亞馬遜首次回應中國跨境電商被封號事件

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來源：36氪

文／彭孝秋

因爲封號凍資事件，亞馬遜今年一直被熱搜。

所以導致整個跨境電商籠罩的信息一直是今天這個大賣關了，明天那個大賣裁員了。特別是在一些自媒體流量吞噬下，行業似乎就沒有一些積極事件發生。

這裏面比較關鍵的信息不對稱是亞馬遜到底封了多少箇中國店鋪？開始最主流傳言是有5萬家，由於亞馬遜官方一直保持不對外發聲，這個數字就逐漸默認成事實。

即使在亞馬遜上週五召開的全球首個綜合性賣家培訓中心落戶杭州活動上，對於封店數量還是三緘其口，不計劃對外披露，希望冷處理就過去。

被邀請的媒體們肯定不會放過這個難得機會，所以活生生把一場落戶活動問答環節變成了封店潮發佈會。以至於亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁 Cindy Tai都坦言，“今天這個發佈本來是針對培訓中心落戶杭州的，只是沒想到這麼多媒體關注賬號被封之事，所以就一起進行了首次回應。”

據她透露，過去5個月，亞馬遜關閉了約600箇中國賣家品牌銷售權限，涉及品牌數約3000個，包括一些大賣家。“這些賣家都有多次、反覆、嚴重濫用評論行爲，以及有許多其他違規行爲。在過去一段時間，亞馬遜對這些賣家進行過多次警告，他們也有多次申訴機會，甚至恢復了一些停用過的賬號。但是這些賣家持續違規，所以這次決定終止和這些賣家的合作關係。”

翻譯過來就是，被封掉的賣家違規行爲嚴重，亞馬遜給了很多次機會仍屢教不改，所以被迫走了最後一步。

“亞馬遜只是公佈了前五個月的數據，6、7、8月數據沒有披露，這三個月也有很多店鋪受影響。所以最終的數字一定比這個大很多。”一位資深從業者告訴36氪。

對於嚴重依賴亞馬遜的賣家來說，損失確實不小。比如曾經的華南城四少之有棵樹，被封掉店鋪340個，凍結資金1.3億元。直接導致員工離職一半，收入下滑一半，淨虧損超7億元；另一大賣通拓科技被禁售關閉店鋪數 54 個， 凍結資金 4143 萬元。

那麼，亞馬遜這次封店力度和強度爲什麼這麼大？背後讓我們真正反思的又有哪些？

算法的進步

事實上，行業內都知道一個潛規則。就是亞馬遜每年固定有兩次賬號掃蕩，一次是在7月左右的會員日（Prime Day），亞馬遜爲了自己這個大型促銷活動通常會提前2個月關掉一些賬號，也就是在4月底到5月初；另一次是在聖誕節的前2個月，即10月中旬或者11月初。

因爲看到了這個巨大的漏洞，所以很多賣家都有自己的應對之策。比如一個品牌授權50個店鋪，封掉幾個完全沒有影響。“其實只要關掉的店鋪沒有超過一定比例，連老闆都不需要知道這事。”某賣家告訴36氪。

經過去年行業大爆炸後，今年所有賣家也都更樂觀，完全沒看到這件事背後真正的風險。其實早在3年前，亞馬遜就在利用算法機器人在檢測商品評論是真實還是虛假。曾經也封掉了很多自營Listing（產品頁面），比如深圳某賣家的Listing就從1.7萬縮減至1000，朋友圈也是一篇哀嚎。好在後來因爲有誤差太嚴重，亞馬遜就沒再大規模繼續封停。

但技術一直在進步，直到今年開始成熟許多。加上亞馬遜改變了規則，不再是按照店鋪邏輯評判，而是按照品牌維度邏輯。只要算法識別出有問題的品牌，也超過了一定比例，旗下店鋪一律關停。所以纔有了大量店鋪羣被封。

36氪也注意到，亞馬遜新任CEO安迪·傑西(Andy Jassy)，此前是亞馬遜雲計算CEO，不是電商負責人。這也證明亞馬遜作爲一家數據驅動公司，對於平臺數據真實度的保護更加重視。

“相信這次事件以後，很多賣家會開始採用白帽玩法。以及亞馬遜也鼓勵站內邀評，通過站內信邀請用戶評價。如果產品和體驗不好，邀回來的肯定是差評。所以這件事對整個生態是很有好處的。如果一直劣幣驅逐良幣，良幣就不可能做起來。”上述賣家說道。

