快手蒸發一萬億，冤嗎？
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文/蘇琦
來源：開菠蘿財經（ID:kaiboluocaijing)
上市即高光後，快手在二級市場的表現和業務基本盤正在面臨危機。
快手8月25日公佈的2021年第二季度財報顯示，今年上半年，快手收入361.6億元，同比增長42.8%；經調整虧損淨額96.9億元，同比擴大54.2%，環比有所收窄。
快手依舊身陷“燒錢換增長”的泥潭中，但最新財報顯示，換來的DAU、MAU，環比雙雙不增反降。財報發佈次日，快手股價跌9.16%。
截至發稿，快手股價報收83.35港元/股，相較今年2月417.8港元/股的最高點已經跌去近八成，市值從最高點的1.738萬億港元一路跌至如今的3675億港元，蒸發了近1.4萬億港元。
快手股價趨勢圖 圖源 / 雪球
要知道，上市之初的萬億市值，一度讓快手成爲中國第五大互聯網上市公司，排在騰訊、阿里、美團和拼多多之後。但此後市場對快手的判斷迴歸理性，從今年發佈的兩份財報也能看出快手的焦急：切換了主要收入來源，長期倚靠的直播打賞收入，佔比在今年第二季度降到了四成以下，取而代之的是線上營銷收入佔比過半，電商部分收入有所上浮。
圖源 / 快手半年報
營收主力的更替，是因爲快手改變了“遊戲規則”。快手自2020年9月更新到8.0版本後，兼容雙列和單列上下滑兩種瀏覽模式，公私域流量邏輯發生了變化。
快手拉公域流量進場實屬必須。一位投資人告訴開菠蘿財經，過於強調私域，不但難以擺脫主播家族化的桎梏，廣告變現的效率也不如對手。“私域是‘大本營’，公域又要花時間調教算法和用戶標籤，快手未來走向如何，就看如何平衡和佈局兩者。”
市場好奇的是，一個承載3億日活用戶的APP，究竟能將快手帶向何處？
“老鐵”不愛看秀場直播，改在快手買買買？
自2016年正式推出的直播業務，一直是快手賴以生存的“基本盤”，但從財報看已經發生變化，直播業務的收入、收入佔比、付費人數，均在走低。
製圖 / 開菠蘿財經
直播業務收入自2020年Q1開始至今，已經連續六個季度下滑，收入佔比也一路跌至不足40%。要知道，2018年時的佔比是91.7%。
快手直播付費（指打賞）人數自2020Q2以來也呈下降趨勢，且2021Q1同比負增長21.8%，雖有去年同期疫情期間的高基數襯托，但今年Q2更是再度下滑。
製圖 / 開菠蘿財經
直播業務的ARPPU（付費用戶平均收入）整體增速已趨於平緩。雖然因快手今年二季度推出“直播藍海計劃”，截至2021年6月30日，合作公會數量同比增長近400%，主播們短期吸引用戶付費打賞，ARPPU值稍有上升，但由於增加了公會的分成，快手的直播收入出現新低。根據“直播收入=付費用戶數×ARPPU”的公式，驅動直播收入增長的兩大因素都表現乏力。
值得注意的是，在直播收入下降的同時，截至2021Q2，每天仍有190萬主播活躍在快手直播間，快手日活用戶的直播滲透率超過70%。也就是說，“老鐵”們正在從秀場直播轉移到帶貨直播。
“直播收入整體下跌，收入佔比也出現大滑坡，是因爲廣告和電商的收入增長加快。”直播行業從業者陳君茹告訴開菠蘿財經。
在她看來，打賞等於躺着賺錢，商業化和電商業務才真正考驗一家公司。“上市前後，打賞可以幫大忙、做收入，但快手不能把最重要的商業來源押注在單一的打賞業務上，否則怎麼撐起中國第五大互聯網公司的估值？”
換言之，這其實是快手有意爲之，開放公域流量，降低對秀場直播的依賴，引導用戶至直播電商和商業化廣告。
財報顯示，快手電商收入在2021年Q2保持增長，收入同比增長212.9%至20億元，收入佔比也從去年同期的5%增加到10.3%，已經超越2020年全年6.3%的佔比。
快手電商今年Q1 GMV爲1186億元，Q2 GMV升至1454億元，如果繼續保持，在不計算雙十一電商大促的利好因素下，全年GMV將超過5200億元，高於淘寶直播2020年超4000億元的GMV。
