原標題：房地產行業當務之急是拂去泡沫 在長期價值賽道上理性求進

每經記者 陳夢妤    每經編輯 魏文藝    

2021年10月26日，第十一屆中國價值地產年會將如期而至。

今年年會的主題是“錨定價值，理性求進”，面對“三道紅線”監管和各地持續調控，房企尤其需要理性分析形勢，正確理解和把握政策。房地產仍是一個重要的基礎性產業，不應盲目樂觀，也不必過度悲觀，而是要更追求長期價值，做到在未來的激烈競爭中更加從容不迫。

從激進向上到理性求進

從2011年到2021年，房地產行業週期起落，作爲觀察者，我們一路見證。

2011年的第一屆中國價值地產年會，房地產行業正處於盤整期，出售股權和兼併收購同時上演，各梯隊房企間的差距進一步拉大，同等規模房企間的競爭異常激烈。在“週轉速度型”和“品質利潤型”之間，衆房企努力尋找着力點和平衡點，但高週轉幾乎成爲目標。我們首次提出價值地產的概念，定義“地產商應流淌道德的血液，亦應傳承價值創造的基因”。

從此後10年的主題詞中，或可窺見房地產行業的跌宕起伏。

“向上的力量”主題之下，市場認知到，投資者和股東需要價值創造。因爲房地產行業已經不可能再演當年高房價的神奇，行業平均利潤率維持在合理水平，是不可逆的大趨勢。購房者需要價值創造。新型城鎮化是新一個五年經濟發展的重中之重，而房地產是新型城鎮化的重要內容。

“不地產相對論”主題之下，我們以房地產業爲核心，以房企運作當中涉及的三大業務模塊投融資、營銷、運營爲基礎，深挖房企與其他行業的跨界動能來源，探討房地產行業“開源”模式帶來的新生機和新趨勢。

“新存量時代”主題之下，房地產行業正在迎來前所未有的變局。變革之下，行業分化進入新週期，而面對已經到來的新存量時代，如何讓租購同權真正落地，房企如何轉變發展思路，順勢而爲？面對規模超過200萬億元的存量市場，這些資產的運營、買賣、租賃和金融化，都是值得關注的大市場。

“大城·無界”主題之下，我們共同思索，城市、房企與大衆的生活到底是一種怎樣的外在表現和內在聯繫，是一種怎樣的相互的價值影響？一波“存量時代”，一波“房住不炒”，迴歸本質的產業定調以及不斷完善的政策長效機制，使得喧譁過後的房地產業有了一次價值糾偏的機會，速度與規模不再是致勝利器，尊重城市價值的企業才能走得更遠。

“新擴張與再平衡”主題之下，房地產行業的背景，是中央重申“房住不炒”，強調“不將房地產作爲短期刺激經濟的手段”，落實一城一策。“15萬億”的到來，令“行業天花板”再度成爲焦點。我們與業界探索，“15萬億”的下半場，房地產行業將走向何方？品牌在房企發展中將承擔怎樣的角色？哪些要素決定了城市的投資佈局價值？

“雙循環激發地產新動能”主題之下，樓市的供需，尤其是民衆的購買力已經有了巨大變化，早已不是當初的模樣，而這個變化是偏向不再支持房價持續上漲的。不再限於一種盈利模式，努力尋求多業態發展是中國房地產行業的未來發展基調。調控的成果來之不易，“房住不炒”的定位不會改變，也不能改變。

今年，我們的主題是“錨定價值，理性求進”，如何從喧囂熱鬧的市場狂歡，順利過渡到追求長期價值的賽道，成爲行業當務之急。

不斷變革的頂層邏輯

2021年的數據有起有伏，但整個行業仍處於正常水平。變化的是，不同城市市場分化格局愈加明顯，行業投資增速、銷售增速和市場價格出現了前高後低態勢。

疫情改變了人們的生活，調控則改變了行業的生態。從2020年到2021年，線上營銷、三道紅線、樓市調控等交替成爲關鍵詞，並主導着一個階段的行業趨勢。

疫情之後線上售樓處成爲房企營銷標配。隨着5G的普及、VR看房的成熟，線上售樓處成爲地產營銷的新陣地。這一年來，以線上售樓處爲開端，地產營銷開啓了轟轟烈烈的數字化升級。

“三道紅線”可能是這一年行業最高頻的詞，並由此倒逼出收縮戰線、降低槓桿、守住紅線等行業公司目標。從具體措施看，增厚資產、控制負債增加成爲開發商“降檔”的通用辦法。在此約束下，企業負債規模增長得到控制，行業企業負債規模增速與2020年全年相比明顯下滑。

公開資料顯示，2020年全年針對房地產行業出臺調控政策高達489次，而今年前9個月各地出臺調控政策已經超過400次，不確定性因素增多，波動加大。在必須穩中求進的道路上，所有房企都面臨屬性迴歸。“穩地價、穩房價、穩預期”的三穩目標不變，房地產金融監管不斷收緊，令行業更多地思考定位和未來。

今年的第十一屆中國價值地產年會預熱期，我們設置了鎂刻超話、鎂刻調查、鎂刻報告、鎂刻人物四大類別產品，以期從房地產新聞各專業觀察角度，呈現行業大事件。

比如，9月7日，每日經濟新聞和安居客在上海共同舉辦2021房企數字化轉型與新營銷沙龍，我們邀請到了來自融創、遠洋、中梁、旭輝等頭部房企的高管共同研討。10月19日，我們還將聯合人民文旅，在北京舉行一場以“文旅賦能與行業機遇”爲主題的線下沙龍，聚焦開發商跨界轉型做文旅中的困惑、難題和願景，爲年會全面預熱。

如今的地產時代，正從頂層設計開始改變行業的邏輯和結構，投機和資本的市場泡沫正步步遠去。

2020年是一個特別值得記錄的年份，很多改變從這一年開始；2021年則是一個特別值得回望和總結的年份，價值迴歸，屬性迴歸，市場迴歸。

10月26日，深圳，歡迎你來，繼續與我們一起見證中國價值地產年會的第十一年。