原標題：21深度｜起底醫美營銷亂象根源：渠道驅動型機構爲何危害最大？

21世紀經濟報道記者 武瑛港 北京報道 今年以來，隨着“顏值經濟”崛起，醫美廣告監管成重點並日漸趨嚴。8月27日，國家市場監管總局發佈《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》，旨在進一步提升醫療美容廣告監管規則的科學性、規範性，維護消費者合法權益。

目前，醫美機構營銷費用高已是行業常態，醫美機構如此依賴廣告和營銷的根源又在哪裏？

聯合麗格集團董事長李濱對21世紀經濟報道表示，獲客是醫美機構面臨的主要矛盾，目前醫美機構獲客方式主要有三類，一是廣告驅動，二是渠道驅動，三是醫療驅動。第一類正在被重點監管和打擊，第二類亂象很多，亟需監管，第三類迴歸醫療，是醫美應該重點發展的方向。

根據弗若斯特沙利文資料，銷售及營銷開支通常佔醫美機構總收益約25%-35%。

具體到頭部醫美整形企業來看，華韓整形2019年和2020年銷售費用分別爲1.77億和1.71億，佔營收22%和19.2%，兩年銷售費用中廣告費最高，均爲1.1億，佔比62%和64%；伊美爾招2019年和2020年，其銷售和營銷開支分別爲2.2億元和1.9億元，佔營收29%和23%，雖然銷售費用率有所下降，但伊美爾對營銷的重視程度似乎不減。截至2021年3月31日，伊美爾2138名全職員工中，932名爲銷售和營銷人員，佔比43.6%，是醫師人數6倍。如果加上兼職顧問，其銷售人員規模更大。

此外，鵬愛醫療2017年至2020年營銷費用分別爲3.0億、3.3億、4.1億和5.1億，分別佔營收比例爲43.0%、43.9%、47.5%和56.7%。

不過，李濱指出，醫美雖然有消費特質，但還是通過醫療方式去達到美的目的，迴歸本質，就是要回歸醫療。

醫美機構爲何如此需要廣告？

醫美屬於消費醫療，醫美機構依賴廣告和營銷的原因，或許也與消費醫療的性質有關。

李濱對21世紀經濟報道表示，廣告和營銷是醫美機構的主要獲客手段，疾病醫療不用做廣告，患者得了病就會去醫院，消費醫療更多是跟着選擇走，本質上是通過消費滿足心理需求，而部分心理需求是可以被調動的。

“比如消費者購買小衆的T恤衫，首先得知道有這麼個牌子纔會去買，再如人們買第一件T恤是爲了禦寒，第二件是爲了換洗，第三件是爲了好看，那麼第20件、第100件，就可能就是爲了滿足慾望，屬於情感消費，到了這個階段，廠家或者商店就需要有廣告和營銷來支撐。”

李濱稱，消費醫療同樣如此，如何喚醒和調動需求，如何教育消費者辨別和選擇，這些都要靠廣告和營銷發揮作用。

北京凱麗匯美醫療美容診所負責人趙思衡對21世紀經濟報道表示，廣告是機構增加品牌、產品、技術宣傳的重要的營銷窗口，同時也是獲客的渠道。

醫美機構廣告分爲線上線下，線上的廣告可以通過互聯網平臺、網站，直接獲取到有效的客人，然後到達醫院；線下的廣告是傳統媒體廣告，可以增加品牌影響力，宣傳產品和技術，讓更多求美者瞭解到相關醫美機構。

趙思衡認爲，現在很多醫美手術類項目，都是求美者因先天或後天的影響而產生的容貌修復需求，非手術類項目以抗衰需求爲主，是現代生活維持年輕態、自信的手段。“醫美需求並不是被創造出來的，而是順應消費者需求產生的。但是醫美消費需要理性。”

