蔚来车主联合声明:对辅助驾驶系统的宣传未对我们构成误导

文/邵轩岚

来源:财视传媒(ID:caishiMV)

造车新势力正在陷入一场旷日持久的“舆情漩涡”。

有报道称,8月22日,罹难车主的家属称,蔚来涉嫌毁灭、伪造证据案已获警方受理,此前蔚来曾否认受作人员存在私自接触车辆毁灭证据的行为。如今,围绕车主罹难引发的“自动驾驶”讨论还没平息,相关部门还在调查中。蹊跷的是,一封由多名蔚来车主高调联名发起的声明信掀起了不小的波澜。该声明称蔚来车主清楚知悉NP/ NOP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;并表示,蔚来公司对上述系统的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导。

这个声明显得很有意思,它的潜台词是:事故是该车主阅读理解能力差导致,我们其他车主不认同。权威调查还没出来,这个声明中专业的措辞,极力撇清与蔚来有关,耐人寻味。如果是车主自愿,“只是买了一台车子而已”的车主,发出声明的目的性何在?

更加有意思的是,“不愿被代表”的车主随后反对上述声明,从而引发“对垒”。由最初500名VS1000名的“对垒”,很快攀升到500VS7500。截止发稿,这个数据为500VS10000+。从数量上看,500名车主的“正反馈”,显然没有抵挡住上万名车主的“负反馈”,500名车主被网友戏称为“蔚忠贤”。一时之间,蔚来创始人李斌引以为傲的“圈层营销”,也被视为有“饭圈化”趋势,正在失控。

虽然蔚来官方否认参与了联名信,但其公关营销的痕迹却被媒体深度深挖,碎片一样被还原。绕不开的是声明的发起人“林蔚律师”。有媒体爆料,林曾先后两次担任蔚来汽车用户信托理事。作为蔚来用户信托的利益攸关方,林发起联名信之举被外界视为一记“公关的昏招”,并不明智,甚至可能是“帮了倒忙”。

无独有偶。4月19日,在上海车展上演的特斯拉“刹车失灵”的车主维权事件,围绕对其公关诟病的声浪至今还未散尽。8月4日,哪吒汽车公关部借势“吴亦凡事件”一度登上微博热搜,赚足了眼球但却差点翻车。前者是强势公关,不适当的高调与傲慢让人反感;后者被认为是“打擦边球”、意图借势“饭圈顶流”搏品牌出位,可惜翻车。

3个案例的共同点,都是失败的公关案例,说它们是一场“公关事故”一点都不为过。这些“事故”,长远看,对品牌与商誉的损害是显而易见的。

一、聚焦点移位,负面溢出的“乘数效应”不容低估

蔚来汽车这个案例,最初的起因是年仅31岁的企业家林文钦所在公司讣告明确提到“驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能(NOP领航状态)发生的交通事故”。蔚来汽车的“自动驾驶”功能迅速被推上风口浪尖。

按正常的公关逻辑,蔚来官方应当是积极配合相关部门的调查,少说话,静待权威调查结论出来,届时有问题就召回,没问题也是给自己提了个醒。同时对逝去的车主家属给予人道的关怀,对产品安全性及时回应公众与车主的关切。当然,必要的安全提醒同样不可或缺,公众关注的焦点其实在自动驾驶到底是否靠谱,宣传是否真实,毕竟,生命安全无小事。

不正常的逻辑是,突然杀出了一个500名用户联名的声明出来,硬生生将焦点转移到了“蔚来没有错,错在用户没读懂”这个话题上来了,讨论的焦点瞬间发生了位移。

但其他车主并不想被代表。“反对被代表!”、“部分车主可以代表自己发声,但不能误导社会/媒体你能代表所有车主”,“买个车怎么那么多戏,还替企业发声?跟这皇上不急太监急。”,“只是买了一台车而已”等等反对的说法,不一而足。

蔚来用户“护主”的操作,神似它一直对标的特斯拉。几个月前特斯拉发生“刹车失灵”维权事件后,特斯拉发微博称:各地的服务中心和门店陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品,一杯奶茶,一份甜品,一段暖心的话语,让同事们感动得热泪盈眶,所有的辛苦都烟消云散。

有心的人发现,特斯拉方面晒出的车友送奶茶外卖的小票上,竟然被标注了“少冰”、“少”、“三分糖”、“正常糖”、“无糖”。车主们这么了解特斯拉店员的口味吗?给陌生人点外卖,还会又半糖又去冰?“特斯拉晒奶茶是失败的公关吗”瞬间被刷上热搜。同样的戏码,同样的配方,蔚来咋看起来像是在抄特斯拉的作业?

