這屆車企，盯上女司機

新造車企業會極力把自己跟傳統廠商區別開來……

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文/黎明

來源：深燃（shenrancaijing）

俗話說，“婦女能頂半邊天”。這句話放在消費主義盛行的今天，應該叫“女性能買半邊天”。

女性的購買力，超乎很多人想象。過去，精明的商人們，抓住女性消費崛起的契機，把各種五花八門的東西賣給她們——服裝、化妝品、首飾、奢侈品……一家又一家上市公司誕生了，商家們賺得盆滿鉢滿。

但是，唯獨有一個巨大的品類，商家們一直沒有攻下來——汽車。

汽車的主力購買人羣一直是男性，甚至有人將汽車稱爲“男人的大玩具”。而女性大多天生對汽車無感，這讓想做女性生意的汽車廠商們很無奈。

一位汽車行業的資深銷售人員這樣對深燃總結他的經驗：“大部分女性不看車輛品質，更不看車輛內涵，外觀好看、解決需求就完了。再怎麼宣傳，汽車對女性的吸引力，也比不上衣服、包包、化妝品。”

汽車品牌們心裏苦：這生意真是不好做。

然而，在新能源汽車市場火爆的今天，局面發生了一些變化。在8月底舉辦的成都車展上，至少有八個汽車品牌，在展臺上亮出了專門針對女性的新車型，且大多是電動汽車。

奇瑞QQ、榮威科萊威、哪吒V……這些新車無一例外採用了粉色的外觀，粉色方向盤、粉色座椅、粉色中控臺，有些甚至連輪圈也是粉色的。更有甚者，把後備箱改造成了一個梳妝檯，車名就叫“女王梳妝檯”。

除此之外，長城歐拉、哪吒、思皓、北京汽車，都推出了專門針對女性的新車型。長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛直言："女司機纔是中國好司機”，加塞、飈車、隨手丟出菸頭的往往都是男性。

這屆新造車，盯上了女司機。而爲了討好女司機，喫上這口“軟飯”，汽車品牌也是拼了。

“粉紅車展”背後的算盤

4月的上海車展，8月的成都車展，如果非要說有什麼共同之處，那可能是，它們都跟女司機有關。前者最大的話題是特斯拉女車主大鬧車展，後者最引人注目的是那些粉粉嫩嫩的女性車型。

話不多說，先上圖。

以上這三款車分別是奇瑞小螞蟻女王梳妝檯、榮威科萊威CLEVER、哪吒V魔女版，都在這屆成都車展上亮相，且全部是電動汽車。

除了這三款車，一同出現在車展上的，還有零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃歡喜版、北京汽車U5 PLUS、東風風行T5 EVO女神版。限於篇幅，這裏不貼圖。

這些車最大的特點，從外觀來看，是無一例外都採用了粉紅配色。

再往裏看，以榮威科萊威CLEVER爲例，這款車的方向盤、空調控制區、擋杆、手剎、安全帶，都加入了大量粉色元素。整個車裏裏外外都快“粉透了”。

這些新車大量採用粉色並非偶然，它們擺明了是想要吸引女性消費者。

中央財經大學社會與心理學院副教授竇東徽對深燃分析，有研究表明，粉色能夠喚起溫柔、甜美、浪漫、無壓力、渴望被呵護的感受，這與女性本身所具有或期望的一些特質相吻合。另外，在很多國家和文化中，很多宣傳品和標識都用藍色和粉色區別男性和女性。時間久了，粉色便在人們的心智中具有了“性別符號”的屬性。

外觀配色還只是表象，爲了徹底抓住女性用戶，汽車廠商在細節上下足了功夫。

比如奇瑞小螞蟻，這家公司在成都車展上亮相了一款叫作“女王梳妝檯”的車。車頂上有一頂皇冠裝飾，而後備箱被改造成一個真實的梳妝檯。車內結構也被改造了，副駕被改造成獨立的“女王”專用座椅，地板上還鋪了毛毯。車輛中控臺上方擺滿了“女王”裝飾品，包括女王皇冠、水晶球、頭飾等。

除此之外，各種貼畫、卡通形象、化妝鏡，都只能算是常規配置了。花裏胡哨的裝飾讓人眼花繚亂，汽車廠商想要討好女性的心思一覽無遺。

這並非個例。國內銷量吊打特斯拉的國民神車宏光MINI EV，在9月初推出了一款馬卡龍化妝車。這款車也採用了粉色的車身塗裝，後排設計成一個大大的梳妝檯，整體更像一臺移動的化妝車。