值得一提的是，Q2快手小店對GMV的貢獻率已經增長至90.7%，也就是說，現在快手的大部分電商交易已經不再跳轉到第三方。有業內人士向開菠蘿財經吐露，部分第三方平臺或將被快手放棄，進一步強化電商生態閉環。
不過，本次快手財報沒有再提及復購率，或許與私域流量被衝擊有關。但回到帶貨本身，快手放開公域流量是必然選擇。
服務快手生態的MCN機構運營負責人孫羽表示，基於用戶對主播的信任和喜歡進行重複下單，是快手能比抖音更早進行電商變現的重要前提，但快手也深知，私域流量集中，會導致主播頭部過於集中對平臺進行反噬，反而影響中腰部主播和品牌自播，爲此，平臺必須改變。
陳君茹有同樣感知，她認爲抖音電商主要是靠品牌直播帶動大盤，以服裝大類爲例，基本上都是品牌自播，達人賣貨的GMV有限。“這是因爲缺乏平臺運營經驗的品牌店播，想要獲取更多的流量和粉絲，更傾向於投放有公域流量優勢的平臺。換言之，快手想在GMV上再上一層樓，必須打開公域。”
後來居上的廣告業務，能撐起快手的未來嗎？
目前來看，快手和抖音都是靠線上營銷服務（廣告收入）賺錢的。畢竟，它們最具有商業價值的是流量，不管是短視頻、直播還是帶貨，商家們都需要購買平臺的商業化推廣。
快手其實很早就盯上了這塊肥肉，但2017年這部分收入佔比不到5%。原因在於，快手在很長一段時間內都是私域流量爲主，不適合開展廣告業務。快手在2021Q1電話會議裏也驗證了這一點：目前來看，私域電商效果更好，公域的廣告效果會更好。
還有一個因素是，原來的快手APP是雙列信息流，用戶能輕易識別出廣告，主動點擊率低，轉化路徑長，廣告變現的效率有限。“同樣推廣告看CPM曝光，一定是抖音上下滑的曝光率更高。不管你願不願意看，刷到總要看幾秒廣告。”陳君茹稱。
爲了提振廣告收入，快手在2020年集中推出了多款商業化工具，包括粉絲頭條、小店通、生意通等，今年二季度繼續推出了“磁力金牛”平臺，旨在打通私域、公域流量。隨之而變的是，快手將啓動頁也從雙列改爲了單列上下滑的界面。
公域流量的放開，帶來了一部分線上營銷收入的增長。到了2020年Q4，快手的線上營銷收入終於首次超過直播打賞，成爲收入貢獻度最大的業務，佔比達47%。到了2021年上半年，廣告收入已經變爲快手的支柱型業務。2021年第一季度廣告收入同比增長161.5%至86億元，第二季度同比增長156.2%至100億元，廣告收入連續兩季佔比過50%。
但與抖音相比，快手還有一定差距。字節跳動新任CEO梁汝波6月披露，2020年字節跳動廣告收入是1891億元，抖音佔比60%，約1098.6億元，是快手同期218.5億元廣告收入的5倍。
雙方的差距主要出現在品牌廣告上。根據財報顯示，快手的品牌廣告從今年纔開始大幅增長。今年連續兩個季度，來自品牌廣告的收入超越廣告收入的同比增幅。究其原因，與快手的私域玩法、平臺調性有關。
在廣告主特別是品牌方的認知裏，爲了品牌調性和投放效率，不會熱衷於到更接地氣的快手做投放。“而且快手此前的私域玩法，使得品牌想要漲粉，需要通過時間來沉澱作品，沒有辦法像抖音一樣直接買流量買曝光。”孫羽稱。
不少用過投放後臺的品牌商告訴開菠蘿財經，抖音在算法和用戶標籤的精準度上更高。東北證券曾分析道，“由於巨量雲圖更早完善人羣標籤，累積的用戶樣本更多，同時巨量雲圖包含了頭條、火山和西瓜三大流量池的數據，用戶行爲標籤相對領先，因此在標籤精準度上，巨量雲圖表現的更好。”
直播和廣告收入的變化，代表的是快手轉私域爲公域、將流量握在自己手裏的決心，但外界因此質疑快手是否能做好平衡，電商效果更好的私域和廣告效果更好的公域會不會“打架”？
主播對於這一點的感受是最明顯的。孫羽聽到不少主播吐槽快手流量越來越少、價格越來越貴。他分析，“過去一打開快手，就是雙列信息流，關注的主播在第一位，但是現在一打開是上下滑的單列，主播在二級菜單，私域流量被分走了。”
