原標題：反壟斷被罰款2.95億，公牛集團，栽在了100萬經銷商上

反壟斷靴子，一個接一個落下。

在美團外賣被調查之際，公牛集團就在9月27日被開出罰單，罰款2.95億元。

可能很多人對這家低調的公司並不熟悉，但一提到插座、轉換器，你一定有用過它。作爲國內民用電工行業的龍頭企業，公牛集團被譽爲“插座一哥”，總市值一度超過千億元。

早在20年前，公牛集團就已經是插座市場佔有率第一的品牌。

那麼，爲什麼這樣一個生產技術含量低、門檻不高的行業，也出現了反壟斷案件？

公牛背後動了誰的“奶酪”？

01 中招的“插座一哥”

從阿里因二選一被罰182億，到美團外賣被反壟斷調查，反壟斷槍聲四起。

這次中招的是“插座一哥”公牛。

與阿里二選一不同的是，公牛因爲“專營專銷”被告，什麼是專營專銷？

即代理商只能銷售公牛插座，不能銷售其他品牌的插座。而且，代理商的批發價格也由公牛統一來規定。

這也就導致，賣高賣低，都會被公牛集團調查或者罰款。

“如果經銷商開單低於保護價，一次罰款三千。”一位經銷商無奈道。

可即便是強制“專營專銷”，依舊有前赴後繼的經銷商加入。據公牛招股說明書顯示，截至2019年末，公牛的終端網點就高達百萬個，是競爭對手的10倍以上。

2020年，公牛集團在全國共擁有110餘萬家線下零售點，其中包括75萬餘家五金渠道銷售點、12萬餘家專業建材及燈飾渠道售點及25萬多家數碼配件渠道售點。

“公牛，插座領導者”，這7個字醒目的刻在大街小巷的五金門店牌匾上。

正是這樣一塊招牌，加上覆蓋全國的經銷網絡，每年爲公牛集團貢獻了超過80%的業績，阮立平和他的家族賺得盆滿鉢滿。

這百萬個終端網點，是公牛的核心護城河，卻恰恰也惹下了壟斷的禍根。

公牛在市場上擁有60%的市佔率，可謂行業第一。而同行們平均只佔了幾個百分點。原因是，這行生產技術含量低、門檻不高，也就促使了大批的店鋪出現，但公牛強大的經銷網絡，同行根本無法撼動，小玩家只能和小玩家競爭，最後蛋糕越分越小。

反壟斷勢在必行。

第一記反壟斷重拳，發生在今年的5月12日，公牛集團發公告稱涉嫌實施壟斷協議行爲被進行立案調查。

連鎖反應接踵而至。5月13日，公牛集團股價遭遇了斷崖式下跌，市值一天蒸發掉了57億元。

第二記反壟斷重拳，正是前幾日由浙江省市場監督管理局披露的《行政處罰決定書》，公牛因違反《中華人民共和國反壟斷法》，被處以罰款近2.95億元。

與阿里的182億罰款相比，2.95億微乎其微。但對插座界老大來說，2.95億罰款影響大嗎？

2020年，公牛集團實現營業收入100.51億元，同比增長0.11%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤23.13億元，同比增長0.42%。

一年23.13億的淨利潤，2.95億罰款只佔了淨利潤的12.75%，對公牛集團來說，不會元氣大傷但對業績衝擊還是有的。

曾經依賴經銷體系做大做強的公牛，這回反壟斷直接把老底給揭了。公牛，冤嗎？

02 經銷商無法預付貨款，向老闆娘借錢

早在20年前，公牛集團就已經是插座市場佔有率第一的品牌。

公牛的創始人阮立平出生於浙江慈溪，上世紀90年代前後，慈溪已經發展爲全國聞名的插座生產基地，僅生產插座的家庭作坊就有數百家之多。

在親戚的影響下，阮立平開始兼職售賣插座。1995年，阮立平和弟弟阮學平創立了慈溪市公牛電器有限公司。

兩兄弟首創了按鈕式開關插座，緊接着又模仿可口可樂的銷售體系，推出“配送訪銷”模式，不斷到下沉市場建立分銷和批發渠道。

憑藉着優質的產品和精細的渠道佈局，公牛集團的銷量節節攀升，至2001年市場佔有率就已經超過20%，升至全國第一。

其中，公牛轉換器市佔率就超過了50%。隨後兩兄弟又圍繞民用電工、逐步拓展品類，先後進入牆壁開關、LED照明、數碼配件等賽道，2019年牆壁開關市佔率約15%位列行業第一。

製造業的經營模式大致都差不多，主要包括三個：採購模式、生產模式、銷售模式。

這三個模式就決定了一家制造企業的運轉效率和效益。

而聰明的公牛在保證採購、生產質量的基礎上，大力進行銷售。伯虎財經甚至認爲這不是一家制造業，是一家銷售企業。

阮立平一改過往經銷商不主動服務五金店等銷售終端的問題，讓經銷商定期爲轄區內的店鋪配送產品。

藉助“配送訪銷”模式，阮立平讓四方受益：

公牛插座的產品和廣告滲透到各種場所；經銷商的銷量迅速增長，收益增加；五金店、便利店等銷售終端獲得了免費供貨上門的服務，節省了物流和人力成本；消費者也可以更爲便捷地購買到公牛的產品。

