來源：中國新聞週刊

很多東西都要推倒重來

國慶假期期間，愛奇藝率先宣佈取消劇集超前點播，連帶着也取消了“會員專屬”的貼片廣告。騰訊、優酷隨後跟進，也宣佈了類似舉措。

“超前點播”本質上是一種稀釋用戶權益的“付費連環套”行爲，引發過不小的輿論爭議。消息發出後，引發了觀衆一片叫好聲。但叫好歸叫好，對一直止不住虧損的視頻平臺而言，這無疑是繼選秀綜藝被叫停後的又一次失血。

在各條增收路徑都被堵死後，長視頻平臺要怎樣才能活下去？雖然三大平臺背後都有資本加持，經得起燒錢，但一直做“地主家的傻兒子”也不是什麼光彩的事情。爲了證明可持續發展能力，平臺必須摸索出嶄新的營收渠道來。

選秀綜藝

目前愛優騰芒四大長視頻平臺中，除了背靠湖南廣電，在內容供應上有着得天獨厚優勢的芒果超媒外，截至目前，其餘三家都沒有盈利記錄。

這個現狀最初並沒有預料到。原本長視頻行業講的故事是：只要時間足夠長，內容池積累得足夠大、足夠深，早期內容不斷吸引新用戶，越到後期，吸引一個新用戶花費的邊際成本就越低。

但實踐中，以上規律只適用於口碑好、質量高的經典作品。大部分當年的爆款內容並不具備時效性，再火也只有1到3個月花期，過後就被觀衆遺忘。至於大多數腰部、尾部作品，拉新作用更是極爲有限。

圖/圖蟲創意

除了需求有時效性，內容生產上也沒有規律可言。無論電影還是劇集，在劇本生產階段都存在大量的不確定性，沒有固定的收益公式可供預測。

再者，無論自制還是購買，長視頻內容的成本都太高了。愛奇藝CEO龔宇形容過，長視頻平臺是一個“窮廟富和尚”的行業：明星導演都賺了大錢，就平臺虧錢。這一情況自2018年廣電總局下發“限薪令”後有所好轉，但並未從根本上扭轉行業成本收益倒掛的格局。

直到選秀綜藝出現，平臺才終於看到了曙光。

2018年，愛奇藝推出《偶像練習生》，騰訊推出了《創造101》，“偶像元年”正式開始。

選秀節目並不是新事物，其巨大商業潛力在20年前的《超級女聲》短信投票時期就已經得到過驗證。進入移動互聯網時代後，隨着網速變快、支付模式更新，一切軟硬件條件都已具備後，風口一吹便起。

選秀綜藝滿足了一個好產品的諸多條件：1.成本低。參加選秀的練習生幾乎沒有什麼招募成本，平臺能輕鬆承擔；2.可複製。相比劇集影視內容，綜藝節目的創意生命週期更長，一個成功的綜藝模式至少能再用三五年，換一批人即可；3.收益鏈條長。除了動輒破億的冠名費外，選秀結束後，平臺還能以經紀公司身份深度介入偶像後續的商務活動，參與分成；4.衍生品開發空間豐富，粉絲的投票權限可以同虛擬商品或實物進行綁定，如星鑽會員、奶票、盒裝牛奶等。

但選秀綜藝最大的價值，還是在激活普通粉絲購買會員上。根據財報，2018年，愛奇藝付費會員收入首次突破百億，達到106億元，同比增長72%。

然而，這一模式是以巨大的社會負外部性爲代價的。大量低齡粉絲被狂歡裹挾，引發了諸多不理性消費和物資浪費事件。跌跌撞撞數年後，它終究還是“翻車”了。

超前點播

選秀宣告“翻車”後，平臺除了漲價，只剩了超前點播這一根救命稻草。

和選秀相比，超前點播的付費機制更赤裸直白。如果說選秀綜藝的收割對象是飯圈，那麼超前點播針對的就是全體用戶。

但其實超前點播這一機制誕生之初，針對的主要目標羣體也是飯圈。2019年8月，大火的《陳情令》成爲第一部試水超前點播劇集。有媒體統計，騰訊視頻當天入賬超過7500萬元。儘管有稀釋會員權益的嫌疑，但在這一機制啓動初期並沒有掀起太多抵制聲浪，因爲《陳情令》的目標觀衆羣絕大部分是飯圈成員，本來就“氪金”慣了，很難產生維權的想法。

不過，這一行爲還是被告上了法庭。同年，上海正策律師事務所律師吳聲威因在觀看《慶餘年》時，遇到“不好體驗廣告”和“超前點播”收費，將北京愛奇藝科技有限公司起訴至北京互聯網法院。

時隔大概半年後，愛奇藝於2020年6月2日被判違約侵害了用戶黃金VIP會員權益，並被判賠付原告吳聲威公證費損失1500元，並且向其連續15日提供原告原享有的VIP會員權益。但吳聲威要求取消超前點播這一機制本身的請求則未獲支持。對此法院給出的理由是，付費超前點播屬於愛奇藝公司商業模式的探索，該模式本身並不違反法律規定。

圖/圖蟲創意

當日晚，針對法院公佈判決結果，愛奇藝發文回應稱，超前點播模式的推出是爲了滿足用戶日益多元的內容觀看需求，並且對於“感謝一審法庭並沒有否定這個探索和嘗試，肯定超前點播模式並無不妥”這一點進行了強調。

儘管如此，對於該判決結果，愛奇藝方面依然表示不服一審判決，提出了上訴。該案直到2020年12月9日才塵埃落定，北京四中院判決維持原判。

二審結束當天，吳聲威在微博上發文表示，愛奇藝的上訴乃是爲了拖延時間。而當所有的簽署了舊版合同的會員權限到期後，新版合同一上線，超前點播訴訟從法律意義上便成爲了歷史。

