LINE FRIENDS首次登陸肯德基

作者： 沈晴

[ 2020年，LINE FRIENDS母公司Naver全年銷售額308.06億元，同比增長21.8%，營業利潤70.58億元，同比增長5.2%。 ]

今年5月5日，當淮海中路上的商家們沉浸在“五五購物節”的消費回補時，曾經紅極一時的LINE FRIENDS上海旗艦店宣告關門，距離其開門迎業不到五年。那段時間，成敏瑋被問得最多的就是，LINE FRIENDS要退出中國了嗎？

在9月舉辦的2021年中國授權商大會上，這位LINE FRIENDS大中華區授權負責人有了更明確的答案：LINE FRIENDS不會退出中國，還將以更多樣化的線下體驗空間駐紮中國市場。不過，與重資產佈局旗艦店的模式相比，LINE FRIENDS提出以輕體量的模式紮根市場，比如新門店面積縮小到100平方米左右，不僅售賣自營產品也整合授權產品，同時加強與商業地產的合作等。

新消費重塑IP玩法的時代，成敏瑋認爲，未來個性化和體驗度一定是中國消費者最關注的部分。“LINE FRIENDS會加強內容的開發，以延長IP的生命週期，同時跟粉絲有更多情感方面的黏連。未來，我們將開展更多的線下體驗空間業務，你可能會看到LINE FRIENDS主題的奶茶店、民宿、農場等，甚至有一天會看到小酒館、拉麪館。”她在答覆第一財經的郵件中寫道。

LINE FRIENDS得以從傳統業態抽身，要歸功於其將零售重點轉移到線上，從2018年開始獨立運作的中國授權業務正成爲其國內事業的核心。數據顯示，2021年上半年，LINE FRIENDS中國市場整體業務實現盈利增長，官方旗艦店銷售額同比增長30%，授權業務收入同比增長20%。

一度憑藉萌系周邊“躺贏”的IP們意識到，“拍照打卡”型速食消費逐漸後勁不足，授權市場纔是更大的蛋糕。

打造IP王國

旗艦店關閉之後，粉絲們反而發現了更多LINE FRIENDS的身影。

它在各大商場的角角落落，以“LUCKY BOX”的無人零售機替代傳統門店，只要花上68元，就能抽取一個盲盒，商品涵蓋文具、3C產品、生活用品等，吸引了一批忠粉打卡，“看到布朗熊就走不動路”，“玩的就是刺激和一丟丟小確幸”。目前，這樣的無人零售機已經進駐14個城市的主要購物中心，預計到今年底，將會有50臺無人售貨機分佈在20個一二線城市。

事實上，圍繞賣“萌”這件事，去年LINE FRIENDS在中國的IP相關業務賺到了17億元，比2015年剛從即時通信軟件LINE獨立出來時同比增長近40倍，並且自2018年起每年保持約20%的增幅。

但高速增長的授權市場無法掩蓋LINE FRIENDS的自身不足：體驗形式單一缺乏互動性，周邊產品的開發不足容易流於形式，這些都是國內外IP運營過程中的難點。而對於LINE FRIENDS而言，沒有母公司加持，意味着其在中國市場天生養分單薄，這也是它迫切轉型創意型公司的原因。

今年的授權商大會上，LINE FRIENDS宣佈與韓國NEXON旗下《跑跑卡丁車》達成合作，通過IP+遊戲探索品牌化包裝，將跑跑卡丁車品牌納入LINE FRIENDS的零售矩陣。去年，它選擇的聯動對象是芬蘭遊戲商Supercell旗下的《荒野亂鬥》。

在新IP的打造方面，LINE FRIENDS強調賦予角色鮮明的人設性格，與消費者產生情感共鳴。粉絲們都知道，布朗熊是面無表情的“冷淡系”美男子，也是老實可靠的暖男；他的女友可妮是隻好奇心爆棚的兔子，熱愛挑戰新鮮事物；布朗的妹妹丘可是時尚MM，經常在社交網站發自拍；它們的好朋友莎莉雞外表嬌小卻性格火暴，貪喫力氣大。這四大角色組成了LINE FRIENDS最吸金的組合。

這些從表情包裏衍生出來的萌系角色，見證了LINE走過十年發展並在紐約、東京兩地上市。作爲逐漸成熟的IP公司，在打開知名度之後，如何自成體系地運營下去，不斷完善授權體系，是LINE FRIENDS下一個十年的當務之急。

在國內市場，從TFBOYS成員王源參與創作的ROY6，到爲李佳琦愛寵Never推出的“奈娃家族”，再到聯合綜藝節目《拜託了冰箱》打造卡通形象，LINE FRIENDS正在推進本土IP的長效運營。其在授權商大會上亦宣佈，首個漫畫項目正式啓動，計劃推出首部擬人化校園青春連載漫畫，而ROY6的系列動畫也於9月22日起在B站獨播。

進入母嬰市場

去年，LINE FRIENDS上線了mini系列，主角們紛紛回到小時候，布朗和丘可兄妹頭頂呆毛，薩莉還沒褪去蛋殼，可妮則夾上了蝴蝶結。這些軟萌、幼態的角色想要攫取的是低齡的兒童消費者、新一代寶媽寶爸，以及近5萬億元規模的母嬰消費紅利。

創造更多的母嬰系列產品和內容，滲透到年輕家庭，販賣給更成熟的消費羣體，是LINE FRIENDS進入母嬰行業的驅動力。從去年開始，它跟英氏、周大福、九陽等品牌合作，開發了一些母嬰系列試水市場。“中國母嬰市場巨大，且LINE FRIENDS的部分粉絲已經步入家庭，這些產品上市後的反饋，增強了我們繼續深耕母嬰市場的信心。”

目前，已有不少品牌方找上門來接洽合作，成敏瑋認爲，LINE FRIENDS要發展母嬰品類，首先要讓小朋友喜歡上這些卡通形象，豐富多樣的內容互動和兒童樂園是重要的基礎因素，未來還將以授權合作的模式，鋪設中高端兒童主題樂園，甚至開發教育類產品等。

不過，和食品、服飾、日用品等快消品不同，國內兒童玩具和早教娛樂類消費相較發達國家有着極大的增長潛力，雖然迪士尼、孩之寶、美泰、樂高等龍頭公司長期佔據中高端市場，但總體而言，動畫IP+玩具的組合拳依舊有望撬動億萬商機。在抖音平臺，兒童玩具和益智玩具話題視頻在母嬰類視頻中長期熱度不減，早教益智IP聯名爆款頻出。比如，來自英國的小豬佩奇，國內IP龍頭奧飛娛樂旗下的鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙等。

加入LINE FRIENDS之前，成敏瑋曾在迪士尼供職11年，這段經歷讓她瞭解到如何通過強大的IP串起所有的業務線，並且將產業鏈裏的品牌都融入進去玩出更多有趣的花樣。“今年年初，LINE FRIENDS就開始計劃和落實中國本土化的內容中心的搭建，這就是我們加快實現破圈和拉新的第一步。好的內容不分性別，淡化年齡，跨越地區，輻射更廣的人羣。打造年輕羣體喜歡的內容，也是更快幫助他們建立認知和加深喜好的方式。”