[第一時間]拼多多迎來電商“期中考” 化繁爲簡直接補貼 推動消費普惠

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文/楊婷婷

來源/遠川商業評論（ID：ycsypl）

互聯網公司這大半年的日子可能不太好過。

一方面，國家對互聯網行業的反壟斷、行業監管日漸深入，阿里被罰182億，騰訊合併虎牙鬥魚被叫停，外賣平臺被要求給騎手買社保，出動掃黃掃黑部門整治教培機構等等，前幾年幾乎不敢想象的事件不斷髮生，今天甚至還一度有官方媒體發文指《王者榮耀》是精神鴉片。

另一方面，很多互聯網公司員工的財富靠公司期權、中概股的增值，但在今年監管加碼後，互聯網公司股價幾乎清一色一落千丈。

政策對每一家互聯網大廠的監管邏輯、監管重點是什麼？

在一片慘綠中，哪些公司可能會是被市場“錯殺”的？

遠川研究所的“巨頭覆盤”系列，將分析互聯網行業從“風口”到“封口”的邊際變化過程，刻畫這個告別蠻荒生長、進入全新週期的行業。

今天先講拼多多。

這家半年內市值腰斬的電商巨頭，核心風險究竟是什麼？

看空

無論是在消費者眼裏，還是資本市場裏，拼多多都是爭議纏身。

在消費者這端，日活2億多的拼多多是當之無愧的“下沉市場之王”，也因打成股折價的商品被戲稱爲：買前“拼夕夕”，收貨“拼爹爹”。但同時，山寨之名和“砍一刀”、領現金等魔性裂變營銷也讓很大一部分網友深惡痛絕。

（來源：網絡）

在資本市場，拼多多的看多派和看空派也是針鋒相對。

看多的觀點和研報自是汗牛充棟。從用戶覆蓋廣泛、品類拓展迅速，到日活月活人數、客單價上升等等，各個角度誇了個遍。拼多多的增速也沒讓人失望，去年的月活一度超過淘寶，買家人均消費金額2115元，儘管這個購買水平還不到阿里的四分之一、京東的三分之一。

難得的是，看空的觀點同樣鮮明。

2019年，國盛證券一份研報《拼多多（PDD）或火不過三年》[1]一石激起千層浪。此研報直指拼多多的高成本模式難持續，看不到盈利曙光，火不過3年。時隔三個多月後，同一分析師再發一份看空研報，稱拼多多當前是中國互聯網史上最大泡沫。

國盛證券該研報核心觀點主要有3個——

(1) 拼多多的便宜不是真便宜。拼多多的低價不是靠優化供應鏈，縮減成本帶來的“便宜”，而是靠燒錢補貼燒出來的“便宜”。

(2) 商家在拼多多上賣貨，真實渠道成本高於阿里、京東。商家要把12.1%的收入給到拼多多，而在京東爲7.4%，阿里爲6.8%。目前短暫繁榮是因爲多項補貼，將成本從商家端轉移到了平臺端。

(3) 燒錢補貼而來的用戶很難留存，也很難向上突破高價值商品。

打個比方來總結一下：一個姓拼的富二代開商場，左手補貼給商家，右手發打折券給顧客，商品價格全市最低，一時客似雲來。但實際上，商品的成本沒有減少，老爸的荷包也是有限的。一旦老爸不給錢了，顧客薅不到羊毛就不會來了。

臨近研報發表的兩年之期，拼多多近期的表現似乎也印證着它步入瓶頸期。儘管拼多多一季度表現得可圈可點：用戶、營收加速增長，虧損幅度收窄，但市場並不樂觀，財報一出，收跌5.54%，市值蒸發近900億人民幣。

原因在於，雖說拼多多月活首次超過阿里，但“吸金能力”遠不如阿里，其中傳統電商的營收大頭-營銷服務收入，不足阿里的十分之一。

拼多多嘗試引入客單價往往更高的高端品牌從而拉高客單價，但還在打各種擦邊球。例如，在給商鋪的標籤上，設置了“品牌”、“官方”、“旗艦店”金標、“旗艦店”4種標籤，但只有“旗艦店”金標纔是官方入駐的，其他都是經銷商。

