微信視頻號現狀：用戶粘性有限、並非專業創作者首選、商業潛力很大

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原標題：讓我們深入討論一下微信視頻號的現狀

文/裴培

來源：互聯網怪盜團

在所有主流短視頻（含中視頻）平臺當中，微信視頻號是我見過市場意見最不一致、樂觀和悲觀雙方立場差距最大的，沒有之一。簡而言之：

樂觀者認爲，視頻號已經成爲了一個非常主流的視頻平臺，而且還在不斷擴張。它不僅是騰訊手裏最新的一張好牌，也是當前互聯網視頻領域最重要的新趨勢，值得所有人認真研究。

悲觀者認爲，視頻號一點也不厲害，遠比不上抖音、快手，甚至比不上微博、B站，對用戶和創作者的意義不大，也很難有商業化前景。視頻號將成爲騰訊做短視頻的又一次失敗努力。

這樣的激烈爭議，不僅每天在資本市場和社交媒體上發生，也在我的朋友圈和微信羣這種“私域場所”發生。對於一個發展中的內容平臺，出現如此針鋒相對的觀點對立，是不多見的。我還記得，2018-19年抖音高速增長時，以及2020年B站高速增長時，圍繞它們的爭議遠沒有這樣大。不久前發佈的騰訊財報多次提到了視頻號，從而加劇了關於“視頻號究竟能走多遠”的討論。

平心而論，市場對視頻號的爭議巨大，最重要的原因是缺乏可靠的數據資料。首先，騰訊官方從未披露過視頻號的DAU和用戶時長——所謂DAU已經突破4.5億的說法並無可靠依據；在每期財報及電話會議中，騰訊只會說“視頻號健康增長”“內容生態正在構建”，卻從來沒有披露過具體數字。其次，作爲微信內部的一項功能，第三方諮詢公司要跟蹤視頻號的數據可謂難上加難，可能根本沒有辦法。

雪上加霜的是，視頻號是高度私域化的，缺乏像微博或B站那樣的”話題廣場“。雖然視頻號的算法推薦機制已經發展起來了，但每個人看到的推薦內容仍然大相徑庭。這樣，外界不但不瞭解視頻號的數據全貌，也很難真正理解它的內容生態、內容調性。這樣一來，所有圍繞視頻號的討論難免淪爲“盲人摸象”，公說公有理，婆說婆有理。

我還必須指出，因爲人人都用微信，所以對於微信的任何功能，人人都有自己的想法。例如，有些人早已不看朋友圈和公衆號了，所以認爲別人也不會看；有些人加入了很多微信羣，所以認爲別人也加入了同樣多的羣；有些人熱衷於小程序拼團購物，所以認爲微信小程序的交易額已經超過淘系電商，等等。這種“我認爲、我覺得”，固然不是毫無道理的，但存在極大的侷限性，絕不能以此作爲決策的主要依據。

下面讓我開誠佈公地講講自己的看法吧。我也沒有什麼“內部數據”，也只能依靠草根調研和個人體驗。不過，我認識很多視頻號創作者（也包括其他平臺的創作者），自己也算個視頻號創作者，對視頻號官方的產品/運營策略也不是沒有了解。因此，希望我能全面深入地多提供一些信息。

我的基本觀點就是如下三條：

先說第一條。我相信視頻號DAU已經達到或逼近5億，但是大部分人不是從微信發現頁面的“視頻號”一級入口進入的；他們往往是從微信羣、微信個人會話或朋友圈看到了視頻號內容鏈接之後點開的。他們可能並未意識到自己在使用“視頻號”，只知道自己是在微信裏看視頻。此外，“直播”擁有一個單獨的一級入口，還有自己的小紅點；普通用戶進入觀看的時候，甚至不一定知道自己在觀看的是“視頻號直播”。

換句話說，視頻號作爲一個獨立平臺，尚未佔領用戶心智，這也是悲觀者最強有力的論據。問題在於：誰也沒有規定視頻號必須獨立佔領用戶心智呀！微信徹底佔領了用戶心智，而視頻號作爲它的一項內容功能，不也可以佔領用戶心智嗎？用戶可能永遠不會產生“我晚上恰好有時間，所以刷一刷視頻號”這樣的觀念；但是，他們可能產生“睡前時間看看微信”的觀念，這個時間被分配給了公衆號、視頻號、朋友圈和微信會話，其中視頻號將分到很大一塊。