這意味着，隨着平臺後續不斷修改VIP合同內置條款，將解釋權盡數收歸了自己所有後，“超前點播”在法律意義上再也挑不出毛病來。

但法律只是道德的底線，改變不了這種“VVIP”模式給人的連環套觀感。輿論反噬終究還是來臨了，不同於《陳情令》，《掃黑風暴》《雲南蟲谷》針對的都是普通用戶，後者可不會有飯圈成員這般寬容度。

一位影視投資人對中國新聞週刊表示，超前點播模式只對好內容有價值，對於腰部尾部內容則完全沒意義，因爲根本不會有人花錢看。但如果關注度過高，又很容易招致輿論聲討，這似乎天然構成了一種矛盾。能同時兼顧兩者的，似乎也只有所謂的“飯圈劇”，但既然飯圈都自身難保，這一劇集類型存在的價值自然也大打折扣。

如此看來，綜藝選秀和超前點播接連退出舞臺，並不是彼此孤立的事件，其有內在的邏輯關聯。

一名業內人士對中國新聞週刊透露，“超前點播”模式的取消，三家平臺中以騰訊視頻受影響最大，蓋因其之前購買的大成本劇集數量最多，對從飯圈造星到內容製作再到後續衍生品開發的全鏈條投入最大。對於騰訊而言，如何消化這一部分前期投入成本，就成了亟待解決的問題。

自我革命？

雖然大家都想做Netflix，但相比三大平臺，Netflix有很多無可取代的優勢：全球市場，內容合規壓力相對較小，成本控制更精細，工業化程度更高。這些優勢國內平臺不光都不具備，還面臨着更激烈的競爭。競爭不僅來自同行，也來自短視頻——根據中國互聯網絡信息中心發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，短視頻用戶規模8.73億，佔整體網民的88.3%。而愛奇藝和騰訊兩家付費會員數均剛破億不久，增速與往年相比已大幅度放緩。

更何況，Netflix本身也直到2020年疫情期間，現金流才勉強扶正。

爲了應對危局，扭轉虧勢，今年4月，包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻在內的53家影視公司、5家視頻平臺及15家影視行業協會發表聯合聲明，宣佈將對網絡上針對影視作品內容未經授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行爲，發起集中、必要的法律維權行動。

可短視頻雖然割走了一大部分用戶，但畢竟不是同一個領域，所謂“二創”也只不過是五花八門的短視頻內容的一個子類，佔比不高。更何況，不少新發影視劇也需要短視頻二創帶來的流量宣傳效應。聲明發表歸發表，後續的動作並不多。

相比四處找麻煩，平臺更需要的，恐怕是一場自我革命。

無論選秀綜藝還是超前點播，都不像是內容思路，更像是在打造互聯網產品。長期來看，如果要打破不停虧損的怪圈，事實上只有兩個方向，但這兩個方向完全南轅北轍：一是放棄產品思路，深耕內容的同時精簡成本；二是再開發新的產品玩法。

資本厭惡風險，會本能尋求標準化程序控制成本和製作週期，天然傾向於後者。但從零打造出一套類似選秀綜藝的節目，同時滿足賺錢，平臺完全掌控，能夠長期複製，且對社會沒有負外部性等要求，也殊爲不易。

至於前者，平臺“內容爲王”的口號喊了多少年，實踐中都淪爲了燒錢大戰。2020年，騰訊視頻CEO孫忠懷喊出了三年在內容投入千億的豪言。一年300億，比愛奇藝2020年的內容成本還要高出約100億。戰火一燒，另外兩家也只得跟進。

圖/圖蟲創意

但這麼大的內容成本真的有必要嗎？

內容行業的性質決定了用戶對平臺沒有忠誠一說，哪家內容更具吸引力就去哪家。根據媒體梳理，2018年《延禧攻略》和《如懿傳》就分別爲愛奇藝和騰訊視頻拉新了1300萬和900萬會員用戶。2021年第一季度，由於《贅婿》大火，愛奇藝會員收入環比增長了12.4%，到了第二季度，由於缺乏熱門內容，會員收入環比下降了7.2%。由此看來，存量時代下，三家無論怎麼燒錢，用戶也不過是從一家跑到另一家，轉來轉去，宏觀生態不會有任何改變。

更何況，這種燒法，內容質量也沒提高到哪裏去。近年三大平臺發力的所謂劇場化，無非就是單部優質劇集變成了多部，更何況一個劇場也不可能每部都是精品，放完了，用戶照樣換地方。

而在飯圈文化被整頓後，原本粉絲黏度最高的“工業糖精”劇數量也會可預見地大幅下降，本就不牢固的用戶忠誠度也只會變得更加差勁。

這就意味着，除非三家坐下來進行溝通談判，一起跳出走量不走質的惡性競爭局面，大幅度砍掉腰部尾部劇集，從根本上改革現有的影視劇購銷制度，纔有可能打開局面。

其實早在幾年前，平臺就已經開始控制成本了。多平臺聯合對劇集採購進行壓價，已經成了公開的默契，各視頻平臺的內容成本和採購量實現了大幅下滑。以騰訊視頻爲例，2018年劇集的上新數量是352部，這一數字在2019年縮減到了223部。但儘管如此，依然有大量的浪費。

但這就是一個囚徒博弈的困境，一家做了削減，另外兩家就必須要跟，否則用戶全跑了，財報必然會變得很難看。與此同時，內容製作端也要優化精進，採購端大部分推倒重來，將成本顆粒度控制進一步細化，這都不是短期內容易解決的問題。

參考資料：

1.VIP跌倒，長視頻喫飽？AI財經社 2020-03-31

2.VVVip也養不起愛奇藝.  遠川商業評論.  2021-10-08

值班編輯：王琳