因此，目前醫美機構爲了獲客是離不開廣告的，但現在是否陷入了惡性競爭？

李濱對21世紀經濟報道分析，這與醫美行業的歷史有關，中國第一家醫美專科醫院1984年成立，早期行業自由發展，有較多不規範之處，後面不斷有法規出臺，但由於法條不夠具體、監管難度大、監管不到位等原因，仍然有部分醫美機構不遵守法規，虛假廣告、誇張廣告等套路日益增多。

現在隨着互聯網出現和技術進步，廣告形式越來越多，但法規有所滯後，甚至出現“一管就死”的現象，因爲整個行業都已經習慣了依靠營銷來獲客的模式。

趙思衡表示：“隨着近幾年互聯網發展，醫美行業可能存在一些過度營銷的情況，但還沒有到惡性競爭的程度，醫美在中國滲透率不足，很多人對醫美仍然存在誤區，所以我們需要廣告和營銷的這種方式，讓更多的求美者正確的瞭解自己的美的需求。”

他進一步指出，正規的醫療美容機構經營成本大，獲客是機構生存的一大重點，通過廣告更多的是推廣自身的品牌、服務、技術和產品。

其實獲客並不是唯一目標，更重要的是如何通過好服務、好技術留下顧客，如果只獲客，不重視管理和服務顧客，這樣的醫美機構是不長久的。

靠渠道獲客的醫美機構更亂

李濱對21世紀經濟報道分析，醫美機構可分爲三類：第一種是營銷驅動的直客機構，依靠廣告和營銷，醫療配合；第二種是渠道驅動的機構，依靠渠道輸送客源，醫療配合；第三種是以醫療技術爲核心的機構，配合以營銷。

北京醫美鏡醫療美容爭議與調解中心理事長劉峯曾表示，相比於銷售驅動的機構，渠道驅動的機構銷售活動比較隱蔽，媒體和監管部門很難看到。

和營銷驅動相比，渠道驅動的機構危害可能更大，存在產品和設備不透明、價格欺詐等問題，而且客戶來源也不透明，除了依靠美容院獲客，還有部分機構巧立名目拉人頭，甚至傳銷。

“如果不同時嚴管營銷驅動型和渠道驅動型機構，就會把第一種機構逼向第二種，大家都去搞渠道，行業更亂。”劉峯說道。

趙思衡也對21世紀經濟報道表示，靠渠道獲客的方式，更多是不規範和商務合作不嚴謹。在消費醫療和醫美領域內，惡性營銷競爭比較多，畢竟規範和監管也得逐步形成。消費醫療機構有自主定價權，如果出現價格的不透明的問題，可以及時到工商部門去投訴。

中國整形美容協會中西醫結合分會名譽會長劉成勝也告訴21世紀經濟報道，渠道型醫美也有正規的，但部分渠道醫美機構的確存在回扣、價格不透明等現象，目前暴露出很多問題。

據瞭解，醫美機構的渠道多爲美容院，而美容院已經成爲輕醫美用戶獲取行業信息的主要途徑之一，艾媒諮詢數據顯示，輕醫美用戶獲取行業資訊的最主要途徑爲醫美整形專科醫院、垂直醫美類APP和美容院，佔比分別爲48.3%，40.7%和40.5%，其次是社交媒體和他人的推薦，佔比爲39.6%和37.4%。

爲何渠道驅動的亂象會如此嚴重？

李濱對21世紀經濟報道表示，部分生活美容院手裏有很多客人，也有相應醫美需求，這些美容院成爲醫美機構的渠道，把客人送過去之後能“分錢”，還有一些是拉人頭模式，比如體驗官、推廣官，通過微信羣、朋友圈等，最極端的就是傳銷。

其實一般合規的醫療機構不屑於做渠道模式，因爲裏面存在很多騙術，價格不透明、稅務不透明，可能存在偷稅漏稅。

據分析，渠道模式中的亂象多是被高額返傭所倒逼，部分國家對中介收取轉診費用有規定，不得高於某個水平，否則就成了三甲醫院門口的“黃牛”，是違法的，但國內醫美機構對渠道要交很高的返傭，相應的服務質量就會下降。