我並不瞭解目前視頻號的用戶時長具體是多少。鑑於大部分用戶尚未養成從視頻號一級入口主動進入觀看的習慣，我相信用戶時長不會太高，至少遠遠低於快手和B站的水平。然而，我還是要指出：視頻號的新增用戶時長，大部分也不會來自一級入口，而是來自微信分享行爲。除了用戶在微信私域的主動分享行爲，公衆號嵌入視頻號內容、朋友圈廣告落地到視頻號，也是非常重要的時長增量。

無論如何，在討論視頻號時，我們必須明確一點：它是微信的一項不可分割的功能，它最大的優勢就是能無縫融入微信社交體系。所以，我們不應奢望它能像抖音或微博那樣形成一個獨立的生態系統。對於騰訊而言，只要用戶養成在微信裏看視頻的習慣就夠了；他們能否記住“視頻號”這個品牌則是無關緊要的。

這樣就自然引出了第二條：大批內容創作者，尤其是頭部和機構創作者，會爲了直接覆蓋微信用戶而開通視頻號。但是，對於大部分這類專業創作者而言，視頻號尚不具備成爲“第一選擇”的誘惑力。歸根結底，專業創作者都有自己的大本營——他們來自抖音、快手、B站、微博、小紅書乃至淘寶直播，視頻號提供的流量誘惑還沒有大到足以讓他們搬家的地步。

如果微信視頻號像2019-20年的西瓜視頻，或者此前一段時間的B站那樣，對專業創作者提出優厚的物質激勵計劃，那確實可以換來一批獨家或首發KOL。問題在於，爲什麼要這樣做呢？既然視頻號能在不提供物質激勵的情況下成爲大部分人的“第二選擇”，那就沒必要瘋狂砸錢以成爲“第一選擇”了——這樣的性價比太低。不過，鑑於騰訊並不缺錢，如果它未來某一天推出高額的物質激勵，我也不會太奇怪。

專業創作者不願徹底倒向視頻號還有一個原因，那就是視頻號的流量分配機制尚未成熟。大部分人還摸不準視頻號的算法推薦邏輯；視頻號內容在社交私域中的傳播是不可控的；視頻號與公衆號的互相綁定和導流只是最近幾個月的事情；視頻號的熱搜機制也還不發達。在這種情況下，一個擁有幾十萬、幾百萬粉絲的KOL把自己綁上視頻號的戰車，是不太明智的；他總想等到事情更清晰一點再上車。

由此可見，微信視頻號真正“穩了”的信號很明確，就是在如下四條當中，至少滿足1-2條：

出現一批原生的才藝類（通俗地說就是美女）UP主，至少應達到讓幾百萬人耳熟能詳的量級，在才藝直播（中吸引百萬級別的觀看量。

出現一批原生的垂類UP主，可以是知識類、VLOG類、遊戲類、旅行類乃至美妝類，擁有穩定的觀衆羣和一定的全網知名度。

出現一個原生的電商主播，不一定要達到李佳琦或辛巴的量級，但在帶貨能力上至少應能與雪梨或張大奕掰掰手腕。

在奧運會這種級別的大型活動中，成爲一批媒體機構賬號的內容首發地，而且不應侷限於騰訊系的媒體賬號。

我並不期待以上任何一條在2022年以內成爲現實。微信團隊仍處於構建運營能力的過程中，它顯然不想做“無節制的增長”，而要做運營體系徹底完善之後再聚焦於內容增長。因此，在2021年內，我估計視頻號的內容運營將一直聚焦於直播；一旦完全打開了直播的局面，纔會去加大對短視頻和中視頻內容的運營力度。

上面討論的全是專業創作者。對業餘創作者（沒有團隊，沒有MCN，以前沒做過內容或只做過圖文內容）來說，情況要簡單許多——視頻號不僅是第一選擇，甚至是唯一選擇。在視頻號冷啓動的難度也很高，但是在其他平臺的難度更高。因爲視頻號的流量還處於急劇上升階段，而且可以輕鬆轉發到微信私域，所以在這裏還是有一些“新手村紅利”的。在快手、微博、B站，“新手村紅利”要麼早已消失殆盡，要麼正在消失，初學者不應抱有任何不切實際的幻想。

附帶說一句，由於抖音每個星期都會冒出一些爆紅的百萬粉絲KOL，往往會給業餘創作者一種假象，即“我也能在抖音爆紅”。事實上，如果你去仔細分析那些爆紅KOL，就會發現其中絕大部分都有簽約MCN，或者乾脆就是早已成名的團隊的新馬甲。另外，鑑於抖音流量熱點變化很快，即便有人瞎貓碰上死老鼠的以一己之力爆紅，他大概率也無法依靠一己之力守住地盤。在此就不贅述了。

