蔚來車主聯合聲明：對輔助駕駛系統的宣傳未對我們構成誤導

文/邵軒嵐

來源：財視傳媒（ID：caishiMV）

造車新勢力正在陷入一場曠日持久的“輿情漩渦”。

有報道稱，8月22日，罹難車主的家屬稱，蔚來涉嫌毀滅、僞造證據案已獲警方受理，此前蔚來曾否認受作人員存在私自接觸車輛毀滅證據的行爲。如今，圍繞車主罹難引發的“自動駕駛”討論還沒平息，相關部門還在調查中。蹊蹺的是，一封由多名蔚來車主高調聯名發起的聲明信掀起了不小的波瀾。該聲明稱蔚來車主清楚知悉NP/ NOP系輔助駕駛系統，而非自動駕駛系統或無人駕駛系統；並表示，蔚來公司對上述系統的介紹、宣傳未對車主構成混淆和誤導。

這個聲明顯得很有意思，它的潛臺詞是：事故是該車主閱讀理解能力差導致，我們其他車主不認同。權威調查還沒出來，這個聲明中專業的措辭，極力撇清與蔚來有關，耐人尋味。如果是車主自願，“只是買了一臺車子而已”的車主，發出聲明的目的性何在？

更加有意思的是，“不願被代表”的車主隨後反對上述聲明，從而引發“對壘”。由最初500名VS1000名的“對壘”，很快攀升到500VS7500。截止發稿，這個數據爲500VS10000+。從數量上看，500名車主的“正反饋”，顯然沒有抵擋住上萬名車主的“負反饋”，500名車主被網友戲稱爲“蔚忠賢”。一時之間，蔚來創始人李斌引以爲傲的“圈層營銷”，也被視爲有“飯圈化”趨勢，正在失控。

雖然蔚來官方否認參與了聯名信，但其公關營銷的痕跡卻被媒體深度深挖，碎片一樣被還原。繞不開的是聲明的發起人“林蔚律師”。有媒體爆料，林曾先後兩次擔任蔚來汽車用戶信託理事。作爲蔚來用戶信託的利益攸關方，林發起聯名信之舉被外界視爲一記“公關的昏招”，並不明智，甚至可能是“幫了倒忙”。

無獨有偶。4月19日，在上海車展上演的特斯拉“剎車失靈”的車主維權事件，圍繞對其公關詬病的聲浪至今還未散盡。8月4日，哪吒汽車公關部借勢“吳亦凡事件”一度登上微博熱搜，賺足了眼球但卻差點翻車。前者是強勢公關，不適當的高調與傲慢讓人反感；後者被認爲是“打擦邊球”、意圖借勢“飯圈頂流”搏品牌出位，可惜翻車。

3個案例的共同點，都是失敗的公關案例，說它們是一場“公關事故”一點都不爲過。這些“事故”，長遠看，對品牌與商譽的損害是顯而易見的。

一、聚焦點移位，負面溢出的“乘數效應”不容低估

蔚來汽車這個案例，最初的起因是年僅31歲的企業家林文欽所在公司訃告明確提到“駕駛蔚來ES8汽車啓用自動駕駛功能（NOP領航狀態）發生的交通事故”。蔚來汽車的“自動駕駛”功能迅速被推上風口浪尖。

按正常的公關邏輯，蔚來官方應當是積極配合相關部門的調查，少說話，靜待權威調查結論出來，屆時有問題就召回，沒問題也是給自己提了個醒。同時對逝去的車主家屬給予人道的關懷，對產品安全性及時回應公衆與車主的關切。當然，必要的安全提醒同樣不可或缺，公衆關注的焦點其實在自動駕駛到底是否靠譜，宣傳是否真實，畢竟，生命安全無小事。

不正常的邏輯是，突然殺出了一個500名用戶聯名的聲明出來，硬生生將焦點轉移到了“蔚來沒有錯，錯在用戶沒讀懂”這個話題上來了，討論的焦點瞬間發生了位移。

但其他車主並不想被代表。“反對被代表！”、“部分車主可以代表自己發聲，但不能誤導社會/媒體你能代表所有車主”，“買個車怎麼那麼多戲，還替企業發聲？跟這皇上不急太監急。”，“只是買了一臺車而已”等等反對的說法，不一而足。

蔚來用戶“護主”的操作，神似它一直對標的特斯拉。幾個月前特斯拉發生“剎車失靈”維權事件後，特斯拉發微博稱：各地的服務中心和門店陸續收到車友們自發送過來的各種慰問品，一杯奶茶，一份甜品，一段暖心的話語，讓同事們感動得熱淚盈眶，所有的辛苦都煙消雲散。

有心的人發現，特斯拉方面曬出的車友送奶茶外賣的小票上，竟然被標註了“少冰”、“少糖”、“三分糖”、“正常糖”、“無糖”。車主們這麼瞭解特斯拉店員的口味嗎？給陌生人點外賣，還會又半糖又去冰？“特斯拉曬奶茶是失敗的公關嗎”瞬間被刷上熱搜。同樣的戲碼，同樣的配方，蔚來咋看起來像是在抄特斯拉的作業？

