月流水過億到封號跌落谷底亞馬遜嚴打刷單下的跨境電商賣家如何自救

記者／唐唯珂實習生／文若楠

部分從事跨境電商的亞馬遜賣家們從去年的“一夜暴富”瞬間跌入谷底。

近日，一份深圳市商務局組織召開有關跨境電商企業座談會的通知在坊間流傳，8月13日中午，深圳市商務局有關工作人員做出回應，確實有該場調研會。據悉，此次調研是根據廣東省領導批示，廣東省商務廳調研組赴深圳瞭解跨境電商企業受亞馬遜“封店潮”影響，以便制定相關措施，幫助受影響企業走出困境。

跨境電商行業再次站上“風口浪尖”。畢竟在此之前，國內的跨境電商行業一度成爲“一夜暴富”的代名詞。而今年亞馬遜作爲全球最大的電商平臺，突然封號這件事引起了全球的關注。早在今年4月份，亞馬遜就已經開始動作，一直持續到7月份，轟轟烈烈的封店行動仍未停止。此次亞馬遜的封店事件，不少知名大賣家都受到了風波影響，損失十分慘重，讓跨境電商賣家們如坐鍼氈。

“去年確實有人賺得猛，我見過最厲害的在亞馬遜上銷售額流水能月入一億。去年更是上演了一出出造‘富’神話，有的公司，去年創立，現在已經進入B輪融資，行業內買深圳灣一號豪宅、開豪車的小老闆們不在少數。但是今年行業裏被封號事件搞得半死不活的一大堆，有的賣家一直在想辦法積極自救，加速出貨，或者轉戰其他平臺，也有的賣家被折磨地徹底放棄掙扎。”徐先生（化名）是在深圳從事服裝業的一名亞馬遜平臺賣家，從傳統外貿服裝做起，剛剛入行跨境電商兩年，他向21世紀經濟報道記者直言。

曾經的造“富”神話

自去年以來，疫情的反覆與消費者習慣的形成正持續驅動線上需求的增長，面對常態化疫情防控，“宅經濟”的興起正重塑全球生活消費習慣，電腦、智能手機、家用電器、傢俱和服裝等相關產品出口持續增長，跨境電商出現逆勢增長。

據《2020年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2020年中國跨境電商市場規模達12.5萬億元，同比增長19.04%，通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單達24.5億票，同比增加63.3%。

其中，2020年“雙11”期間，全國通過海關跨境電商進、出口統一版系統共處理進出口清單5227萬票，較上年增加25.5%；處理清單峯值達3407票/秒，增長了113.2%，各項指標均創新高。

回顧全球跨境電商行業發展歷程可以發現，跨境電商是從傳統外貿發展到外貿電商，在進一步發展成爲跨境電商的，跨境電商發展至今，也不過二三十年的時間，藉助於互聯網技術的快速提升，跨境電商呈現出爆發式增長。

我國跨境電商在二十年間從無到有、從弱到強，經歷了從萌芽到成長、從擴張到成熟的四個階段。當前，我國跨境電商產業正在加速外貿創新發展進程，已經成爲我國外貿發展的新引擎。

然而，跨境電商的入行門檻並不高，無論是從業人員的學歷還是行業所設置的基本條件，並非看上去那麼“高大上”。

徐先生向21世紀經濟報道記者表示，正是因爲創業門檻低，才吸引了越來越多的人加入，身邊有很多同行都是大專學歷。很多人以爲這個行業對語言有要求，其實到了實際操作中，並不困難，主要是要熟悉平臺和交易的規則。

“在店鋪搭建和運營上，除開營業執照、身份證、雙幣信用卡等基本資料，註冊亞馬遜店鋪本身是不需要費用的，主要的費用是在於代理記賬和報稅，一年大約需要花費2000塊錢；月租的話，分爲個人賣家計劃和專業賣家計劃，個人賣家計劃即每賣一個產品需要向亞馬遜支付0.99美元，賣多少交多少，專業賣家計劃不管賣多賣少，月租固定在39.99美元。”徐先生向記者介紹到。

入局門檻越來越低，進一步導致跨境電商賽道的玩家日漸增多。

發展至今，國內跨境電商賽道的玩家主要分爲三類：出口跨境電商、進口跨境電商和跨境電商服務商。進出口跨境電商均以to B和to C端的標準進行劃分。跨境電商服務商則有綜合類、物流類、支付類、技術類和營銷類。

在出口跨境電商中，B2B出口模式的賣家主要是境內的生產商、貿易商，買家主要是境外的貿易商、批發零售商、生產商、網店主等。第三平臺是B2B交易的主要方式，不僅爲賣家會員提供貿易供求信息，也會通過排名的方式爲買家提供競價企業信息，以便促進供需匹配。

