本文來自慧聰家電網。

經過多年的發展，中國熱水器市場已經逐漸成熟。2018~2020年，儲水式電熱水器（以下簡稱電熱水器）和燃氣熱水器轉向了平穩發展的存量市場，到2021年上半年，疫情後期的市場實現小幅的回升。

奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2021年上半年，電熱水器零售額爲129億元，同比增長14%。其中，第一季度，電熱水器零售額爲60億元，同比增長28%；第二季度零售額爲69億元，同比增長4%。2021年上半年，燃氣熱水器零售額爲135億元，同比增長25%。其中，第一季度，燃氣熱水器零售額爲62億元，同比增長71%；第二季度零售額爲74億元，同比增長1%。

後疫情時期市場大盤小幅回調

從這兩類熱水器長期的市場規模變化來看，電熱水器在經歷了2014~2016年的穩定增長期之後，在2017~2019年期間，受地產調控加強、市場趨近飽和等因素影響，規模逐年下降。由於熱水器產品依賴於入戶安裝，2020年受疫情影響較大，市場規模以更大的幅度下滑，相比2019年下降13.7%，僅有261億元。疫情後期的電熱水器市場出現回升跡象，據奧維雲網（AVC）預測數據顯示，2021年電熱水器市場規模可能達到275億元。雖然在疫情後期市場實現了小幅的回調，但仍然難以達到2019年同期水平。

圖1 2020年~2021年6月電熱水器線下市場零售額及同比增長情況

圖2 2020年~2021年6月電熱水器線下市場零售量及同比增長情況

燃氣熱水器也呈現類似的變化趨勢，市場規模自2017年開始快速下滑，2020年燃氣熱水器市場規模同比下降15.6%，僅有263億元。奧維雲網（AVC）預測數據顯示，2021年燃氣熱水器市場規模將達到287億元。從分城市級別市場來看，燃氣熱水器受到燃氣普及率的限制，需求傾向於一二線城市，而一二線城市房地產市場的低迷將在一定程度上抑制燃氣熱水器市場規模的增長。

線上市場穩步提升

從線上、線下市場規模佔比來看，電熱水器和燃氣熱水器線上市場佔比均在穩定提升。奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年上半年，電熱水器線上市場規模佔比達到52%，同比增加7個百分點；燃氣熱水器線上市場規模佔比達到39%，同比增長4個百分點。

值得一提的是，熱水器線上市場佔比的提升，與線上緊湊的促銷節奏密不可分。尤其是在2021上半年家電市場規模漲幅低迷的情況下，平臺商和品牌商共同開展了戰線長、形式多樣化、差異化的“618”大促活動。從“618”期間的促銷表現來看，熱水器線上市場整體表現爲同比穩定增長，品牌推新力度下降，新品價格向高價位“扎堆”。奧維雲網（AVC）線上市場監測數據顯示，“618”大促期間（2021年5月24日~6月20日），熱水器市場規模大盤表現良好，電熱水器線上市場零售額同比增長超過50%，燃氣熱水器線上零售額同比增長超過60%。可見“618”全年重大促銷節的地位十分穩固，在一定程度上帶動了熱水器線上市場佔比的提升。

圖3 2019年~2021年第25周電熱水器線上市場零售規模走勢

行業價格戰緩解

2021年熱水器在行業均價方面表現出良性的發展趨勢，價格戰緩解趨勢愈發明顯。自2018年熱水器市場規模持續下行時起，行業內的大小品牌紛紛打起了價格牌，一時間價格戰硝煙四起。而這一狀況在今年得到了明顯改觀。奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，2021年上半年，電熱水器線上市場均價同比上漲53元，達到992元，其中，千元以下各價格段份額佔比下降，反之，千元以上佔比上升，價格結構明顯改善；線下市場均價改善幅度更大，均價提升91元，達到1970元。2021年上半年，燃氣熱水器線上市場均價同比上漲190元，達到1679元；線下市場均價同比上漲238元，達到3282元。

圖4 2019年上半年~2020年上半年燃氣熱水器線上線下分價格段零售額佔比走勢

結合來看，熱水器行業價格改善的原因之一是熱水器高端產品份額佔比的提升，尤其對於線下市場來說，行業高端化趨勢更加明顯。品牌要在存量和限量市場求發展，打價格戰不是長久之計，可潛心修煉產品，抓住家居產品場景化的勢頭，聚焦用戶個性化需求帶來的產品細分化，在產品創新上開疆拓土，從內部尋求更強的發展動力。

產品聚焦細分化和場景化

對於電熱水器的產品細分市場，當前產品的迭代趨勢主要體現在產品容積和外觀形態兩個層面。電熱水器的主銷容積段呈現向60升集中的趨勢，同時小容積（50升）產品在線上市場仍然有一席之地。隨着電熱水器速熱技術的升級，熱水加熱時間逐漸縮短，電熱水器大容積的需求也不再旺盛。奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2021年上半年，電熱水器的線上、線下市場的主銷容積均集中在60升，零售額佔比超過50%，且佔比連續三年同比提升。但與此同時，2021年上半年，50升電熱水器零售額佔比同比有小幅提升。體積較大一直以來是電熱水器產品的一大痛點，50L小容積產品搭配外觀變薄變窄是產品升級的重要趨勢，完美適應小戶型、租房市場以及對產品美觀度要求較高的消費者的需求。

電熱水器的外觀形態自2019年起也呈現出明顯的升級趨勢。奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2021年上半年，扁桶型電熱水器線上市場零售額佔比達到4.8%，同比上升3.2%，線下市場佔比達到14.7%，同比上升9.6個百分點。線下市場的產品形態升級趨勢更爲明顯，扁桶型的零售額份額與圓筒形、纖薄形相比，在2019~2021年間呈現此消彼長、一枝獨秀的態勢，市場正在打開。而線上市場的主銷款式仍是傳統的圓筒形，佔比保持在90%左右。從細分產品均價看，2021年上半年，線下60升扁桶型電熱水器均價達到4500元左右，遠超電熱水器行業價格的平均水平。可見對於電熱水器市場來說，外觀升級是產品細分化的體現和帶動產品高端化的一大動力。

燃氣熱水器相比電熱水器，產品外觀較爲固定，近年來產品升級的重要趨勢之一就是零冷水產品在市場的逐步滲透。奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2021年6月，零冷水產品在線上市場滲透率達到32.4%，線下市場更是達到36.9%，儼然成爲燃氣熱水器一大主流細分市場。但與此同時，零冷水燃氣熱水器市場價格戰也勢頭不減。奧維雲網（AVC）監測數據顯示，零冷水產品在線上和線下市場的價格拉力已雙雙逼近1.2，並顯示出連續月度下滑的趨勢，線下市場零冷水產品價格拉力與線上市場相比更爲薄弱。

在零冷水成爲主流產品的背景之下，行業要想打破零冷水產品的同質化，尋找差異化、追求終極化，依然道阻且長。進一步從細分市場來看，零冷水產品的主銷容積大幅度集中於16升，搭載零冷水技術的超大升數產品市場份額較小，但呈現上漲趨勢。同時，增壓零冷水、智控零冷水、冷凝零冷水的新戰場也已經打開，更有品牌打出搭載多項恆溫技術的高端新品，更加完善的恆溫技術方案幫助燃氣熱水器實現全過程和多模式的恆溫，真正提升細分化和場景化用戶體驗，有望帶動燃氣熱水器走向終極零冷水的局面。