 潘浩

結合時宜，對於品牌類目上的選擇有沒有什麼法則和心得?想出來創業，在類目選擇上有沒有一些經驗分享?

在選品的時候有兩筆錢不能省，一筆是生意參謀的完全版，第二筆錢是千瓜的3600元/月是不能省。

做品牌時比較重要的兩點：第一，搞清楚場景，第二，選用那個場景以後，成爲那個Top of mind，想到這個場景第一個想到的品牌。

6、樂言高級副總裁 Oscar

作爲這樣一個數據服務商的角度，去看看你們看到的所謂品牌如何通過SaaS工具，爲用戶提供深度的服務?

做好客戶的深度運營，首先一定要了解自己的客戶。

給到品牌方最爲實用或者說最有用的支持的是服務質量，還有一個是深度的運營。