長城汽車旗下的歐拉，更是號稱“全球最愛女人的汽車品牌”，連車系命名都採用了女性喜愛的“貓”字眼，其車型已經從黑貓、白貓、好貓，到閃電貓、芭蕾貓、朋克貓。

越來越多的汽車品牌，尤其是電動車品牌，盯上女性羣體。這背後，是正在崛起的女性汽車消費市場。與之相伴的，是女性車主的數量越來越多，在汽車消費中的佔比越來越大。

根據中國汽車流通協會聯合懂車帝發佈的《2020女性汽車用戶洞察報告》，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長64%，在一線城市增速最快。

根據五菱官方提供的數據顯示，宏光MINI EV的女性車主佔比超過60%。二手車拍賣平臺天天拍車發佈《女車主二手車大數據報告》顯示，每10位車主中，就有3位女車主；每5位女車主中，就有1位90後女車主；且新能源車女車主佔比高於男車主。

女性買車，就像買化妝品？

在買車這件事情上，女性和男性的決策方式有着天壤之別。

首先，大部分女性對車不感興趣是真的。

一位理想汽車的門店銷售對深燃說，在他接觸的客戶中，研究車的女性幾乎沒有。遇到女顧客，他的銷售策略通常是，強調車的顏色好看，銷量很高，路上有很多年輕漂亮的小姐姐開，通常女顧客就會表示出興趣。

他強調，千萬不要向女顧客介紹性能參數。“我說這車四百多馬力，也沒多少女性有概念，講這個就沒有意義了。”

但她們對車的顏值非常看重。

深燃接觸了購買特斯拉、長城歐拉、宏光MINI EV、蔚來、理想的近十位女車主，在問到“買車時你最看重什麼”時，得到最多的答案是：好看。

“好看比較重要，尤其是內飾，然後就是品牌和性價比。”一位特斯拉女車主對深燃說，“我喜歡極簡風，特斯拉一是好看，二是內飾比較簡單，品牌也還可以。”

歐拉好貓女車主璐瑤比較理性，她是95後，去年買了自己人生的第一輛車，買之前她詳細對比了特斯拉、小鵬、蔚來、比亞迪漢。至於最終選擇歐拉的原因，她向深燃羅列了七大方面，涵蓋價格、牌照、外觀、空間、服務、性能、品牌等。但當問及最重要的因素時，她說，“說實話嗎？外觀。”

“女性買車比較簡單，只要外觀不錯，街上也能經常見到就行。”上述理想汽車門店銷售對深燃說。

女性買車的需求簡單直接、決策鏈路短，這是跟男性最大的一個差異。

過去，男性買車的過程是這樣的：跑到汽車之家或易車的社區，先看市價，然後做產品對比，看產品口碑，看性能參數和油耗，預判二手車殘值，然後在論壇裏泡幾天，看看有沒有投訴，再到4S店試駕，最後綜合對比。整個過程下來，可能好幾個月就過去了，最後還沒決策。

而很多女性的決策鏈路是：我喜歡，我也有需求，那我現在就下單，而且要馬上就收到。

“原來的購車是購買大宗消費品的思路，現在的女性購車，在客單價夠低的情況下，完全是消費品的購買邏輯。你不用像過去對男性那樣，把產品的所有東西都展示出來，可能只需要展示一兩個點就好了。”品牌整合營銷公司時趣SVP袁可飛對深燃分析。

這種決策鏈路跟女性購買化妝品有一些類似。事實上，璐瑤就是因爲男朋友在手機上收到了汽車之家的推送，瞭解到歐拉這個品牌，“正中下懷”，然後很快就購買提車了。

男性在買車時會考慮很多參數，試圖買到一款最適合自己的車。女性則不然，觸動她們的往往是一些無關緊要的小細節。

奔馳C系受到很多女性喜愛，除了內飾討喜之外，這款車的氛圍燈是64色的，可以根據車主的心情和着裝來搭配，而奧迪和寶馬多是單色燈。就是這麼一個跟車輛性能無關的小功能，卻俘獲了一大批女司機。