最後談談視頻號商業前景的問題。這個問題可以細分爲兩個：視頻號平臺的變現前景，以及創作者的變現前景。坦白說，這是我最不擔心的問題。視頻號的變現效率可能達不到抖音那麼高，但是要穩居其他視頻平臺之前還是可以做到的，關鍵看想不想做而已。

視頻號信息流還沒有插入硬廣告，類似Dou+的付費推廣計劃也纔剛剛推出，但是根據財報電話會議的說法，在奧運會期間視頻號已經有了一定規模的變現。關鍵在於大型廣告主的交叉投放：它們可能本來就想簽署包括微信朋友圈、騰訊視頻、騰訊新聞、微視、騰訊看點在內的一攬子投放協議，現在視頻號也被自然納入了投放範圍。即便不插入硬廣告，在視頻號進行投放的途徑也很多：

在朋友圈、公衆號和小程序投放視頻廣告，將落地頁設定爲品牌視頻號。這種廣告收入在名義上不是視頻號創造的，但廣告主看中的正是落地到視頻號的能力。

廣告主與騰訊視頻、騰訊新聞等合作，製作帶軟廣告的節目，剪成適合視頻號發佈的形式，獲得二次曝光；儘管這種曝光創造的收入可能還不太大。

視頻號互選廣告平臺已經於2021年6月底全面上線，可以理解爲視頻號版的“星圖”或“花火”，截止7月底已經有4000多頭部創作者接入。

如果視頻號希望加快變現節奏，那麼在信息流當中插入硬廣告是很容易的，也是用戶可以接受的。此外，在雷軍年度演講這樣的活動上，視頻號直播已經證明了自己的傳播能力，儘管這種能力比微博、抖音可能還稍遜一籌；接下來，對這種大型直播活動進行付費推廣也是一種合理的選擇。

既然微信視頻號可以輕易實現較高水平的商業化，我認爲它恰恰不會在現在關注於商業化。只要解決了用戶時長和內容生態的問題，再進一步加強運營機制，那麼商業化的果實就會自然成熟。不過，我看好的主要是視頻號通過廣告進行變現的前景，並不看好它的電商帶貨前景。這是因爲視頻號的使用場景和調性，可能不適合電商直播這種高度專業化、重運營的內容。

對於KOL而言，視頻號雖然才誕生一年多，但已經成爲一個不錯的變現平臺。根據我瞭解的情況，KOL在視頻號接植入廣告的平均價格，雖然不能說特別高，但也不算低了。最重要的是，視頻號居然在生態系統初具規模之時，就能給KOL帶來一定規模的收入了——微博、抖音、快手和B站，在誕生的第一年，都很難做到這一點。

我周圍做視頻號的人幾乎是一邊倒地看好視頻號變現，甚至比我還要樂觀很多。大約半年前，我跟一個既做過抖音、也做過視頻號的朋友聊到短視頻商業化，她的一句話讓我記憶猶新：

“你知道，微信用戶不一定都具備很強影響力，也不一定都有很強的消費能力。但是，有影響力、有消費能力的用戶都會上微信，是吧？這就是廣告主必須在這裏投入的原因。尤其是那些希望覆蓋專業化垂類的廣告主，除了視頻號，它們可能再無更好的選擇。”

對於這個論斷，我有一定的保留意見。但是我贊同：無論你想覆蓋哪一個垂類的用戶，微信視頻號都是一個選擇（儘管未必是最佳選擇）。想覆蓋老鐵，你可以去快手；想覆蓋飯圈，你可以去微博；想覆蓋Z世代，你可以去B站；想覆蓋小仙女，你可以去小紅書；所有這些平臺都在力爭“出圈”，向全人羣、全地域、全年齡段擴張，但它們仍然具備自己的侷限性。抖音的侷限性要小一些，它是唯一可被稱爲“國民級”、覆蓋面又深又廣的短視頻平臺；視頻號的覆蓋深度還無法與抖音相提並論，但在廣度上已經非常不錯（甚至有過之）了。

尤其是當你想影響一些平時很忙、在微信之外的媒體平臺花時間很少的垂類專業人士，例如財經、科研、互聯網和企業管理者時，微信視頻號可能是唯一合理的選擇。反正這些人一般不會有時間刷短視頻平臺，但還沒有忙到連微信都看不了的地步。

以上就是我對微信視頻號發展現狀的綜合看法。歡迎大家根據自己瞭解的情況進行補充或辯論。