電熱水器行業：結構升級，尋求突破

本文來自電器微刊。

2021年上半年，儲水式電熱水器（以下簡稱電熱水器）市場雖然在2020年基數很低的情況下實現同比增長，但是與正常年份2019年相比仍難逃“蕭條”命運。一方面，在原材料成本承壓的情況下，電熱水器企業還沒能徹底從“價格戰”中脫身；另一方面，頭部企業加大技術創新，推出各種異型、超薄產品吸引消費者注意，希望通過提升產品力、提升高端產品的市場份額，助力電熱水器在家用熱水器市場中脫穎而出，扭轉電熱水器在消費者心中的形象。

市場規模下行，價格戰烽煙漸散

2021年上半年，電熱水器市場規模雖較2020年同期有所提升，但是相較於2019年同期，電熱水器市場規模還沒有恢復到疫情前的水平。奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2021上半年，電熱水器零售額爲129.4億元，同比增長14.2%；零售量爲1079.5萬臺，同比增長11.8%。2019年上半年，電熱水器零售額爲144.8億元，零售量爲1106.3萬臺，均高於2021年上半年。

談及電熱水器整體市場規模的下滑，海爾電熱水器產業總經理盛保敬認爲：第一，電熱水器行業掀起的“價格戰”讓業內出現不少質量堪憂的產品，進一步加深了消費者對於電熱水器低端的印象；第二，受房地產行業低迷影響，整體市場環境不如之前，電熱水器需求減弱；第三，銅、鋁、鋼材等原材料價格持續攀升，給電熱水器企業帶來顯著的成本壓力。

這導致電熱水器行業加速洗牌，雜牌的生存難度加大，一些規模較小的企業被淘汰出局，抵禦風險能力強的頭部品牌市場份額則進一步提升。奧維雲網（AVC）數據顯示，2021年第30周（7月25日），線上市場銷售額佔比排名前三位的企業分別是海爾、美的、A.O。史密斯，緊隨其後的是統帥；線下市場銷售額佔比排名前三位的企業分別爲A.O。史密斯、海爾、美的，緊隨其後的是卡薩帝。不難看出，海爾、A.O。史密斯、美的3家企業在電熱水器市場擁有極強的優勢地位，海爾也憑藉多品牌的運作在電熱水器市場收穫了更多份額。

談及頭部企業市場份額擴大的原因，盛保敬給出更深入的解讀。他坦言：“大宗材料價格上漲，中小規模企業的存活空間變小，扛不住成本壓力，在各個渠道的市場投入就會相應減少。與之相反的是，一方面，頭部企業擁有先進的創新研發平臺，可以通過對產品的不斷優化升級，使得成本更具競爭力，可以更好地抵禦大宗原材料成本上漲帶來的風險，降低原材料上漲對公司利潤的影響；另一方面，因爲成本壓力在可承受範圍之內，頭部企業在市場營銷方面仍然是該進攻就進攻。這樣就拉大了頭部企業和中小企業的差距，進而導致一些中小規模的品牌，讓出了一部分市場份額給頭部企業。”

形態、技術創新，“兩手抓”都要硬

價格戰持續，讓電熱水器行業“內卷”愈發嚴重，給行業發展帶來了一定的負面影響。特別是一些電商渠道上充斥着大量超低價格的雜牌電熱水器產品，嚴重擾亂了市場的正常秩序。

爲了引導消費正確選購電熱水器產品，中國家用電器協會電熱水器專業委員會特意委託第三方對超低價電熱水器進行了產品測試。此次共測試了25個品牌的25個批次電熱水器產品，所涉及的產品價格區間爲150~368元，均價約爲300元，產品均從各電商平臺自費採購。測試結果顯示，測試產品絕大部分存在不達標，問題主要集中在性能虛標和能效等級不達標方面，部分產品甚至還存在安全隱患，測試結果非常令人堪憂。

“一方面，我們希望通過這個測試引導消費者正確選購電熱水器產品，保障消費者的權益；另一方面，也希望藉此規範市場的競爭行爲，引導企業走技術創新、質量提升的高質量發展之路。”中國家用電器協會副理事長徐東生強調，“電熱水器行業整體發展正在向上升級，主流企業的產品不但安全可靠，而且近些年在舒適性、智能化等方面也在持續創新。”

正如徐東生所言，推出創新的產品是目前電熱水器企業努力的破局方向。從此次接受《電器》記者採訪的企業的反饋來看，主流的電熱水器企業都在積極進行技術創新，有的企業推出異形款、超薄款等吸睛產品，希望以此吸引年輕消費羣體；有的企業則推出搭載創新技術的產品，進一步提升產品的舒適性和智能化。

電熱水器較爲“笨重”的外形一直爲消費者所詬病。爲此，不少領軍企業通過創新技術積極爲電熱水器“瘦身”。例如，A.O。史密斯薄型金圭內膽電熱水器早在2017年就曾斬獲艾普蘭產品獎，機身厚度僅爲28cm。

