4S店賣新能源車，說的電芯終身質保和電池終身質保，究有啥區別

文／尹路

編輯／馬克

8月初，媒體紛紛報道特斯拉將縮減一線城市商超體驗店，迴歸4S店模式，這是一種誤讀。經銷商模式≠4S店，自營模式≠商超體驗店，經銷商、自營、代理是銷售方式，4S店或商超體驗店是終端形式，兩者之間並無對應關係。

《財經十一人》從車企和經銷商處多方瞭解，發現不論是自營、代理這種比較新的銷售方式，還是傳統的經銷商模式，新能源車企業都已經或正在拋棄4S店形式。未來，直營、代理、經銷商，這三種銷售方式在新能源車銷售領域將長期並行，車企將從多到少，按比例配置銷售門店+服務網點+綜合服務中心。

對購車者而言，這意味着消費流程、消費體驗與燃油車時代大相徑庭。

新能源車的技術特徵殺死了4S店

4S店指的是銷售、售後服務、零配件、信息調查（Sale\Service\Spareparts\Survey）這四個S爲一體的汽車銷售終端。而這四個S當中，銷售、服務和零配件爲經營者提供收益，信息調查則是經營者承擔的義務，用來爲經營者本身和上級主機廠的決策提供依據。

一位前奧迪經銷商的高管向《財經十一人》介紹，銷售和售後兩塊業務分別提供現金流和利潤。銷售業務從十年前開始利潤率就非常低了，必須依靠金融、保險、以及類似出庫費、上牌費等收益來維持銷售業務的利潤。但即便銷售業務利潤有限，但依然佔據4S店營收的主要部分，畢竟幾萬到幾十萬的整車價格不是售後保養的價格可比的。

售後服務則是4S店主要的利潤來源，消費者都知道4S店售後服務價格昂貴，但爲了獲取原廠質保和更放心的服務質量，很多消費者還是會選擇4S店的售後服務。燃油車項目繁多的維護保養項目能夠爲經營者提供持續的利潤來源，售後服務產生的利潤通常會佔據整個4S店總利潤70%。

在成本佔比方面，4S模式下，銷售和售後在人力、場地、硬件投入方面基本都是各佔一半，成爲支撐4S模式的兩大支柱。但是這樣的模式在新能源產品上將難以爲繼。這位前奧迪經銷商高管表示，“對於新能源車，4S店到現在都不知道應該怎麼做”。

銷售方面，最大的困難來自於信息不對稱的消失。燃油車因爲銷售歷史更長，專業銷售人員經過多年培訓，比起大多數消費者，佔據着信息優勢。而新能源車的首批消費者大多對產品有較高的熟悉程度，甚至比很多銷售人員要更熟悉。同時新能源產品更新換代快，銷售人員需要付出更高的學習成本來緊跟最新動態，結果就是對4S店來說，新能源產品的銷售成本高，銷售成功率低。

銷售的變化雖然會帶來巨大挑戰，但並非不可解決。售後方面的巨大變化則直接在新能源時代判了4S店的死刑。據一位曾在寶馬，現供職於蔚來的銷售介紹，新能源，特別是純電動車型必須在店內進行的維護保養項目的業務總量是傳統燃油車的10%。同樣的資源投入，卻只有10%的業務支撐，肯定是不經濟的。但售後業務又不可能大幅度減少資源投入。

售後服務和銷售不同，銷售小到一個比單車佔地面積稍大的場地，加上幾個銷售人員，大到王府井NIO HOUSE這種年租金近億元的豪華店面，都可以展開銷售業務。但售後服務在場地、設備等硬件方面有較高的基本門檻，同時新能源車的售後業務量有限，不可能大幅度擴張售後中心的規模來降本，新能源的售後業務很難彈性調整。無法彈性調整的售後業務遇上大幅縮水的售後業務量，這是新能源時代4S模式難以爲繼的根本原因。

真正適應新能源車的銷售終端形式是按照一定配比建設銷售、服務終端。以特斯拉爲例，在中國大陸建有銷售門店195家，服務中心113家，自營鈑噴中心10家。蔚來在中國大陸有267家門店，193家服務網點，其中具有綜合服務能力的60家，有維修業務能力的37家。根據不同業務的量級，進行對應規模的建設，是適應新能源產品特徵的高效方式。

4S店沒了，經銷商還可以有

4S店的消亡經常會被當成經銷商模式過時的證據。特別是特斯拉、蔚來等品牌的直營方式取得巨大成功之後，將4S店沒落等同於經銷商衰落的聲音就更多了。但實際上經銷商模式在新能源車型的銷售中也有大量成功案例，如比亞迪、廣汽埃安、長城歐拉，當然還有宏光MINI EV，都採用的是經銷商模式，就如本文開頭所說，經銷商是銷售方式，4S店是終端形式，兩者並無對應關係。

全國工商聯汽車經銷商商會常務會長兼新能源汽車委員會會長李金勇認爲，經銷商模式依然擁有很多直營模式沒有的優勢。在品牌初創階段，直營模式有利於品牌統一形象的樹立，是好辦法。但當銷量增長到一定數量，如年銷量30萬臺以上之後，直營模式的效率和成本都是巨大問題。比如，銷量擴大之後，如果沒有經銷商分擔庫存和資金壓力，主機廠的經營風險將大增。