反應到公司戰略層面，外界也能感知出快手的搖擺。“既不堅定地做強私域，也不堅定地做大公域，只提了模糊的公私域融合。這不僅會影響快手後續的變現，更會影響整個快手生態。”長期關注直播賽道的投資人安華稱。
高投入換不來增長，DAU、MAU雙降
與所有互聯網內容平臺一樣，用戶是快手的生命線。
據快手披露數據，2020年春節期間，其主APP的日活就已達3億。但從財報數據來看，2020年各季度，到2021Q2，快手APP的日活均低於3億；月活用戶在2020年一直不足5億，2021Q1終於實現突破，但2021Q2又出現下滑。
同時，伴隨放開公域，快手APP的用戶黏性（通常用DAU/MAU計算）也在56%上下浮動，並無明顯增長。
製圖 / 開菠蘿財經
好在，快手的用戶活躍時長還在繼續增長，今年二季度，快手日均用戶時長上升至106.9分鐘，環比增長7.7%，同比增長25.2%；一季度日均用戶時長爲99.3分鐘，環比增長12%，同比增長16.5%。但據《一線》報道，今年一季度抖音主站人均使用時長已超120分鐘。
快手不得不花錢搶用戶，尤其是搶奪一二線城市的用戶。去年以來，快手先後贊助春晚、拿下CBA的直播和二次創作版權、成爲東京2020年夏季奧運會及北京2022年冬季奧運會的官方轉播商，並請周杰倫等明星入駐等。
快手的營銷費用在今年Q1、Q2分別高達116.6億元、112.7億元，營收佔比爲68.5%、58.9%。但換來的成績似乎不及預期。
奧運發生在第三季度，具體的投放效果還要等到下一季財報。但不少用戶對此的感知是，在快手消費體育內容的認知還未全部形成，還有用戶直言，會到B站看奪冠相關的剪輯視頻，到抖音關注奧運健兒的賬號，因爲抖音的重心放在了簽約運動員開抖音號，並組織其進行連麥。
一位周杰倫粉絲告訴開菠蘿財經，快手號稱是周杰倫首箇中文社交媒體，但除了周杰倫在快手的首播達到6800萬在線觀看總人次，後期平臺運營的“誠意”也有限，目前粉絲量僅有三千多萬。“包括他（周杰倫）前兩天發新歌前奏的視頻，也沒在快手首發。”
快手CFO鍾奕祺在電話會議上披露，二季度快手有三分之一的營銷費用，也就是37.5億元，花在海外。但對於月活等數據的拉昇有限，據財報顯示，2021年4月增長至1.5億，截至二季度達到1.8億，也就是說5、6兩個月淨增3000萬，單個用戶的獲客費用爲125元。
與此同時，快手主打北美市場的Zynn於8月正式關閉，主攻拉美、東南亞市場的Kwai和Snack Video，成績還有待驗證。根據Sensor Tower的數據，2019年到2021年上半年，TikTok&抖音穩居全球娛樂應用下載的第一名；2020年，歡聚時代旗下BIGO LIVE位居第10名，而快手海外產品一直沒有進入前十。
圖源 / Sensor Tower
結語
過去一個多月來，快手深陷“虧損百億、市值跌破萬億“等負面新聞之中。
隨後，不少證券和研究機構通過PS估值、分部估值、P/GMV法等，得出了“快手估值被高估”的結論。
安華表示，曾經的高估或許是因爲快手趕上了市場情緒最高漲的時候，但不管如何，快手現在的股價肯定是超跌的，背後有多層原因，一方面是快手基本盤的表現沒有達到預期，另一方面是外界對它的評價已經處於冷靜狀態。
同時，快手的遊戲、娛樂、海外業務，這幾項在財報中已經屬於半透明的業務，導致快手將整個公司的業務增長押注在一個APP上。一個APP，又怎麼能一直頂住中國第五大互聯網公司的市值呢？
在互聯網流量此消彼長的殘酷廝殺中，被抖音和視頻號緊緊追趕的快手已經身處危險之中。不過，宿華在本季財報會上表示，快手高層對於中長期4億DAU的目標有信心。有不少業內人士表示，不如穩守3億DAU，持續優化獲客成本和用戶留存效率。“在當下，不退步就是最快的進步。”陳君茹表示。
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中安華、孫羽、陳君茹爲化名。