李濱舉例說，比如相同的醫療服務，成本40元，終端價格100元，利潤空間60元，但是渠道驅動的醫美機構還要給渠道返傭50元，利潤就只剩下10元，爲了提高利潤，部分醫美機構要麼使用假貨、水貨，降低成本，那麼就把終端價格漲到200元，然後編故事，解釋爲什麼價格比別人高一倍，這就屬於價格欺詐。

這部分醫美機構該如何監管？抓稅收或許是有效方式。

劉峯表示，這些醫美機構的渠道返傭標準高達50%以上，這部分費用沒有納稅的可能性很高。

李濱也對21世紀經濟報道分析，美容院要分掉醫美機構一半的收入，這部分存在偷稅漏稅的可能性很高，打擊渠道模式最好的方法就是抓稅收。

醫美該如何迴歸醫療本質？

“如果前兩種模式都沒有了，那就只剩下醫療驅動，這對行業很好，大家的核心競爭力都是醫術和口碑，整個行業的遊戲規則就被改寫了。”

李濱指出，醫美雖然有消費特質，但還是通過醫療方式去達到美的目的，迴歸本質，就是要回歸醫療。

“醫美醫美，先醫後美，它本身就是醫療。”劉成勝說道。 

那麼對於醫美來說，什麼是迴歸醫療？

趙思衡認爲迴歸醫療的核心是“醫療安全”，他告訴21世紀經濟報道，手術名稱、手術流程、機構院感、醫療器械資質等這些可以量化，但醫美中的美沒有標準，千人千面因人而異，醫療迴歸本質是迴歸醫療安全。

李濱認爲迴歸醫療就是醫生說了算。但現狀並非如此，很多醫美機構並非醫生說了算，而是經理說了算、諮詢師說了算、銷售人員說了算，這種現象會倒逼着醫生的手術動作“變形”——醫生對手術方案可能有不同的想法，但還是要照着經理的要求來做，如果要求高於醫生的醫術，還要強迫醫生去做，就會傷害到求美者。

劉成勝對21世紀經濟報道表示，醫美的核心就是醫生，毫無疑問，沒有醫生就沒有醫美，醫生是醫美生態鏈最重要的一環，其他醫護、廣告、服務、辦公室等都是爲醫生（或醫生的技術）進行直接或間接的服務。

“如何讓醫生說了算，不是難不難的事，而是沒有醫生，（醫美）就不能成立。”

但現實卻是醫美醫生的價值似乎不能得到很好的體現，有分析認爲，部分醫美項目收費體現方式忽視了醫生價值——產品只是工具，醫生的專業技術和審美才是推動行業發展的主要因素，但多數廠商誇大宣傳產品效果，導致醫美機構收費以產品價格爲主導，限制求美者對醫生及醫院的選擇。

如何讓醫美迴歸醫療本質，如何讓醫生說了算？李濱認爲，主要前提是醫生要承擔責任，成爲責任主體。

他表示，醫美機構採取醫生責任制是辦法之一，即讓醫生成爲實際控制人，成爲醫療機構的法定代表人，讓醫生來管理和擔責，這樣能夠提高醫美服務水平，並且把醫療事故率控制在較低水平。

值得關注的是，“讓醫生說了算”似乎與國內公立醫院不斷探索實行的“主診醫師負責制”有相似之處，即一般的醫療問題由主診醫師全權負責，每位主診醫師還要關心本組的經濟運行情況，包括業務收入、成本消耗、人員結構、人員經費、績效工資分配等等。

主診醫師負責制責任明確，可以讓每個主診醫師明顯看到利益所在，使醫生們自覺提高醫療質量和服務水平。

但李濱也指出，讓醫生成爲實際控制人後，醫生的精力主要在醫療方面，廣告宣傳和推廣等相關工作就需要交給其他的管理人員，醫生對此方面的管理仍有一定壓力，可能存在營銷合規的風險。

（作者：武瑛港 編輯：徐旭）