与前两者不同的是,哪吒汽车的“公关事故”显得非常“清奇”,吴亦凡这个曾经的“饭圈顶流”被其公关部视为可以借势的“代言人”。这种“有毒的流量”让主流企业经营者都唯恐避之不及,哪吒公关的逆向思维让人叹为观止。如其公关部所料,剧情确实按其构想发展,哪吒顺利地将别人的焦点位移,让自己成了人们议论的焦点。这种聚焦的位移也让哪吒公关部“建议者”被迅速清理出局。

综观三大造车新势力的公关“聚焦位移”。不可否认,短时间迅速获得了极高的曝光度,这种借势的作用是投入小、话题性强、成本极低。在移动互联网时代,从投产比看,这种做法比做一个视频、一则媒体报道或一个硬广告更容易出位,更吸引眼球。但按照“乘数效应”,投入的产品价值为正,收益也将越大。好的产品、真诚的态度才是最好的公关。产品如果是零,一切都将归零;如果产品是负数,投入越大,亏损越大。品牌的正资产一旦被打上了负面的烙印,将是不可逆的,想修复非常难。不要想着走捷径与公众去沟通,这是“不聪明的公关”或“耍小聪明的公关”,而且不要低估负面溢出的“乘数效应”。

二、缺乏真诚,“耍小聪明的公关”没有未来

毕业于北京大学社会学的李斌,不仅深谙互联网运营,对社会组织建构也有着独特的运营经验。作为蔚来创始人,李斌一直非常看中与用户的沟通。蔚来一直声称自己是一家“用户企业”。据说在2019年,有蔚来车主自发为蔚来打广告,疫情期间,超六成订单来自老车主推荐。如何看蔚来车主这样的“信徒”行为?

据报道,2019年初,李斌拿出自己的5000万股股份用于成立蔚来用户信托。按照8月20日36.92元股价计算,这部分股票的价值约为18.46亿美元。2020 年,蔚来APP用户通过蔚来值投票选出了8名用户理事,组建蔚来用户信托理事会,以决定用户信托的股票收益如何处理。

这就涉及到了核心问题。在外界看来,这相当于面向车主进行“股权激励”。据一篇名为《一封可能危及蔚来二次上市的联名信》的文章描述,从利益角度来看,用户信托拥有蔚来5000万股股票,李斌享有全部投票权。但受益权属于信托受益人,即蔚来车主。蔚来和用户在某种程度上结成了“利益共同体”。由此,林蔚律师组织的500车主的种种行为便不难理解。

从这个角度看,蔚来确实是“成于用户”。不过,从圈层营销模式来看,也可能会“受制于用户”。直白地讲,人少,价值观好统一,人一多,价值观就多元,眼下的“车主对垒”呈现的是价值观的撕裂,这种撕裂的本质内核是什么?据描述,“估值高达120亿人民币的用户信托,其理事会实际上是某一部分用户的意志集合。少数与多数之间的矛盾由此产生,公平问题受到质疑。”

理解了蔚来经营用户的逻辑,我们再回到被忽视的“产品逻辑”上来。果真如500车主所说的“蔚来没有问题”吗?蔚来有关工作人员解释称,蔚来汽车NOP不是自动驾驶,仅为领航辅助功能。既然不是自动驾驶,领航辅助系统的功能是什么呢?有什么实际价值?只是提高销售价格的筹码?

从公关角度来看,蔚来并没有做到与消费者非常坦诚的沟通,有“过度营销”的嫌疑。事关生死,只有真诚的与车主沟通才可能有未来。而汽车企业真正的未来还在于安全性,而不是说500车主说的“蔚来没有错”。

在这一点上,包括特斯拉在内的许多造车新势力也犯过同样的错误。面对媒体沟通时表现得非常傲慢,特斯拉“决不妥协”,还妄自揣测媒体的“经济性”(为了钱)。资深媒体人秦朔随即怒怼,“你没有公关预算就说没有公关预算,你得不到总部授权就说得不到授权,你不能和客户私了就说不能私了,不要不顾事实侮辱中国的媒体,包括自媒体。”在秦朔看来,特斯拉的公关是“非常不聪明的公关”。

复盘造车新势力频频引起的“公关事故”,可以发现一个重要的事实:公关的技巧很多,但常常又忽略了公关的本质与核心。现实中,有许多PR在对外沟通时,不是在评估、拖延,就是在回避、不配合,眼中看到的都是“钉子”。

在危机公关面前,应对又显得手足无措。说什么、如何说、如何做,都显得极不专业,没有共情。有时高估了这个世界的恶意,有时又低估了这个世界的善意。如果说产品是公关的硬实力,那么,真诚的沟通则是公关的软实力。这种软实力在某种程度上将决定了企业的成败。

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