新式茶飲賽道的“三國殺”

蟑螂亂爬、標籤錯誤、水果變質……

近日，新華社報道了“奈雪的茶”北京西單大悅城店、長安商場店等多家門店存在環境髒亂、原材料變質等問題。受此影響，“奈雪的茶”股價大跌。

據悉，“奈雪的茶”於今年6月30日在港股上市，儘管領先對手“喜茶”、“茶顏悅色”等品牌成爲“新式茶飲第一股”，但上市首日就慘遭破發。

雖然在資本市場的表現並不理想，但“奈雪的茶”還是讓“友商”——“喜茶”、“蜜雪冰城”們豔羨不已。

資本催動下，最終上市——新式茶飲賽道上的新貴們註定別無選擇。

資本盛宴：幾家歡喜幾家愁

2012年，在廣東江門一條名叫江邊裏的小巷裏，一家名叫“皇茶ROYALTEA”的調味茶小店開門營業。

她就是“喜茶”的前身。

這家小店的老闆，就是時年21歲的聶雲宸。據說，他用了一年時間來不斷調試茶飲料的口味，一直到試出了大家喜歡喝的味道。

之後的故事很老套，從開店後的生意慘淡，到2015年增至19家門店。

雷軍曾說過，站在風口，豬都能飛起來。

2016年8月，“起風”了。其時，“喜茶”宣佈完成A輪融資，融資金額超過1億人民幣，投資方爲IDG資本、今日投資。

有了資本催動，此後的“喜茶”開始“起飛”。

兩年後的2018年4月，“喜茶”開啓了迄今爲止最重要的一次融資——B輪4億人民幣。

資金多少並不重要，重要的是投資方除了黑蟻資本外，還有美團。

美團，大流量入口，互聯網領域的巨無霸。

美團的加入爲“喜茶”插上互聯網的翅膀。

此後的“喜茶”，很快就迎來數輪融資與更大的金主，2019年7月，騰訊與紅杉資本入局，半年後高瓴資本也殺了進來。

美團、紅杉、高瓴外加騰訊——這應該是目前中國最強大的投資組合。

到了今年7月，“喜茶”又完成高達5億美元D輪融資，紅杉資本、高瓴資本與騰訊再次加碼。

據悉，“喜茶”目前估值金額已達600億人民幣。但據連線Insight報道，喜茶目標估值爲1500億港幣，摺合約1200億人民幣。

從一個小門店到千億巨頭，短短几年時間，“90後”聶雲宸和他的“喜茶”，走向“人生巔峯”。

就在紅杉、高領與騰訊三巨頭重金加持“喜茶”的前一個月，他的競爭對手——“奈雪的茶”也完成了一筆更大的戰略融資：58.58億港幣。

據悉，“奈雪的茶”投資方分別是瑞銀集團、現金寶、廣發基金、南方基金、建銀國際等機構。

單從背後“金主”來說，儘管“喜茶”看上去更強一些，但“奈雪的茶”卻優先完成對資本市場的跨越。6月底，“奈雪的茶”以19.8港元/股的發行價在港股上市，總市值達到了340億港元。

對手的成功上市，讓“喜茶”很感傷，不過，投向羨慕一瞥的還有“蜜雪冰城”。

事實上，眼看他人起高樓，最着急的其實是高瓴資本等資本方。

畢竟，這些資本大佬們等着誘人的回報。今年年初，“蜜雪冰城”完成了首輪融資，聯合領投的就是兩次加持“喜茶”的高瓴資本。

據報道，完成首輪融資的“蜜雪冰城”，目前估值已超過200億元人民幣。

品牌下沉，梟雄的戰爭

小小的調味茶，爲何能讓巨頭們如此瘋狂？

據“發現報告商業局”發佈數據，作爲增速最快的細分賽道，現製茶飲市場規模近年實現高速增長，市場規模已逾千億，至2020年達1136億元（2015-20年CAGR達21.9%，至2020佔比28%）。