燒錢換規模增長的路子似乎走不通了。社區團購又遇到嚴管，品牌入駐也不太順利。

那麼問題來了：拼多多會不會由盛轉衰？

虛實

所有電商平臺的本質都是貨與人的連接，簡單來說，就是幫人找貨，幫貨找人。

國內電商平臺雖然經常拿來比較，但其實在定位和商業邏輯上各不相同。簡單來說，大致分爲以下三種：

淘寶和天貓，“平臺型”電商，追求“雙邊規模效應”。用更豐富的品牌來吸引更多消費者，同時用更多的消費者需求吸引更多品牌入駐，然後平臺通過收取交易佣金和營銷服務費來賺錢。

京東，更多依賴自營和物流賺錢。京東自營需要“低買高賣”來賺差價，此外物流系統也逐漸成爲一大變現渠道，京東物流獨立運營上市，2020年營收734億元。

拼多多，則更像“商品版奧特萊斯”。大部分爆款商品爲標品白牌，也就是說小廠家生產的沒有品牌的標準品，多爲衛生紙、垃圾袋等小商品。很多商品並不是由品牌方提供，而是由經銷商、代理商來供貨。而且賣貨方式是“24小時拼單”等拼團活動，比其他平臺更長的預售和發貨週期，讓商家可以“以銷定產”，進一步降低成本。

貨源不同，流量分配和商品排名的邏輯也各不相同。

在淘寶/天貓平臺，商家越大牌、排名越靠前、銷量越大，流量就越大。商家爲了搶前面的排名，不但要降價沖銷量，還要投廣告費。

每年雙十一，其實也等於是各品牌燒錢換排名的戰場。商家要提前一兩個月，就用淘客、降價、返現、紅包等方式花式降價，再花廣告費在天貓會場上打廣告，把貨賣出去。雖然虧得多，但排名上升，平臺分配的流量也就變多了，到了銷售旺季，再適當回調價格賺錢。

而拼多多的流量分發，就簡單粗暴許多，低價就是王者。價格越便宜，銷量越大，給到的流量就越大，這也就成了促使商家降價的天然動力。對於小賣家來說，只要降價15%就能把貨賣出去，比跟大品牌比拼廣告預算靠譜多了。

在發展早期，拼多多的這種模式非常適合平臺擴張與用戶增長。

首先，拼多多瞄準的是白牌、標品的商家，是製造業裏邊產能最過剩、競爭最激烈的領域。拼多多的低價爆款邏輯使得賣家玩命壓低價格，再加上平臺闊氣的燒錢補貼，成就了拼多多9.9包郵的神話。

其次，無論是CBD的高級白領，還是農村大媽，對於衛生紙、垃圾袋這一類白牌標品的需求都是一致的：便宜能用就行。與其說拼多多是擊中了下沉市場，不如說是擊中了每個人心裏的下沉需求。

最後，微信對拼多多的讓路，讓拼多多成了最大的微商。黃錚自己寫過一篇文章叫作《把資本主義倒過來》，總結一句話就是，古老而有效的商業模式——拼單，團購。把客戶變成推銷員，這是早被無數“喜提瑪莎拉蒂”的微商們驗證的營銷真理。

拼多多的崛起之路，其實跟華強北、義烏小商品市場類似：在最熱鬧的地方，揮淚甩賣便宜高仿貨。

如果覆盤拼多多的崛起時間，還會發現一個有趣的事實：恰好是淘寶轉型的時間節點。

從2015年以來，淘寶的整個生態都在轉身，主要表現爲流量從白牌爲主的淘寶，向品牌爲主的天貓傾斜。集中表現爲，天貓每個季度的GMV增速都高於淘系整體的增速（注：估計值，阿里已經不再披露淘系整體GMV）[2]

阿里還開始了平臺打假行動，進一步擠壓了中小賣家的生存空間。2017年3月，全國兩會期間，馬雲稱“要像治理酒駕一樣治理假貨”。這一年，也被成爲“阿里史上最強打假”，到了年底，有24萬個淘寶侵權店鋪被關閉。

爲了把淘寶上的不良商家一網打盡，淘寶在人工識別的基礎上，還加入了圖像、語義機器等算法識別，凡是實物和描述有出入的商家，都有可能被列入打假對象。嚴苛的打假下，山寨和一部分白牌產品也沒了立足之地。

這一年，淘寶出現了中小賣家出走潮，而拼多多就成了承載他們的樂園。拼多多以單品爲核心，專注賣貨，不搞店鋪運營，降低了商家的運營和推廣壓力。而且，早期的拼多多幾乎沒有高端品牌，流量大幅度傾斜中小賣家。拼團模式提供了批量的單品出貨量，正滿足白牌商家薄利多銷的需求。