B2C模式則是通過第三方平臺和自建網站直接接觸國外終端消費者進行售賣。

第三方平臺主要有亞馬遜、eBay、速賣通、wish等主流跨境平臺，平臺根據銷售額收取相應費用（品類佣金、倉儲物流等服務費），屬於相對傳統的跨境出口B2C賣家模式。而此次封店潮最受波及的賣家就是這一批B2C從業者們了。

自建平臺型——主要依託公司建立的自有電商網站或APP進行銷售，國內出口B2C自建平臺型公司多爲服裝、3C、家居等垂直類目電商平臺，如GearBest、SheIn、Jollychic等。

總之，兩種平臺最大的區別在於流量的不同，第三方平臺型賣家可以依託平臺自身站內流量，而自建平臺則需自行承擔引流工作。

“全球跨境看中國，中國跨境看廣深”，這是業內流傳多年的說法。在國內二十餘年的發展中，廣深地區憑藉着得天獨厚的產業及通關優勢，吸引了衆多外貿企業聚集，紛紛加入前瞻產業，帶動跨境電商突飛猛進。

在15個跨境電商發展先導城市中，廣州和深圳位列top2，三項指數均獲得較高的得分，這是《2020中國跨境電商綜試區城市發展指數》根據發展基礎指數、發展規模指數和發展創新指數共3項指標最終得出，將105個綜試區城市分爲三類：跨境電商綜試區先導城市（1-15位）、跨境電商綜試區中堅城市（16-50位）、跨境電商綜試區潛力城市（51-105位）。

廣州作爲國家中心城市，是國家首批跨境電商綜合試驗區，同時也是全國市場採購貿易方式廣東省首個試點城市，是目前外貿出口新業態高度聚集的城市之一。據廣州市商務局信息顯示，廣州地區目前已集聚了超三萬家跨境電商企業。

此外，深圳也是重要的聚集地之一，憑其優越的出海位置吸引了大量的跨境電商在此成長，像縱騰集團、環球易購、艾姆斯、傲基電商、寶視佳、環金科技、環球易達、有棵樹等。同時也有許多國際電商平臺，如Shopee，Amazon、eBay、lazada，Jumia，Joom，Mymall、PatPat、GearBest、Mercado libre等均把中國運營總部設在深圳。

據深圳海關數據顯示，今年上半年，深圳海關監管跨境電商貨物貨值過千億，已超去年全年總量，繼續領跑全國。而且根據網經社電子商務研究中心發佈的《2021年（上）中國跨境電商市場數據報告》中顯示，今年上半年國內跨境電商共發生29起融資，同比上漲222％。在融資額排名前十的企業中，所在地位於深圳的就佔了一半，分別是行雲集團、空中雲匯、愛客科技、易倉科技、領星5家。

至暗時刻

“去年跨境電商有多風光，今年就有多慘”，這是行業內人員對其處境的自嘲。經歷了2020年的逆勢增長後，國內跨境電商並未延續昨日風光，反而跌入了谷底。

究其原因，要追溯到今年4月份亞馬遜開啓的史上最嚴“封店潮”。

亞馬遜中國是一家中國B2C電子商務網站。2004年，亞馬遜以7500萬美元高調收購卓越網進軍中國市場，成立亞馬遜中國子公司。而當時，淘寶網纔剛剛成立一年半，尚處在創業期。京東還在進行互聯網布局，亞馬遜以其平臺規則完善、流量大，對賣家扶持等諸多優勢搶佔了中國的電子商務的半壁江山。目前，在亞馬遜平臺上，有70%的賣家都來自於中國，對中國賣家來說，其重要性不言而喻。

據深圳市跨境電子商務協會的統計，此次封號共波及超5萬中國商家，行業損失預估超千億元，成爲目前已知亞馬遜對國內賣家出手嚴打最重的案例。

被譽爲“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號被重罰，旗下品牌Mpow的備案被平臺註銷，資金被凍結，賬號被封。

上市賣家天澤信息旗下“有棵樹”，近340個站點被封，1.3億元資金被凍結。

“華南城四少”之一的傲基，旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號被封。

“亞馬遜這個事情很久了，整個行業都一片哀嚎，主要是深圳賣家，廣州到還好，深圳賣家比較熱衷於刷單。”華南一位跨境電商賣家向21世紀經濟報道記者說道。

在深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨看來，本次亞馬遜的封號爲“五年之最”，她表示對於賣家的查封、凍結等行爲，在lazada、eBay、沃爾瑪等海外平臺上並不罕見，封店率多爲8%~10%。而這一次，亞馬遜對平臺賬戶的封禁率達到35%，且很多是中國賣家。對直接被封號公司的員工、資金、在途貨物乃至某些準備上市的擬IPO企業都產生了衝擊，整個上下游產業鏈都深受影響。

