愛奇藝王曉暉：《魷魚遊戲》不適合中國
愛奇藝專業內容業務羣（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉
來源：鈦媒體
觀衆和投資者，正在拋棄長視頻嗎？
以遊戲和短視頻爲代表的多元娛樂方式，在全球範圍內，勢如破竹的席捲用戶時間和精力的情況下，曾經被視作娛樂產業巔峯的，以電影和劇集爲主導的長視頻內容，無論是從內容消費時長，還是商業回報的角度上，似乎是在節節敗退。
然而，最近，Netflix（NASDAQ:NFLX）海外自制劇《魷魚遊戲》的出現，讓所有制作方和平臺方意識到，觀衆並沒有拋棄長劇集，只要內容足夠優質，貼合大衆情緒，長視頻就能再度吸引人的目光，讓他們自覺掏出錢包付費觀看，並且，在以短視頻爲主導的社交平臺上，還形成了一股強大的自來水營銷勢力。
雖然目前很多觀衆對《魷魚遊戲》劇情褒貶不一，但無可爭議的一個事實是，這部總成本僅爲2140萬美元的作品，有望成爲Netflix有史以來觀看人數最多的劇集。
從播放數據上看，該劇不僅爬上了Netflix非英語自制劇的頂峯，成爲其開播觀看最高的劇集，也以1.11億觀看用戶數（Netflix最新全球會員總數爲2.09億），創造了史上觀看用戶數最高的流媒體劇集紀錄。劇中姜曉的扮演者鄭浩妍Instagram的粉絲數，已經從開播時的40萬，上漲到了現在的2000萬。
這部劇在觀衆討論熱度上，也達到了一個新的高度。《魷魚遊戲》播出以來，在TikTok等短視頻平臺上，諸多歐美大牌明星集體惡搞“一二三木頭人”等遊戲，美食博主爭先發布椪糖製作食譜……這些短視頻內容，進一步助推了該劇的熱度，某種程度上而言，它實現了國內長短視頻玩家們一直期待的“長短聯動”效應。
而在電商平臺上，關於該劇的服裝和道具的銷售，正忙得不亦樂乎，且多數產品已經售罄；在線下，劇中梨泰院地鐵站，按劇中設計給劇迷設置了打卡點，因爲人數爆棚而被迫關停。
彭博社稱，Netflix內部預估該劇的影響價值爲8.91億美元，爲總成本的40倍。
總成本僅爲2140萬美元的《魷魚遊戲》，有望成爲Netflix有史以來觀看人數最多的劇集
在劇集之外，非常諷刺的一個現象是，《魷魚遊戲》本身諷刺了西方資本對於非英語國家的霸凌，而這部劇，恰恰是韓國本土自制團隊拿了美國流媒體公司Netflix投資而得以面世的作品。劇中反應的現象，似乎現實生活中每一天都在清晰上演。
而且，這並不是一開始就能預期到的成功。
該劇的創作者黃東赫（也是電影《熔爐》的導演和編劇）十年前便寫出了這部反烏托邦的生存題材劇，但製片方往往認爲它荒誕離奇、脫離實際，將其拒之門外。甚至，黃東赫的劇本創作一度被迫中斷——爲了換錢，他賣掉了675美元的筆記本電腦。
那時，無論是潛在投資人還是演員，都對劇中殘忍的殺戮行爲感到憤怒，對於人們爲了錢不惜拼命這種情節的離譜性，也都有種被冒犯感。但兩年前，Netflix認爲，《魷魚遊戲》中刻畫的人與人的鬥爭，有反映現實的一面，因而決定投拍。
在《魷魚遊戲》的收看人羣中，約有95%都在韓國以外。這與Netflix在海外市場野心勃勃的投入分不開。公開數據顯示，2015年至2020年間，Netflix對韓國影視劇的投資額約爲7億美元。今年，Netflix的計劃投資額就達到了5億美元。目前Netflix上已經上線了80多部韓劇。
《魷魚遊戲》帶着爭議，引爆了海外流媒體，而國內本土的影視行業，也在疫情後逐漸復甦。
以朝鮮戰爭爲題材的主旋律電影《長津湖》上線以後，截至鈦媒體APP發稿，其觀影人次已經突破了1億，成爲中國電影市場第5部觀影人次破億的影片，總票房已經突破了48億元，暫列中國影史票房總榜第4名，今年全球年度票房榜第2名（2021年票房冠軍目前仍爲《你好，李煥英》，54.13億元）。
國內曾經一度被視作Netflix的學徒的愛奇藝（NASDAQ:IQ），日前，在上海舉辦了以內容營銷爲主題的愛奇藝iJOY悅享會，發佈了260部新片單，稱要“呼應時代情緒與映射年輕人熱愛”。
