瞄準愛上香氛的中國消費者，外資香精巨頭加速在華佈局

原標題：瞄準愛上香氛的中國消費者，外資香精巨頭加速在華佈局

記者 | 吳容

嗅覺經濟熱潮下，香水香氛在中國市場增長迅速。

天貓向界面新聞提供的最新數據顯示，香水香薰品類已成爲天貓大快消的一級類目，銷量在過去4年時間裏增長了3倍；今年，在香薰擺件、汽車香薰及沙龍香等一些小衆分類上都有超過三位數的增幅表現。

美業顏究院數據也顯示，2021年上半年國內香水香氛概念產品銷售額達到62.7億，與2020上半年相比增長21.07%。

按照艾瑞諮詢發佈的《2020年中國香水行業研究白皮書》的預計，2025年，中國香水市場規模有望激增至300億元以上，到2030年，中國很可能成爲全球第二大香水市場。

中國消費者對香水的熱情，除帶動一線奢侈品香水生意外，亦催生了一批國產品牌的崛起，包括氣味圖書館、五朵裏（Uttori）、空白、香遇、re調香室、野獸青年等。據某數據平臺顯示，2017年以來，香氛企業的註冊量增長情況明顯加快；截至目前，中國香氛企業註冊量累計超2000家。

這樣的市場潛力，也讓不少香精供應商們嗅到了商機。

9月，芬美意宣佈廣州創香體驗中心開業，並表示將進一步擴展其在華規模。作爲全球香精香料行業的頭部製造商之一，芬美意主營業務涵蓋食用香精和日用香精生產，不僅是一線奢侈品牌如Gucci、Dior等背後的香水供應商，也爲中國本土香水香氛品牌如氣味圖書館、RE調香室等服務。

在解釋爲何選擇華南地區來擴大在華生意時，芬美意中國區總裁安保羅稱，芬美意看中的是這一地區的市場活力，除了大型公司外，還有不少潛在的初創公司客戶。在這裏，公司的確有尋找新消費行業的本土合作者的意向。更重要的是，中國新一代年輕消費者對香水的熱情，及對香型的接受度的廣泛，爲香水香氛背後的供應商們造就了更多機會。

芬美意北亞區產品創意開發中心副總裁張維對界面新聞表示，在他們與本地品牌合作之後，發現的一個重要洞察是，如今年輕人訴求更加廣泛，不像老一代消費者那麼追求品牌效應。年輕人更講個性，最不希望用上街香。而個性的出處範圍很多，也可以是來自本土品牌，但本土不等於土，需要品牌方、供應商等進一步創造和消化。

“你會發現，年輕人不止喫的食譜廣泛，對於香水、香氛產品，也越來越能接受香草類、食物調的主題，並認爲這些是可治癒的；同時，對於木香等香型，上一代消費者往往會聯繫成舊櫃子、中藥等味道，但年輕人對木香接受度高，認爲這是禪意和高品質的體現。”張維說，年輕人對香氣的個性追求，爲公司及其調香師造就了很多展現創意的契機。

專爲香氛美容品牌提供中國市場諮詢的精品創意策略機構EssenziaByDao的創始人Dao Nguyen此前也表達過類似的看法，“中國市場特殊點在於年輕消費者一開始涉足香氛往往直接從小衆品牌開始，而在西方市場，小衆香氛則較多是懂得鑑賞的愛好者在把玩。”

Dao Nguyen認爲，在中國，這個現象與年輕人想要與衆不同的願望有關，稀有及被認爲是前衛的香水備受歡迎。這種熱潮還歸功於小紅書等社交媒體平臺，使年輕人能夠更隨性地進行自我教育。這樣的趨勢，確實會讓小衆品牌、潮牌等從新奇效應中受益，但它們也需要儘快創造口碑，並隨着時間建立忠誠度。