但這種經銷模式，也讓經銷商吐槽公牛過於強勢。

一位自稱做過5年公牛經銷商業務員的網友表示，公牛在終端門店排除競品已經實行了很多年。

張亮是公牛的產品經銷商，他代理的產品主要是安全插座。據他透露，公牛集團對經銷商管理較爲嚴格，處於強勢地位。

公牛集團對經銷商劃定了“保護價”，不允許經銷商低於“保護價”出售產品。如果經銷商開單低於保護價，一次罰款3000。

而今年銅原料上漲，公牛也將批發價上調了，但分銷商並沒有賺到多少錢。

一位分銷商感慨，“今年批發價的確上調了許多，但是由於我們家都是老主顧，不好變動價格，因此今年的零售價並沒有上調，每個產品的利潤也就幾塊錢而已。”

招股書顯示，在公牛最核心的轉換器業務方面，公司的要求是專營專銷，經銷商不可再售賣其他品牌的插座；牆開方面，直轄市、計劃單列市、省會城市的經銷商也均爲專營專銷；數碼和線上方面，公司則暫時還未提出此類要求。

如此強勢，爲什麼還有這麼多經銷商加盟？這種策略的維持得益於公牛對經銷商的大幅讓利。

2016-2018年，公牛集團轉換器的經銷商們的利潤率穩定在53%上下，同時公司通過經銷這個渠道的毛利率僅爲25%；同期，數碼產品方面，經銷商們的利潤率可達64%-78%，公司通過經銷渠道掙到的毛利率爲17%。

但即便是這樣，經銷商依舊要靠借款來盤活。

值得一提的是，阮立平之妻潘曉飛曾以個人名義向經銷商大肆提供借款。

2015至2017年，潘曉飛各期末向公牛集團經銷商提供的借款餘額分別爲6342萬元、6222.50萬元和5783萬元，截至2018年第一季度，潘曉飛向公牛集團經銷商的借款餘額爲619.45萬元。上述借款合計約1.90億元。

而公牛給出的解釋是，公司採取“先款後貨”的結算方式，部分經銷商因資金週轉困難暫無法預付貨款，以至於會影響到業務開展，潘曉飛向經銷商提供借款，可以讓這些經銷商保持業務的連續性。

但有業內人士表示，這種經銷制度也意味着經銷商將幫助公牛集團承擔大量風險，即使市場環境發生變化，經銷商也可能提前從廠商處採購大量貨物並囤積下來，以幫助公牛集團在當期實現較高的營業收入。

三年多時間，借出款項1.9億元，通過借款來控制風險，維持運作，這樣下去公牛還能維持多久？

眼下反壟斷，對公牛來說也算是敲響了警鐘。一直以來依賴的經銷模式，是時候做出調整了。

03 衰老的公牛

有人還對公牛的資產進行了一番計算，算上買理財，公牛賬面現金差不多100個億。

但匪夷所思的是，2021年半年報顯示，公司長短期借款（含一年內到期的非流動負債）竟然達到了接近14個億。

2020年，公牛並沒有出現較大額的長期借款，但2021年半年報卻出現了6.6億的一年內到期的非流動負債，可能是2020年的短期借款覈算有誤導致。

一邊閒置資金這麼多，另一邊爲什麼要借錢？

答案是，給股東們分紅。現金流量表顯示，公司2020年支付分紅款超過22.9億，2021年上半年支付分紅款超過11億。

顯然，賬面現金要麼是正在進行資金週轉，要麼是理財未到期。

如此來看，這次反壟斷罰款2.95億，或多或少會對公牛下半年的分紅有所影響。

深陷反壟斷風波的公牛，除了外部問題，也不得不正視其自身的衰老問題。

當一家公司的市佔率幾乎觸達市場天花板的時候，應該怎麼辦？

多元化轉型幾乎是唯一的選擇。

這些年，除了插排，公牛也在進行多元化，推出如充電槍、家居配件、充電寶等產品。

但財報顯示，公司除了核心業務插排和電照明（牆壁插座和LED燈）業務外，其餘的數碼配件業務佔營收比例只有4%左右，毛利率不足核心業務的一半，銷售額也較上年同期發生了下滑。

多元化轉型並沒有取得顯著效果。

一邊是業務困境，一邊是同行的擠壓。

與空調、洗衣機等家電產品相比，插座的生產技術含量較低，企業切入市場的門檻不高，越來越多企業跨界生產插座，搶食公牛集團的市場蛋糕。

關於這次的反壟斷風波，有行業人士就認爲公牛集團涉嫌實施壟斷行爲是不可思議的，這也反映出插座行業的產品檔次還不夠高，品質稍微如果做得好就容易出現壟斷跡象。

但小米近年來也在做佈局，品質並不比公牛差。行業或將迎來新一輪的洗牌。

更爲被動的是，公牛集團旗下插座、照明等產品屬於建材照明一類，營收深受房地產影響。

去年上半年疫情嚴重的情況下，全國大部分地區停工停產，房地產也停止作業，公牛集團也受到了重創。

而目前，中國下游的房地產市場正在“收緊”，公牛面臨的挑戰並不小。

2020年年報中，公牛提到公司持續夯實ToC渠道優勢的同時大力拓展To B渠道，並加快海外市場的開拓。

但如今海內外市場強敵環伺，前有飛利浦、松下等老牌競爭對手的嚴防死守，後有小米等“新勢力”的虎視眈眈。對公牛集團來說，若想進一步擴大市場，絕非易事。

公牛未來面臨着重重挑戰，僅靠單一的產品和爲人詬病的經銷體系，26年的插座巨頭位置還能坐多久？還要打個問號。

參考來源：

1． 南方都市報：公牛集團遭反壟斷調查！經銷模式價格管控需警惕 罰款或過億

2．雷達財經：千億公牛集團突遭反壟斷調查 阮立平家族做了什麼？