長城歐拉品牌營銷總經理餘飛也認爲，在擴張渠道的過程中，如果是直營模式，選址、裝修、店員招聘、培訓都由主機廠親力親爲，這種渠道建設成爲主機廠一個內部部門的方式，效率不一定高。

《財經十一人》在走訪幾家以直營爲主的銷售門店時也發現，隨着消費者人羣的擴大，直營模式的確開始顯露不足。現場走訪中，消費者對直營店的正面感受主要集中在體驗好、環境舒適、價格透明。而負面評價主要集中在提車等待時間長、高峯時段銷售接待能力不足、優惠政策少。這些負面評價體現出了新能源消費市場的變化給直營模式帶來的挑戰。

提車等待時間長：過去選擇新能源車的多數消費者對等待幾個月時間才能提車都習以爲常，因爲消費者對新產品有足夠的寬容度。而現在消費人羣擴大之後，面對大量習慣消費現車的消費者，接近零庫存的直營模式開始面臨巨大挑戰。如果增加庫存，提升現貨交付能力，那麼庫存和資金壓力將成爲主機廠的噩夢。

高峯時段銷售接待能力不足：直營店選址多集中在市中心的商超，不光有工作日和週末的峯谷差異，每天的工作時間和下班時間也有明顯的峯谷差異。應對工作日和週末的峯谷差異很簡單，增加週末值班人員即可。但工作時間和下班時間的峯谷差異處理起來難度較大，對銷售人員進行精確到小時的排班會帶來更高的管理成本。

消費羣體擴大後，更多消費者者並不像首批消費者一樣對產品有較高的熟悉程度，需要在銷售人員的指導下下載APP，線上選配，下單，單個消費者的接待時間增加。人少活多，自然就會造成消費者對接待能力的不滿。

優惠政策少：這是價格清晰透明的必然結果，價格透明統一是直營模式的一大優勢，但是對於已經習慣於買車時有各種優惠的消費者來說，沒有優惠，購買時的滿足感會大打折扣。當然這方面部分直營品牌已經開始有所改變，比如上週記者就接到蔚來銷售的電話，北京部分展廳展車有1.5萬-3.6萬不等的現金優惠，同時還有贈送首年保險、服務無憂、15%首付免息貸款等優惠政策，這樣的優惠組合拳已經和普通經銷商非常接近。

直營和經銷商兩種模式都有明顯缺陷，所以現在很多主機廠，不論是新勢力還是傳統車企，都開始將目光投向直營和經銷之間的第三種銷售方式——代理。

對消費者來說，代理的外在表現與直營非常接近，統一的品牌管理，統一的定價，最重要的是消費者付款時，收款方是主機廠而非代理商。但代理又與直營有很大差別，代理店的選址、裝修、人員招聘、培訓都是代理商負責。

對代理商來說，和傳統經銷商最大的差別在於不用先批發進貨，避免佔用大額資金，但部分代理商需要提供庫存能力的支持。盈利方式上，過去主要掙差價，現在主要掙佣金，整體運營方面從重資產轉向輕資產。

代理方式目前是造車新勢力和傳統車企都普遍看好的一種方式，小鵬汽車從2019年開始放棄純直營，轉爲直營+代理。哪吒汽車2020年從傳統經銷商模式轉爲直營+代理。極狐、R汽車也都採用了直營+代理的方式。而傳統車企的代表大衆、福特則選擇了只有代理的方式。

據哪吒汽車聯合創始人，CEO張勇介紹，哪吒汽車在一線中心城市主要採用直營模式，主要原因是直營在品牌露出方面的價值是不可替代的。而在二三線城市，則主要依靠代理方式快速下沉，拓展渠道。

在這方面，上汽R汽車的做法如出一轍，除了在上海建立了直營店之外，其他城市基本都採用代理方式，在重點城市會建立直營交付中心，該城市所有代理店由直營交付中心統一管理，保證服務的一致性。

不論是直營還是代理，都屬於新的銷售方式，那麼傳統經銷商的模式在新能源時代就沒有生存空間了嗎？也不盡然，對當前銷量最大的A00級微型新能源車來說，經銷商模式還是最有效的。

微型新能源車價格便宜，消費者對於這種價位的產品只接受現貨，而且還要配置、顏色齊全，因此庫存和交付能力至關重要。而因爲價格低，經銷商批發車輛，建立庫存的成本相對較低，用低成本換來很強的交付能力，在微型新能源車的銷售上，傳統銷商方式依然是效率最高的方式。

銷售方式將長期多軌並行

直營、代理、經銷商，三種銷售方式在新能源車銷售領域將長期並行。

李金勇認爲，“未來很長一段時間，新能源汽車的渠道發展就是多業態共存。不同的產品定位，用戶定位，品牌定位採用不同的渠道。不能說哪種模式最好。不同的企業有不同的基因，不同的企業面臨不同環境，找準長板，規避短板，既要防止東施效顰，也要防止刻舟求劍。”

餘飛也有類似觀點，“不管是直營店，代理店還是傳統經銷店，本質上都是渠道，渠道的本質是提供服務。主機廠的考慮標準，主要是看是不是能夠把產品更好地銷售出去，能夠幫我們主機廠把品牌維護好，用戶維護好。而不是直營還是經銷，在模式上分出高低優劣。”

綜合業內看法，未來新能源車的主流銷售模式很可能是直營+代理，4S店這種形式必然退出，取而代之的是從多到少按比例配置的銷售門店+服務網點+綜合服務中心。