就大規模的“封號”事件，亞馬遜此前做出回應稱，封號的絕大多數是因爲被平臺審查出“不當使用評論功能”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等違規行爲。而且後期也會針對影響顧客和賣家的不合規行爲採取行動，以保障顧客和賣家的正當權益。

同時，針對違反商城規則的行爲，亞馬遜會快速採取措施：比如暫停或撤銷銷售權限。亞馬遜強調，平臺有責任採取這樣的措施，也嚴謹、慎重地採取相應行動，以維護高質量的營商環境。

在行業內，“不當使用評論功能”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等行爲統稱爲“刷單”。此次亞馬遜正是對這些“刷單”行爲展開大規模的審查。

據業內人士預估，接下來還會有更多賬號被亞馬遜查封，至少有20w-30w個賣家賬號存在問題，目前已被列入審查範圍。

一位專業做亞馬遜平臺申訴的公司負責人告訴21世紀經濟報道記者：“亞馬遜最近在做系統排查，很多賣家來做申訴，判定一刷的話，問題會好處理一些，二刷基本沒救了”。

這次亞馬遜“封號潮”主要對B2C賣家產生了較大的影響。做B2C業務的無非是賣家和消費者，不同於B2B的企業對企業模式。對於B2C賣家來說，提高好評成爲他們營銷和優化店鋪的重要手段。

“雖然各大平臺都明令禁止類似的‘刷單’行爲，但在跨境電商圈內，這已經成爲無人不知的捷徑”，前述華南跨境電商從業人士向記者坦言。

好的評價不僅會影響單個產品的排名，也會影響整個店鋪的權重和店鋪業績，好的評價可以增加復購率，提高客戶粘性。從買家的角度來說，評價是瞭解產品的重要環節，大部分的買家會信任具有更多瀏覽量和好評的產品和店鋪。

而此次亞馬遜大規模的平臺審查，讓這些不合規的增加好評“手段”大範圍曝光。

7月22日，商務部對此進行回應。商務部對外貿易司司長李興乾在國新辦舉行的新聞發佈會上表示，總體上看，這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。

此前，跨境電商企業天澤信息也坦承，包括有棵樹在內的一批跨境電商出口企業在追求市場份額不斷擴大的同時，一定程度上也忽略了平臺店鋪運營的合規性，一些具體的運營行爲可能涉嫌違反亞馬遜等平臺的運營規則。

出路何在？

此次亞馬遜“封店潮”的影響不言而喻，因而許多賣家開始重新思考在平臺生存的法則，一些賣家也在考慮自建獨立站，而不是僅僅依賴平臺。針對“封店潮”，深圳市也做出了應對舉措。

8月5日，深圳市商務局發出通知，鼓勵支持有條件的企業通過應用獨立站開展跨境電子商務業務，對符合條件且評審通過的每個項目給予200萬元資助。

專家認爲，此次深圳市的舉措有意引導賣家通過獨立站的方式獲得更多主導權，避免跨境電商業務過度依賴亞馬遜平臺，從而減少對新興業態出口貿易活動帶來的風險。

獨立站，顧名思義就是具有獨立域名的網站，是相對於亞馬遜這種第三方平臺之外的自建平臺，對於跨境電商來說，獨立站能讓他們脫離第三方束縛。

如前所說，兩者模式在實際運營上的最大區別即流量端，第三方平臺的賣家可以依託平臺的站內流量，自建平臺則需自行承擔引流。

前述行業內人士也向21世紀經濟報道坦言：“獨立站確實不受規則限制，但是獨立站本身就沒有客戶，客戶需要自己搞定，推廣、引流等都需要大量的資金投入，這並非易事。”

7月初，廣東省跨境電子商務協會（簡稱“粵跨協”）開展了“亞馬遜封號風波——跨境電商全面合規時代到來了嗎？”專場研討會。會上，專家表明，亞馬遜嚴打刷單行爲實際上反映了行業內的不合規之處，然而企業合規是一個非常專業化的領域，跨境企業尤其是沒有法律團隊的中小賣家，在面臨目標市場所在國家的各種法律風險以及電商平臺衆多的政策規則時，因爲沒有專業人士的幫助，往往難以做好合規工作。因此，粵跨協預計將成立公益律師諮詢團隊，爲廣大跨境電商賣家合規化運營保駕護航。