談及電熱水器的形態創新，美的有關負責人認爲，電熱水器形態的創新不僅是消費者審美的需要，更多是來自浴室安裝場景的需求，在高房價的背景下，浴室的空間越來越小，絕大部分都設計成了乾溼分離。因此，小體積、超短、超薄的電熱水器越來越受到熱捧。目前，美的在小體積雙膽產品上有較爲全面的佈局，產品覆蓋華凌、美的、COLMO等低中高端品牌，滿足了不同消費羣體的需求。

據萬家樂有關負責人介紹，在產品形態設計方面，早在2015年，萬家樂就已經推出超薄款電熱水器引領市場潮流，之後也一直保持此類產品的迭代更新，同時開始佈局異形款和超短款產品，並在2019年推出異形無電洗形象產品S9、超薄型無電洗產品H3和超短款無電洗產品ED3。2020年，萬家樂又創新推出豎式超薄型產品GS3。

電熱水器的“內核”近幾年也不斷革新優化。

美的通過技術攻堅，解決了電熱水器鎂棒污染水質的問題，打造免清洗電熱水器，爲消費者打造全新一代的電熱水器。據介紹，美的全新升級電子鎂棒，將用於航天科技的材料運用到鈦淨芯製造，採用高純度電子鎂棒，釋放電子有效阻止鎂棒消耗，且耐腐蝕性高，能夠有效做到無損耗、無鎂渣脫落，從根源上改善水質，解決了水質問題與傳統鎂棒兩年一換的壽命短問題。

萬家樂在技術上創新研發“無電洗”原創科技，結合iSense傳感芯、iCut斷電芯、iPlug開合芯三大核心部件，實現打開花灑，1s切斷整機電源，確保整機無電，將安全做到極致。同時，萬家樂還在2020年創新推出了帶有豎式雙膽大水量洗浴、恆溫等行業領先技術的產品，持續圍繞着消費者痛點和“爽點”進行技術創新突破。

“面對產能過剩、同質化嚴重等行業問題，企業只有從源頭上突破創新瓶頸，才能爲行業注入新活力、新動能。”博世熱力技術中國高級市場總監王雲峯的話提綱挈領。在技術創新方面，博世熱力不遺餘力。他以博世Tronic 7500i T電熱水器爲例介紹說：“該產品創新採用雙內膽技術，用戶可選‘雙膽加熱’‘上膽速熱’‘雙膽速熱’3種加熱方式，最快僅需99秒即可開啓舒適淋浴，節能效果出衆。在電器安全方面，該產品特有的三極斷電保護裝置和雙跳高溫極限保護開關，可在產品自身及外部接地系統發生異常或溫度超過高溫極限值時，自動切斷電熱水器與供電電路的全部連接，最大程度確保用戶安全。”

提升高端產品份額，把握制勝關鍵

“推出簡單創新的產品，並不能真正提升電熱水器的競爭力，只有推出顛覆性創新、真正可以打動消費者的產品。提高高端產品的市場份額，才能讓電熱水器在家用熱水器市場的競爭中真正擁有主動權。”某業內人士對於電熱水器行業的破局關鍵有着清醒的認識，“與燃氣熱水器價格超過5000元產品佔比超過30%相比，電熱水器該價格段產品佔比不到5%。高端產品佔比嚴重不足，目前高端產品主要來自卡薩帝、A.O。史密斯和COLMO。”

“擴大高端產品佔比是頭部電熱水器企業的使命和責任。我們不僅自己加大研發投入，推出價格超過1萬元的高端產品，也呼籲整個行業都推出高端產品。因爲只有電熱水器擺脫低端的形象，能吸引消費者購買，電熱水器市場規模纔有望大幅提升。”盛保敬說，“經過兩年多的研發，海爾推出了很多價格超過1萬元的電熱水器，如搭載“水晶膽”的電熱水器、顛覆現有熱水器形態的馬卡龍電熱水器、採用全新的加熱技術的電熱水器，這些產品都已經於今年5~6月成功上市。”

美的有關負責人認爲，隨着消費者收入水平和生活質量逐漸升高，現在低價產品已經無法完全滿足用戶的需求。電熱水器企業只有推出解決用戶核心痛點的創新產品，才能產生高溢價，最終通過銷售結構的優化來改善經營利潤。以美的推出的搭載電子陽極技術的免清洗電熱水器爲例，該產品就是面向高端市場推出的，不僅免於維護，也不會產生鎂渣等問題，可以給消費者帶來更好的使用體驗。

“博世熱力技術一直走的都是高端產品與技術路線，這也是我們在市場競爭中爲自己構築的最牢固的護城河。”王雲峯形象地比喻說。博世高端旗艦級產品Tronic 7500i T電熱水器配備超薄機身外殼，雙曲流線型高光前面板設計，不僅機身無孔、無外露螺栓，維修把手及水管（防電牆）也全部隱藏。

萬家樂也表示，後續會一如既往地在產品設計、品質、功能上持續創新，在中高端價格段推出更多精品。

事實上，電熱水器企業都深知，向上升級纔是存量市場時代行業突圍的方向。《電器》記者通過此次採訪發現，主流企業已經紛紛行動起來，加強研發，提升產品力，向市場輸送更多的優質電熱水器產品。與此同時，這場突如其來的疫情在給行業帶來壓力的同時，也意外地讓市場逐漸迴歸到價值競爭的正途之上。方向已經明確，2021年電熱水器行業的表現值得期待。