收入跌七成虧4億，美妝大佬“完美日記”進入卸妝時間

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作者／丁卯

編輯／鄭懷舟

2017年以來，在Z世代消費者崛起和社區電商紅利的驅動下，以追求個性審美爲代表的“國潮風”開始在彩妝圈迅速蔓延。完美日記、橘朵、花西子等爲代表的新國貨品牌在高顏值、高性價比以及KOL的推薦下迅速出圈，成爲新一代消費者追捧的對象。

在衆多國貨彩妝品牌中，逸仙電商通過短平快、持續打造爆款的打法，僅用了3年的時間，營業收入就從2018年的6億元人民幣擴張至2020年的52億元人民幣，年化複合增速超過100%；在規模快速擴張帶動之下，逸仙電商迅速成長爲國內市場份額最大的國貨彩妝企業。

截止2020年，旗下主品牌完美日記在國內美妝市場的市佔率達到6.7%，成爲僅次於美寶蓮的第二大彩妝單品牌；而同期逸仙電商集團的整體市佔率達到8.3%，市佔率排名第四，爲美妝集團排名前五中唯一的本土企業。

圖1：各集團主要品牌市佔率 數據來源：Euromonitor，36氪整理

然而近年來，隨着品牌們紛紛擁抱新的營銷方式，激烈的競爭環境使得平臺費用持續高企、頭部KOL成本顯著提升，導致企業的推廣費用攀升，品牌獲取增量客戶的成本提高，直接影響到了新品牌的獲利能力和獲利時間。隨着流量紅利的衰減，逸仙電商等新消費品牌均出現了增長的困境，未來如何保住市場份額，實現新的增量規模是這些企業最爲關注的問題。

與此同時，隨着市場風格輪換以及新消費熱度的降溫，成功上市的新消費品牌因爲無法消化一級市場帶來的超高溢價，多數迎來了二級市場的估值重塑。以逸仙電商爲例，今年2月以來其股價從最高的25美元左右一路跌至目前的5美元附近，半年累積跌幅接近80%。隨着逸仙電商股價的深度調整，市場開始重新思考新消費品牌的定價邏輯和投資價值。而對於逸仙電商來說，想要通過全品類、多品牌戰略開拓品牌受衆、打破企業的增長瓶頸，長期來看是否真的能夠奏效？

本文試圖解答以下問題：

完美日記成功出圈的原因是什麼？

爲什麼要實施多品牌戰略？

多品牌矩陣是不是逸仙電商的救命稻草？

當前時點之下，逸仙電商是否迎來了新的投資機會？

完美日記成功出圈的原因

2016年，來自中山大學的3位校友合作創立了逸仙電商，隨後1年，逸仙電商的主打品牌完美日記在淘寶開設旗艦店。藉助着社交媒體和Z世代消費者的紅利，完美日記在這一波國貨彩妝潮中快速崛起，成爲深受消費者喜愛的品牌。

回溯完美日記的發展歷程，其中3方面的因素對其快速成長功不可沒：首先，是基於社交媒體的新型營銷方式、輔以線上渠道+DTC模式，保證了其精準洞察市場風向、快速推新的能力。根據中信證券的數據，完美日記的推新速度在6個月左右，遠快於傳統品牌7-18個月的推新週期；其次，是聚焦眼影和口紅兩個彩妝大單品，並採用大牌同場代工的OEM、ODM模式，最大可能的保證了其產品品質，並有效降低了產品單價，與國際品牌形成錯位競爭，成爲初期其主打“大牌平替”戰略的根本；最後，是精準定位Z世代客羣，採用更適合新消費者的社交媒體營銷方式，較早介入美妝市場的先發優勢、以及由此帶來的初代低成本流量紅利是其規模迅速擴張的基石。

但近年來，隨着社交電商紅利的不斷衰減以及流量成本的持續提升，逸仙電商等新消費品牌獲取增量客戶的成本顯著上升，線上渠道和新型營銷方式給逸仙電商帶來的邊際效用不斷下降；而傳統品牌對新營銷方式的積極探索以及越來越多的新興品牌開始湧入彩妝行業，使得原本就趨於飽和的彩妝賽道變得更爲擁擠；與此同時，在完美日記單品牌的市佔率接近天花板之後，單純依靠完美日記單品牌的增長戰略瓶頸已經開始顯現。