更重要的是，比起樹大招風的淘寶來說，拼多多在打假上更爲和緩：對山寨貨，限制宣傳方式，但允許賣；對白牌商品，大加鼓勵。

因此有網友評論道：淘寶的打假打出了個拼多多。2017年年初，拼多多的月gmv爲20億，到了年底，月均gmv就急速增長到100億。

那麼，如果山寨和白牌真那麼香，淘寶爲什麼要讓出這塊市場呢？

賽跑

阿里當年靠淘寶佔領市場，的確吸引了很多中小商家，但是也背上了“世界上最大假冒僞劣市場”的罪名。

2015年1月，工商總局發佈了一份《2014年下半年網絡交易商品定向監測結果》，檢測結果顯示，淘寶網的正品率最低，僅爲37.25%，約六成商品爲非正品。輿論一直盯着淘寶的假冒僞劣，迫使着淘寶不得不整改。[3]

山寨之名也爲天貓的發展帶來了重重困難。在2008年淘寶商場剛成立的時候，很多傳統品牌商寧願自己開網站做電子商務，也不願意在淘寶上銷售商品。爲了爭取優衣庫的入駐，馬雲親自從杭州跑到了上海，遊說優衣庫社長柳井正。

這其實是零售業的一種常態：由奢入儉易，由簡入奢難。一旦淘寶被打上“山寨貨”“便宜貨”的標籤，品牌商家就不會願意進淘寶，消費者也不會願意爲淘寶上的品牌貨買單。

另外，側重天貓的品牌商家，也是出於現實的財務考慮。

電商的本質是連接人和貨。平臺在整個過程中，其實是扮演了過去商業地產的角色，收入主要來自賣鋪位和廣告位。

根據網絡公開信息查詢可得，開淘寶店僅需要交1000元的押金，賣貨不收佣金。小賣家的運營推廣費用有限，一般充一次直通車推廣不會超過三位數。而開天貓店的押金在5萬到15萬元不等，每一筆成交額佣金在3%-5%不等。並且，入駐天貓的高端品牌往往有更高的客單價和營銷預算，參與各類促銷活動的積極性和能力高於中小賣家。

拼多多把淘寶的老路走了一遍，隨着用戶增長，微信流量的邊際效益逐漸減弱，拼多多面臨着三大難關。

第一關，主戰場下沉市場四面楚歌。在今年一季度，下沉市場給京東帶來81%的用戶增長，阿里巴巴7成新增用戶來自下沉市場。

更慘的是，白牌的新玩家又出現了。抖音、快手和微信也開始賣起了白牌，這些隱藏在信息流廣告、短視頻的電商新玩家，簡直是拼多多的加強版：離消費者更近，價格更低，購買方式對老年人和農村用戶更友好。

如果說天貓和京東是CBD的大賣場，拼多多是經常在你小區裏發傳單的小商品批發市場，那麼抖音、微信上的無中心電商則可怕很多——

幾乎約等於你剛在電影院看了一部催淚片，一出門就被人攔住一問“兄dei，紙巾要伐？”

爲此，補貼大戶拼多多幹脆撒錢做起了多多視頻，營銷的方式也很簡單粗暴：看一條短視頻就給你微信賬戶打幾毛錢。

第二關，監管壓力不斷。今年5月，拼多多被上海市消保委約談，其中就強調了強化對商戶的資質審覈，杜絕假冒僞劣產品的上線。受此消息影響，拼多多當天股價大跌11%，從最高點跌幅已跌去四成。

第三關，拼多多的品牌之路也舉步維艱。根據晚點LatePost的報道，今年中國監管機構給阿里開出182億元罰單，叫停了“二選一”，但拼多多拉品牌入駐並沒有因此變得更容易。品牌大多仍以經銷商的名義進駐，或者拒絕參加“百億補貼”，或者只提供低端產品。他們和拼多多保持距離，更多將這裏作爲一個線上的奧特萊斯。[4]

因此，拼多多現在面臨的關口，正是白牌和山寨商品帶來的三大隱患：（1）監管難。（2）平臺利潤低。（3）用戶信任感低。

尾聲

前段時間，一家名爲“YOUNG財經”的自媒體在拼多多上買了1000本書。實際收到的只有574本，但其中居然有507本是盜版書。[6]

在跟客服投訴的過程中，客服給出了一句註定“名垂青史”的回覆：盜版書不是假貨。

時至今日，在中國裁判文書網搜索拼多多，可以找到涉及侵權行爲的判決書3884份，涉及註冊商標的判決書3047份，涉及註冊商標專用權的判決書2656份。

對拼多多來說，這可能是最大的風險所在。