供應商邏輯

除了算法的持續迭代外，亞馬遜對賣家定義也和國內天貓淘寶不一樣。不一樣地方在於，亞馬遜是把平臺上所有賣家視爲供應商，自己相當於一個零售商。

也就是說，賣家在亞馬遜上的所有數字資產都歸屬亞馬遜。即使你是蘋果，是耐克，都是亞馬遜的供應商。

“可以這麼理解，天貓類似於一個購物中心，亞馬遜是一個百貨公司。所以這就埋下了亞馬遜的一些處罰機制伏筆。如果是天貓賣家違規，平臺會動你的貨和資金嗎？亞馬遜談的更多是銷售規模，天貓談才GMV。”智雲天工銷售副總周駿告訴36氪。

對於亞馬遜就不同，一旦收了顧客的貨款，就要爲用戶負責。只要發現賣家可能對顧客造成傷害，就會先把資金凍結，以應付後續會不會因爲起訴承擔連帶責任。

這也得到了Cindy Tai的證實，亞馬遜資金凍結週期爲90天，主要用來承擔賣家過去客戶的退款退貨賠償費用，以及其他未支付費用。90天后，如果沒有違規會可申請取回。

所以，在亞馬遜開店，其實不是自己在賣貨，而是賣家給平臺供貨，平臺再幫忙賣貨。亞馬遜不是行政和司法機構，沒權力凍結資金和貨。但就因爲亞馬遜的供應商邏輯，因此只要違反了供應商規則，就得從名錄裏踢掉。

“從價值觀來講，刷單是嚴重的撒謊、造假行爲，我們都是深惡痛絕的。但也不能一味污名化中國賣家，行業裏大家都在沒日沒夜幹活。亞馬遜做的不好的地方是，起碼有個聽證會，給賣家一個自辨環節。對於賣家來說，該爭取的合法權益必須爭取。如果這次默默過去，未來估計是噩夢。”周駿說。

在申訴流程上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁 Cindy Tai表示，如果一個賣家賬號因爲違規行爲被停用，亞馬遜會爲賣家提供申訴機會；只要這個賣家證明亞馬遜判斷有誤，或者證明違規行爲只是暫時或無意失誤，並提供如何避免再次違規方案，這些賬號會恢復正常運營。

但據36氪從多位賣家處瞭解到，從亞馬遜申訴成功的概率幾乎爲0。同時，對於亞馬遜的規則變化多樣把握也不是很準，其中主要問題在於郵件溝通這種方式效率很低。

出路在哪兒？

對於整個跨境電商行業來說，目前還處於很早期階段，甚至都還談不上一個行業。36氪從走訪的多家投資機構中發現，投資人對行業的樂觀判斷未受到任何影響。一直在尋找的是，哪些企業能穿越週期，有意識有能力走出一個新品牌。

塑造一個品牌很難，需要的是企業對用戶需求、營銷玩法、供應鏈影響等綜合能力，但正因爲門檻高，所以才更加稀缺。特別是安克創新和Shein的成功，讓所有投資人都很興奮，期待找到下一個這樣的投資標的。

在未來出路上，行業首先要重構的是意識。過往的鋪貨路徑已經是死衚衕，越早轉型機會越多。行業某大賣家就是因爲晚了2年轉型品牌，才喪失了很多先發紅利。等回頭猛追才發現，成功概率微乎其微。這個也是行業早期階段留下的紅利路徑依賴，因爲過去方式賺快錢更容易，所以都不太願意走一條有積累、難而正確的路。

然後，找到一個細分的垂直品類深耕。如果說之前是粗曠式的經營，現在肯定要進行精細化運營。而且對品類要求門檻變得更高。爲什麼之前那種簡單粗暴模式行不通？就是因爲消費者在覺醒，對產品質量、服務要求變得更高，亞馬遜這樣的第三方也在逐漸改變策略，鼓勵品牌決心更強。如此環境之下，沒有精細化的能力，或許未來壓根沒有利潤可言。

其次，引入一些高素質的技術人才。疫情是跨境電商出圈的開始，封號是加速，帶來的直接影響就是更多創業者跨界進入。看似沒有門檻的行業，實則門檻不低，特別到了實操階段。也許直到現在還能走通一部分純生意邏輯，但是打造競爭壁壘這件事優勢就需要更多高素質人才加入。特別是偏技術端，就目前行業從業者來看，能提升的空間還是很大。

最後，善於藉助資本力量。一直以來，因爲跨境電商賺錢容易，甚至不缺現金流。所以對資本的慾望也相對一般，但如果梳理安克創新和Shein就會明顯發現，這兩家公司之所以在資本市場有這麼高的估值，特別是後者的高增長。離不開資本的助力，資本無好壞，核心在於如何去利用。資本提供資金只是底層作用，更大的賦能對做強做大幫助大。

從任何一個行業發展週期來看，資本大規模進入是在滲透率有一定提高之後。這時候投資的是一些大廠、高學歷、豐富行業經驗等人才，這些創新力量在技術推動下開始走出新的路子，以及重構商業格局。換句話說，你不接受投資，資本就會投資你的競爭對手。