一位奔馳的銷售人員講述了他的一個小技巧。每次帶女客戶試駕，他一定會把車開到地庫，因爲只要氛圍燈一亮，女客戶一定會讓他講解這個燈光怎麼調，接下來他會重點介紹這個燈光能調出多少種顏色。而介紹完，一般距離成交就不遠了。

“女生喜歡切換車的氛圍燈，就像她們愛更換手機殼一樣。”袁可飛說。

而當女性成爲某個汽車品牌的用戶，她們會將過去買包包、化妝品時的種草習慣，原封不動搬到汽車領域。一位蔚來ES8的女車主告訴深燃，她在開上蔚來後，已經帶動身邊六個朋友跟風買了蔚來。

顯然，在買車這件事上，女性有很多鮮明的特點。對於汽車品牌而言，讀懂了這些特點，抓住了她們的需求，就有機會拿下這個市場。

女性當家，汽車市場要變天？

女性的這些特點，在過去十幾年並未發生太大的改變，只不過直到現在，汽車廠商們纔開始重視她們，並試圖討好她們。

那麼，爲什麼是現在這個時間點？

過去的燃油車是實打實的機械產品，是工業化浪潮中生產出來的高級機器，其標籤通常是速度、自由、駕馭之類，這正好符合男性的審美需求。除此之外，汽車還有名片、衣裝、玩具等感性層面的內涵。

竇東徽對深燃分析，進化心理學中有個“狩獵-採摘假設”，男性偏好增加速度和力量的物品，因爲這些東西都有利於狩獵，而狩獵成績又能夠帶來聲譽、地位和財富。同時，男性由於雄性激素水平較高，更喜歡刺激、冒險和掌控感，而駕馭汽車飛馳，能夠帶來以上一系列體驗。

但是現在，隨着新能源汽車乃至智能汽車的普及，汽車的內涵發生了一些變化。

最典型的是特斯拉。很多人有這樣一個觀點：特斯拉賣的不是汽車，而是電子產品。深燃接觸的多位特斯拉車主，都是從事互聯網行業，或對科技感興趣的年輕人。

袁可飛認爲，特斯拉賣的是一個科技屬性的智能硬件，大屏的使用，車內的整體佈局，人機交互的體驗，都是非常創新的。“這是一個非常酷炫的東西，很多車主會說，你不要把我看成一個小白，我是用高端產品的人。”

汽車的產業生態在發生鉅變的同時，女性的社會地位也發生了鉅變。

隨着“她經濟”的崛起，女性獨立自主、掌控自我命運的形象愈加深入人心。她們開始追求個性，不屈從於男權。更重要的是，越來越多的女性，不僅掌控了自己的錢袋子，還開始接管家庭的錢袋子。

根據央視財經發布的《中國美好生活大調查（2020-2021）》，2020年女性的購車消費達到22.28%，已經超過男性的22.00%。這是近十年來，女性買車消費第一次超過男性。

而且年輕女性的佔比在快速提升。根據《2020女性汽車用戶洞察報告》，2020年1月至10月期間，在整體女性汽車用戶的年齡構成上，90後、95後年輕女性用戶佔比超50%，且增幅最高。

竇東徽表示，社會發展到現在，汽車在提供便利、彰顯社會地位方面的作用，對於女性和男性沒有太大的區別。汽車對於女性獨特的心理意義，一是彰顯和強化女性獨立自主、掌控自我命運的形象，二是汽車是一個能夠給女性帶來有安全感的獨立“空間”。

當女性成爲汽車消費中不可忽視的力量，汽車廠商開始轉變態度，而她們的需求，開始體現在產品上。

最典型的是宏光MINI EV。這款車的所屬公司上汽通用五菱，曾造出了火遍大江南北的神車五菱宏光。五菱宏光在下沉市場走量，跟時尚、潮流沒任何關聯。但宏光MINI EV在一二線城市打的是時尚標籤，還收穫了一批女粉絲，90後用戶佔比達72%。五菱稱這些女性用戶爲“五菱少女”，舉辦“五菱少女潮妝派對”，跟化妝品品牌完美日記聯名。

汽車的潮品內涵被強化了。在淘寶上，出現了大量的宏光MINI EV改裝配件，其中最多的是貼紙。對於很多女車主而言，給一輛車更換貼紙，就跟蘋果手機換貼膜一樣。