原標題：月餅內卷：網紅容易長紅難

創新應當建立在品質和體驗的基礎上

從來沒想過，月餅這個一年只消費一次的產品，如今居然能這麼火。超過兩萬家月餅企業，共同締造出一個逾兩百億的市場。

不過隨着市場規模的不斷擴大，如何能在這場月餅大戰中脫穎而出，成爲年復一年困擾廠商的問題。

前幾年的月餅市場，爭論焦點似乎還是選擇廣式還是蘇式、酥皮還是糖漿皮、鮮肉還是蛋黃蓮蓉，但不知道從什麼時候開始，關於創新力的比拼就升級到了誰家月餅更奇葩。螺獅粉、小龍蝦、韭菜雞蛋……只有你想不到的，沒有企業做不到的。

不過，一款由上海市精神衛生中心生產的月餅今年卻意外殺出重圍，成功搶得朋友圈的C位。據媒體報道，由於只面向醫院內部員工銷售，這款原價78元的月餅一度被炒到上千元。

網絡代購的上海市精神衛生中心月餅。圖/淘寶平臺

上海市精神衛生中心的月餅爲何突然走紅？

網紅當道

月餅歷來是中秋節的主戰場，雖是傳統食品，但能傳承至今必然需要與時俱進，今年也不例外。

爲了滿足消費者的健康需求，一些品牌推出了主打低糖、低卡的月餅，三隻松鼠在製作餡料時使用熱量更低的海藻糖以及奇亞籽，植物肉品牌珍肉則推出以植物蛋白爲原料的人造肉月餅。

不止是口味上的創新，月餅的包裝也是下足了功夫。比如美心推出小黃人外形的月餅禮盒，好利來與NASA推出的聯名月餅。

還有企業在體驗上下功夫。北京稻香村推出半成品的速凍月餅，消費者購買回家後稍加烤制便可享用，以此來增加節日裏的儀式感。

不過創新的同時，部分跨界企業的路子越來越野，月餅也是越來越奇葩。螺螄粉月餅、小龍蝦月餅、臭鱖魚月餅、珍珠奶茶月餅、韭菜雞蛋月餅……彷彿掰開不同口味的月餅就能湊上一桌好菜了。

且不論這些月餅帶給消費者的是驚喜還是驚嚇，但這股“只有你想不到的，沒有廠家做不到的”勁頭着實爲網友提供了不少朋友圈素材。

不過今年拔得月餅頭籌的，並非上面所講到的月餅，而是一款由上海精神衛生中心製作的月餅。

這款以上海市精神衛生中心門牌號“宛平南路600號”爲名的月餅，原本只是醫院爲了犒勞內部員工的產品，但由於反差萌卻意外在朋友圈走紅。

先看外形，五彩斑斕的“金鑲玉”式撞色設計，一圈大字“上海精神衛生中心”圍繞；口味方面，有傳統的廣式豆沙、鮮肉月餅口味，每個3.5元到4元；另外還有首次創新推出的定製禮盒裝，包含牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力、蜜桃鐵觀音、荔浦香芋和黃金紫薯6種口味，內部售價爲78元。

據中國經濟週刊報道，由於只面向醫院內部員工銷售，這款原價78元的月餅一度被炒到上千元。原本對這款月餅愛答不理的網友，如今卻發現高攀不起；而手中有餅的朋友也頓時覺得自己如獲至寶，隨便兩口就值幾百塊錢。更有腦洞大開的網友表示：“喫了精神中心的月餅，整個人都精神了”。

社交貨幣

這款月餅爲何會在網絡走紅？是因爲網友更注重精神健康了嗎？顯然不是，在業內人士看來，因爲它滿足了消費者追求新奇特的心理需求。

計劃經濟時代，月餅限時限量供應，想要喫上一口甚至還得憑票購買。而隨着消費水平的提升，以及月餅產量的擴大，月餅不再是稀缺品。北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，對於消費者而言，當基本的保障性消費得到解決後，人們需要尋找新奇好玩的體驗，這是消費的最大變化。