這種背景之下，逸仙電商等新消費品牌均在積極探索突破增長瓶頸的方法，以期實現規模的二次擴張。目前來看，逸仙電商似乎把寶押注在了全品類、多品牌的化妝品集團打造之上，那麼這樣的戰略是否真的能夠助力逸仙電商實現新的突破？

爲什麼要打造多品牌矩陣？

與護膚品相比，美妝產品由於剛性需求不強，功效性要求不高，因此整體市場規模更小、進入門檻相對更低；而且由於美妝產品的受衆存在明顯的審美差異，因此對產品的需求更爲複雜，美妝產品本身更偏向快時尚的屬性，非常考驗品牌的推新速度和對市場風向的把控能力。

正是基於這樣的特徵，在有限的市場容量和激烈的競爭環境中，單一美妝品牌很容易就會觸及到份額的天花板，導致美妝單品牌的市佔率始終不高。以市場規模最大的美寶蓮爲例，其市佔率也僅爲6.8%左右。

除了較低的天花板效應之外，由於受衆審美差異的存在，美妝產品的需求具有多樣化和複雜化的特點，爲了覆蓋不同受衆的需求，化妝品集團通常也需要通過搭建多品牌矩陣的方式，來實現用戶深度和廣度上的全面覆蓋，以此來維持公司穩定的市場份額；此外，對護膚、個護等其他品類的積極佈局，也是化妝品集團擴大用戶基數、尋求新增量的一種重要手段，長期來看，是其保持核心競爭力的關鍵所在。

以化妝品巨頭歐萊雅爲例，目前歐萊雅旗下擁有 20多個化妝品牌，品類上覆蓋護膚、彩妝、個護、香水、護髮、美容儀器等多元品類；品牌定位上既包含了像法國歐瓏、赫蓮娜這樣的高端品牌，又包含了聖羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等、植村秀等中高端品牌；同時也涵蓋了巴黎歐萊雅、美寶蓮、3CE這樣的大衆品牌。正是基於全品類、多品牌戰略的支撐，歐萊雅集團才能長期穩居化妝品行業的龍頭地位，市佔率始終穩定在50%左右。

2017年，逸仙電商推出完美日記獲得成功後，2019年開始加速拓展品牌矩陣：2019年通過收購潮玩彩妝品牌小奧汀，向眼線筆、腮紅等品類擴張；2020年6月內部孵化新品牌完子心選，開啓護膚領域的試水之路；11月收購法國高端美妝品牌Galénic，向上拓寬品牌受衆，提升品牌整體調性；2021年，相繼通過收購大衆護膚品牌DR.WU以及高端美妝品牌EVE LOM拓展更爲廣闊的客羣，同時通過內部孵化皮可熊，複製完美日記的高性價比彩妝之路。

截至目前，逸仙電商旗下已經具有7個子品牌，涵蓋了護膚和彩妝兩個領域。子品牌既包括主打高性價比的美妝品牌完美日記、小奧汀、皮可熊；又包括主打高性價比護膚的完子心選和DR.WU；同時還涵蓋了針對高端護膚和美妝的科蘭黎和 EVE LOM。

受益於更豐富的品牌和產品矩陣，逸仙電商旗下產品的類型從口紅、眼影擴張至腮紅、眼線筆、眉筆、護膚等，價格帶擴張至20-1200元，帶動集團營業收入從2018年的6.3億迅速擴張至2020年的52億元。其中，隨着新品牌的起量，主品牌完美日記的營收佔比持續下降，從2018年的99.2%降至2020年Q3的79.8%，而從類型上看，彩妝類營收佔比從 2018 年的 97%下降到 2020年的 80%左右，護膚類營收佔比則上升到2020年的13%左右。

品牌戰略能否助力逸仙電商二次擴張？

從海外發達化妝品集團的經驗來看，全品類、多品牌戰略是化妝品企業實現擴張的必經之路，但全品類、多品牌戰略對公司組織框架的有效性和企業管理、運營能力的要求較高，因此長期來看，僅有爲數不多的企業能真正實現集團式運營。因爲同一團隊、同一模式只能保證具有同樣市場定位的子品牌的運營成果，而對於不同定位的品牌，則需要多元化團隊和相應的精細化經驗加以運作。