與前兩者不同的是，哪吒汽車的“公關事故”顯得非常“清奇”，吳亦凡這個曾經的“飯圈頂流”被其公關部視爲可以借勢的“代言人”。這種“有毒的流量”讓主流企業經營者都唯恐避之不及，哪吒公關的逆向思維讓人歎爲觀止。如其公關部所料，劇情確實按其構想發展，哪吒順利地將別人的焦點位移，讓自己成了人們議論的焦點。這種聚焦的位移也讓哪吒公關部“建議者”被迅速清理出局。

綜觀三大造車新勢力的公關“聚焦位移”。不可否認，短時間迅速獲得了極高的曝光度，這種借勢的作用是投入小、話題性強、成本極低。在移動互聯網時代，從投產比看，這種做法比做一個視頻、一則媒體報道或一個硬廣告更容易出位，更吸引眼球。但按照“乘數效應”，投入的產品價值爲正，收益也將越大。好的產品、真誠的態度纔是最好的公關。產品如果是零，一切都將歸零；如果產品是負數，投入越大，虧損越大。品牌的正資產一旦被打上了負面的烙印，將是不可逆的，想修復非常難。不要想着走捷徑與公衆去溝通，這是“不聰明的公關”或“耍小聰明的公關”，而且不要低估負面溢出的“乘數效應”。

二、缺乏真誠，“耍小聰明的公關”沒有未來

畢業於北京大學社會學的李斌，不僅深諳互聯網運營，對社會組織建構也有着獨特的運營經驗。作爲蔚來創始人，李斌一直非常看中與用戶的溝通。蔚來一直聲稱自己是一家“用戶企業”。據說在2019年，有蔚來車主自發爲蔚來打廣告，疫情期間，超六成訂單來自老車主推薦。如何看蔚來車主這樣的“信徒”行爲？

據報道，2019年初，李斌拿出自己的5000萬股股份用於成立蔚來用戶信託。按照8月20日36.92元股價計算，這部分股票的價值約爲18.46億美元。2020 年，蔚來APP用戶通過蔚來值投票選出了8名用戶理事，組建蔚來用戶信託理事會，以決定用戶信託的股票收益如何處理。

這就涉及到了核心問題。在外界看來，這相當於面向車主進行“股權激勵”。據一篇名爲《一封可能危及蔚來二次上市的聯名信》的文章描述，從利益角度來看，用戶信託擁有蔚來5000萬股股票，李斌享有全部投票權。但受益權屬於信託受益人，即蔚來車主。蔚來和用戶在某種程度上結成了“利益共同體”。由此，林蔚律師組織的500車主的種種行爲便不難理解。

從這個角度看，蔚來確實是“成於用戶”。不過，從圈層營銷模式來看，也可能會“受制於用戶”。直白地講，人少，價值觀好統一，人一多，價值觀就多元，眼下的“車主對壘”呈現的是價值觀的撕裂，這種撕裂的本質內核是什麼？據描述，“估值高達120億人民幣的用戶信託，其理事會實際上是某一部分用戶的意志集合。少數與多數之間的矛盾由此產生，公平問題受到質疑。”

理解了蔚來經營用戶的邏輯，我們再回到被忽視的“產品邏輯”上來。果真如500車主所說的“蔚來沒有問題”嗎？蔚來有關工作人員解釋稱，蔚來汽車NOP不是自動駕駛，僅爲領航輔助功能。既然不是自動駕駛，領航輔助系統的功能是什麼呢？有什麼實際價值？只是提高銷售價格的籌碼？

從公關角度來看，蔚來並沒有做到與消費者非常坦誠的溝通，有“過度營銷”的嫌疑。事關生死，只有真誠的與車主溝通才可能有未來。而汽車企業真正的未來還在於安全性，而不是說500車主說的“蔚來沒有錯”。

在這一點上，包括特斯拉在內的許多造車新勢力也犯過同樣的錯誤。面對媒體溝通時表現得非常傲慢，特斯拉“決不妥協”，還妄自揣測媒體的“經濟性”（爲了錢）。資深媒體人秦朔隨即怒懟，“你沒有公關預算就說沒有公關預算，你得不到總部授權就說得不到授權，你不能和客戶私了就說不能私了，不要不顧事實侮辱中國的媒體，包括自媒體。”在秦朔看來，特斯拉的公關是“非常不聰明的公關”。

覆盤造車新勢力頻頻引起的“公關事故”，可以發現一個重要的事實：公關的技巧很多，但常常又忽略了公關的本質與核心。現實中，有許多PR在對外溝通時，不是在評估、拖延，就是在迴避、不配合，眼中看到的都是“釘子”。

在危機公關面前，應對又顯得手足無措。說什麼、如何說、如何做，都顯得極不專業，沒有共情。有時高估了這個世界的惡意，有時又低估了這個世界的善意。如果說產品是公關的硬實力，那麼，真誠的溝通則是公關的軟實力。這種軟實力在某種程度上將決定了企業的成敗。