除了龐大的市場容量，調味茶業已佔據主流年輕人市場。

根據新茶飲消費主力人羣分佈圖顯示，00後佔據18%，90後佔據52%，80後佔據28%，80之前佔據2%。

從職業角度看，白領佔據42.4%，學生佔據29.5%。

從消費者月收入角度來看，月收入低於5000元的佔據15.4%，月收入在5000-7999元的佔據30.2%，月收入在8000-9999元的佔據28.3%。

此外，月收入在10000-14999元、15000-19999元、20000元以上的分別佔比15.8%、7.7%、2.6%。

由此可見，新茶飲市場有着驚人的發掘潛力。

另據《2020新式茶飲白皮書》顯示，全國新式茶飲門店從2017年的25萬家擴張至2020年的48萬家，預計2021年有望達到55萬家。

對於三大新貴來說，新式茶飲就如同“唐僧肉”，他們能做的就是寸土必爭。據灼識諮詢的數據顯示，按2020年零售消費總值計，“喜茶”在中國高端現製茶飲市場排名第一，市場份額爲27.7%。“奈雪的茶”在中國高端現製茶飲店市場中爲第二大茶飲店品牌，市場份額爲18.9%。此外，按2020年零售消費總值計，“奈雪的茶”在中國整體現製茶飲店行業中爲第七大茶飲店品牌，市場份額爲3.9%。

儘管三大巨頭還沒有展開“肉搏”，但從各家佈局來看，或也不可避免。

據《茶勢喜人，靈感永駐——喜茶2020年度報告》顯示，“喜茶”在這一年挺進了18個新城市，在實現一線城市穩定發展、鞏固“頭部”優勢的同時，“喜茶”也在“新一線、二線”城市快速鋪開，建立起“腰部支撐”。

同樣在去年，“喜茶”孵化出的全新品牌“喜小茶”被視爲打入下沉市場的一種嘗試。

去年4月，單品定價低於20元的“喜小茶”在深圳華強北開了第一家門店。據“喜小茶”5月份發佈的《喜小茶一週年小報告》顯示，“喜小茶”已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州六座城市開出22家門店。

不僅如此，“喜茶”還充分延伸釋放線上渠道，推出了全面佈局便利店、商超以及京東、天貓等電商渠道的“喜小瓶”；在放棄收購“樂樂茶”之後，迅速公佈了其首次對外投資的結果——領投咖啡品牌Seesaw的A+輪融資；在全國範圍內銷售咖啡的門店上線了生椰咖家族系列新品……

“奈雪的茶”也在打入下沉市場方面做了嘗試。

招股書中提到，“奈雪的茶”有一個名爲“臺蓋”的子品牌，以及一個非重要子品牌“梨山”。

與目標定位富裕城市人羣的“奈雪的茶”不同，“臺蓋”主要爭奪的是更年輕一代，包括對價格更爲敏感的學生及年輕上班族。

據瞭解，截至2020年12月31日，“臺蓋”茶飲店在中國大陸九個城市共計64間，其平均價格爲16元，而“奈雪的茶”現製茶飲的平均價格爲27元。

不過，“臺蓋”與“梨山”的市場開拓並不理想。據報道，“臺蓋”平均單店日銷售額由2018年的7537元減少至2019年的6387元，受疫情影響，再降至2020年的6140元。而“梨山”因收益較少而不得不停止運營。

雖然“喜茶”、“奈雪的茶”這些高端品牌在嘗試打入下沉市場，但不可忽視的是，下沉市場本身亦有“平民品牌”正打得火熱。

事實上，“平民價格”一直都是“蜜雪冰城”的優勢。據悉，“蜜雪冰城”採取的則是低價運營策略，其主要以三四線城市爲主要目標，且門店多爲街邊小店，面積小、人手少、租金低，因此競爭壓力小，整體成本也較低。