瞄准爱上香氛的中国消费者，外资香精巨头加速在华布局

原标题：瞄准爱上香氛的中国消费者，外资香精巨头加速在华布局

记者 | 吴容

嗅觉经济热潮下，香水香氛在中国市场增长迅速。

天猫向界面新闻提供的最新数据显示，香水香薰品类已成为天猫大快消的一级类目，销量在过去4年时间里增长了3倍；今年，在香薰摆件、汽车香薰及沙龙香等一些小众分类上都有超过三位数的增幅表现。

美业颜究院数据也显示，2021年上半年国内香水香氛概念产品销售额达到62.7亿，与2020上半年相比增长21.07%。

按照艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》的预计，2025年，中国香水市场规模有望激增至300亿元以上，到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。

中国消费者对香水的热情，除带动一线奢侈品香水生意外，亦催生了一批国产品牌的崛起，包括气味图书馆、五朵里（Uttori）、空白、香遇、re调香室、野兽青年等。据某数据平台显示，2017年以来，香氛企业的注册量增长情况明显加快；截至目前，中国香氛企业注册量累计超2000家。

这样的市场潜力，也让不少香精供应商们嗅到了商机。

9月，芬美意宣布广州创香体验中心开业，并表示将进一步扩展其在华规模。作为全球香精香料行业的头部制造商之一，芬美意主营业务涵盖食用香精和日用香精生产，不仅是一线奢侈品牌如Gucci、Dior等背后的香水供应商，也为中国本土香水香氛品牌如气味图书馆、RE调香室等服务。

在解释为何选择华南地区来扩大在华生意时，芬美意中国区总裁安保罗称，芬美意看中的是这一地区的市场活力，除了大型公司外，还有不少潜在的初创公司客户。在这里，公司的确有寻找新消费行业的本土合作者的意向。更重要的是，中国新一代年轻消费者对香水的热情，及对香型的接受度的广泛，为香水香氛背后的供应商们造就了更多机会。

芬美意北亚区产品创意开发中心副总裁张维对界面新闻表示，在他们与本地品牌合作之后，发现的一个重要洞察是，如今年轻人诉求更加广泛，不像老一代消费者那么追求品牌效应。年轻人更讲个性，最不希望用上街香。而个性的出处范围很多，也可以是来自本土品牌，但本土不等于土，需要品牌方、供应商等进一步创造和消化。

“你会发现，年轻人不止吃的食谱广泛，对于香水、香氛产品，也越来越能接受香草类、食物调的主题，并认为这些是可治愈的；同时，对于木香等香型，上一代消费者往往会联系成旧柜子、中药等味道，但年轻人对木香接受度高，认为这是禅意和高品质的体现。”张维说，年轻人对香气的个性追求，为公司及其调香师造就了很多展现创意的契机。

专为香氛美容品牌提供中国市场咨询的精品创意策略机构EssenziaByDao的创始人Dao Nguyen此前也表达过类似的看法，“中国市场特殊点在于年轻消费者一开始涉足香氛往往直接从小众品牌开始，而在西方市场，小众香氛则较多是懂得鉴赏的爱好者在把玩。”

Dao Nguyen认为，在中国，这个现象与年轻人想要与众不同的愿望有关，稀有及被认为是前卫的香水备受欢迎。这种热潮还归功于小红书等社交媒体平台，使年轻人能够更随性地进行自我教育。这样的趋势，确实会让小众品牌、潮牌等从新奇效应中受益，但它们也需要尽快创造口碑，并随着时间建立忠诚度。