從逸仙電商自身發展情況分析，完美日記從上線到成爲天貓彩妝商品TOP1，用時大概在13 個月左右；而依託於完美日記開拓的渠道和DTC模式加持，小奧汀在收購後的第 8 個月就達到了完美日記 1 年後的月度銷售額水平；而公司內部孵化的護膚品牌完子心選則在 3 個月內就達到該水平。這在一定程度上表明，逸仙電商通過渠道共享、DTC模式的複製等方法，已經具備了一定的品牌培育能力，並且可以將完美日記的模式快速複製到主打高性價比、基礎性產品的品牌上。

但在中高端品牌的培育上，儘管逸仙電商通過收購海外成熟品牌來填補了自身在中高端化妝品領域的空白，但目前高線品牌雖然較收購前增長有所放量，但相比小奧汀、完子心選、皮可熊等主打性價比的品牌，整體運營效果依然偏弱，並沒能給逸仙電商帶來調性的提升。因此中長期來看，逸仙電商仍然是定位爲大衆快時尚的化妝品品牌。

展望未來，隨着公司旗下不同品牌的擴張，逸仙電商在平價彩妝和基礎護膚領域的產品品類不斷完善，帶動新品牌規模快速擴張。但這些品牌所面對的受衆均爲價格敏感類用戶，受衆的趨同使得公司通過多品牌戰略開拓不同客羣的效果並不如市場預期的理想。而隨着品類新增紅利的趨緩以及流量成本的持續提升，公司大量培育新品牌的高投入可能面臨無法及時收回的風險，同時再度孵化相似定位品牌的難度將加大。

此外，由於這些品牌受衆相似，子品牌之間出現內部競爭、吞噬存量份額的概率也很大，新品牌是否具備長效的生命週期仍然存疑，品牌之間的協同效用需要印證。同時，考慮到毛利較高的高端線條的疲弱增長，在一定程度上將會影響到集團整體的獲利能力。而長期來看，並不算成熟的多品牌矩陣會不會影響到集團份額的穩定以及品牌整體的競爭力仍然需要更多的觀察。

從另一個角度來看，全品類、多品牌戰略在給逸仙電商帶來規模擴張的同時，由此產生的推廣費用也顯著增加。疊加上因爲獲客成本上升而高企的拉新成本和拓展線下渠道帶來的增量費用，最終導致逸仙電商營銷費用的逐年快速增長。根據財報數據，2018-2020年，完美日記的營銷費用從3.1億元擴張至34.1億元，年化複合增速超過120%，高於同期的營收增速；同時，營銷費用在總營收中的佔比也從2018年的48.7%上升至2020年的65.2%。

營銷費用的不斷高增，直接影響到了逸仙電商的淨利潤水平，使其處於持續的戰略性虧損狀態之下，且虧損額度不斷放大。2020年，逸仙電商調整後的歸普通股東的淨虧損率擴大至76%，2021年Q1依然維持在22%左右的較高水平，顯著高於行業其他公司的平均水平。

是否具備投資機會？

綜合來看，受益於消費升級、社交電商興起以及年輕消費羣體需求擴容，近年來消費品賽道中湧現出了一批快速增長的新品牌。逸仙電商作爲國產美妝新品牌的代表，受益於時代紅利和資本加持，迎來了規模和份額的快速擴容。

然而，在快速搶佔市場份額的同時，獲客成本的提升和行業競爭環境的惡化，也使得逸仙電商迎來了增長的天花板。爲了打破增長瓶頸，逸仙電商開始向全品類、多品牌的戰略發力，由此帶來的成本、費用增加加大了集團整體的戰略性虧損，延緩了公司的獲利時間。

與此同時，在新消費賽道越發擁擠之下，賽道整體的熱度逐漸降溫，賽道內的頭部企業面臨估值重塑的風險。尤其是已經在二級市場成功登陸的企業，一二級市場價格的倒掛，迫使資本市場對這些品牌進行投資價值的重新思考，在此背景之下，資本觀望或加速撤離的趨勢開始出現。

展望未來，儘管目前逸仙電商的股價已經調整了近80%的水平，PS處於7左右較爲合理的區間之內。但考慮到資本市場對新消費賽道整體的觀望情緒較爲濃厚；以及多品牌戰略下，逸仙電商子品牌之間的協同效應還沒有真正體現；而與此同時，基於互聯網運營思維之下打造品牌的思路，導致逸仙電商多品牌戰略的前期投入較高，在流量未能實現全面的業績變現之前，持續加大的前期投入加劇了公司的虧損狀態，進一步給公司整體估值帶來壓力。因此，綜合來看，站在當前時點，逸仙電商似乎仍然不是值得投資的最佳標的。