年輕消費者的崛起和雲消費時代的到來，進一步加劇了這種變化。根據時代數據發佈的報告顯示，早在2020年，月餅消費者的年輕化趨勢就已經十分明顯。在年齡分佈上，90後佔到47.83%，80後和00後分別佔到23.44%和17.62%。

據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機。因此，月餅已經突破了節令食品的單一屬性，成爲年輕人自我意志的載體。

“而對於企業來說，由於月餅生產本身門檻不高，要想跳出同質化競爭，擺脫價格戰，就必須賦予其與衆不同的特點”，賴陽進一步表示。食品產業分析師朱丹蓬也持相同觀點，他指出，對於如今的消費者來說，你的產品越新奇特、越有話題性，社交屬性就越強，溢價空間也就越大。

從比拼口味到比拼包裝，再到如今比拼誰家月餅更奇葩，無不是因爲這些原因。

以上海市精神衛生中心這款月餅爲例，它早已不是單純的表達友誼、表達親情的月餅了，而是能夠彰顯身份、表達個性的利器。“原本78元的月餅，被炒到1288元，多賣出的1210元，其實就是社交價值帶來的溢價。”朱丹蓬分析道。

一句話總結就是：消費者在朋友圈曬的不是月餅，而是自己。

在年輕消費者的帶動以及月餅全新屬性的賦能下，月餅市場越滾越大。iiMedia Research數據顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，預計2021年中國月餅銷售規模達218.1億元。

行業內卷

與此同時，奇葩月餅層出不窮的背後，也凸顯了企業的焦慮和行業的內卷。

月餅是一門利潤頗豐的好買賣。數據顯示，2020年廣州酒家月餅業務營收達到13.78億元，佔總營收超過四成，毛利率高達58.37%；另一家月餅巨頭元祖股份2019年月餅禮盒收入就達8.29億元，整體毛利率也保持在63%以上（2020年沒有公佈月餅收入）；“糉子大王”五芳齋2020年餐食業務、蛋製品、糕點及其他業務收入均有所下滑，僅有月餅系列從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。

如此一來，越來越多的企業便加入到月餅大軍中。企查查數據顯示，我國在業、存續的“月餅”相關企業高達2.3萬家。

再加上月餅是時令產品，一旦中秋過後就不再值錢，因此必須在短時間內迅速放量，而這也是奇葩月餅層出不窮的根本原因。

這種網紅思維在跨界企業身上表現得尤爲明顯。據《2020年月餅數據消費報告》顯示，月餅玩家主要分爲三大陣營：老牌餐飲企業、烘焙/糕點企業、跨界企業。與前兩者相比，跨界企業普遍採用代工模式，在技術、配方等方面往往不具備優勢。

不過在賴陽看來，網紅效應來得快，去得也快。據他觀察，相當多的網紅產品，復購率很低。“消費者在購買後，發現跟自己的心理預期有差距，於是就成了一錘子買賣，這種流量也無法轉化成對品牌的忠誠度。”

此外，很多爆火的網紅月餅，只創新不走心，實際上並不符合大衆口味。等到消費者拍照曬單過後，這些月餅大多留在盒子裏等待過期。而這勢必造成巨大的資源浪費，也背離了月餅作爲中秋團圓象徵的初衷。

事實上，就在幾年前，中國的月餅市場就曾盛行過貴奢侈、重包裝而輕月餅的買櫝還珠之風，月餅幾乎完全成爲社交工具，失去了團圓的祝福內涵。

數據顯示，2021年月餅消費自喫需求增多、送禮需求相對降低，超過7成的消費者購買月餅是用來自喫。

賴陽表示，月餅需要與時俱進，但不論是口味、工藝還是包裝設計，創新都應該建立在確保品質和體驗能被消費者長期喜愛的基礎上，否則網紅也只是曇花一現。

朱丹蓬認爲，月餅作爲中秋佳節的重要載體和表現形式，在同質化競爭程度較高的市場中如何凸顯產品的差異化優勢，值得行業進一步深思，也是推動行業前進的動力。

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責任編輯：朱學森 SN240