與此同時，愛奇藝也在加大在海外市場的投資力度。稍早前，10月11日，在釜山電影節亞洲內容及電影市場上，愛奇藝公佈了6部全新的亞洲原創內容片單。
這也是愛奇藝在東南亞地區首次推出當地語言原創劇集。其中，有2部愛奇藝菲律賓本土原創劇集（《Saying Goodbye》《Hello, Heart》），4部愛奇藝原創韓劇（《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》），已啓動開發。這些內容將在2021和2022年陸續上線愛奇藝國際版。
即便愛奇藝等正在多方探索生存和發展之道，但在互聯網行業和文娛行業遭遇監管重點整頓的時刻，外界對於他們的未來，還是表現出了一定的擔憂。
這種擔憂反饋在了資本市場上。當前愛奇藝每股報價8.62美元，較52周最高點28.97美元，下降了70%，愛奇藝總市值爲68.04億美元。對比來看，一部《魷魚遊戲》，讓Netflix股價創下歷史新高，達到646.84美元/股，當前報價每股638.29美元，總市值2780.79億美元。
在各方面都面臨重壓的情況下，愛奇藝高層決定集體出面，再次與公衆進行更深入地溝通。密集發佈片單之外，愛奇藝創始人、CEO龔宇還在會上放話稱，“行業困難只是暫時的”，市場在變化，這種變化可能會帶來更多的空間。
“我們不想與Netflix去比投入，還是要比類型化的故事是不是能做得更好。”發佈會後，愛奇藝專業內容業務羣（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉，在接受鈦媒體APP在內的少數幾家媒體採訪時說。這一次與愛奇藝在內容層面最高負責人王曉暉訪談，也是今年他們今年少有的高層主動與外界溝通。
我們重點談到了海外市場。中國的流媒體公司，要成功在海外市場有所突破，以大手筆撒胡椒麪的投資方式佈局，是難以與海外資金雄厚的巨頭抗衡的，因而，愛奇藝採取的是聚焦戰略，以期單點突破。
在內容題材的偏好上，王曉暉認爲，《魷魚遊戲》是在反應人性中惡的一面，雖然在結局也有一些善的覺醒，但我們國家整體的大環境下，還是想把“真善美”的主流價值輸出放在第一位。當前，在韓國市場，純愛題材纔是愛奇藝的優先級。
同樣是拿着錢，找本土優秀的團隊，在海外，怎樣才能吸引他們加入愛奇藝的自制內容陣營？
王曉暉表示，第一步出海的情況下，愛奇藝肯定要先站跟東方文化非常近的周邊國家，先把東亞和東南亞本土市場喫透。然後，再研究怎麼樣去與西方地區滲透，進而讓西方市場意識到，最好看的華語劇一定要在愛奇藝看，實現“東方的尤其是東亞和東南亞的劇要到愛奇藝看”的目標。
某種程度上來說，內容平臺們在海外市場的競爭是公平的，因爲創意人才層出不窮，誰也無法徹底壟斷全局。或許，《魷魚遊戲》的導演及其劇本，從備受冷落，到再回高光時刻的十年，就是一個例證。
除了談及對海外市場初步探索後的理解之外，王曉暉還談了談愛奇藝是如何看待行業強監管下內容創作的趨勢，以及提及了關於內容成本、長短視頻競合關係的新思考。
以下是此次專訪的部分內容
單點突破海外市場
媒體：《魷魚遊戲》爆紅，給愛奇藝帶來了哪些啓發？這類型的作品，國內有可能拍嗎？我們未來有可能出品這樣的作品嗎？
王曉暉：現階段這一類型的比較暗黑題材、反應人性特別陰暗的一面的題材，在國內肯定是拍不了的。我們在內容製作方面，肯定是要跟着意識形態和社會潮流走，包括中國人的熱血和團結一心等。
《魷魚遊戲》它是在反應人性中惡的一面，雖然在結局也有一些善的覺醒，但我們國家整體的大環境下，還是想把真善美的輸出放在第一位。我們和其他的國家不一樣，我們有自己的主流價值觀，還是與西方國家很大的不同的。尤其是現階段，我們肯定要關注當下社會我們面臨的一些擔憂和焦慮，比如說原生家庭等等方向的社會問題。
媒體：關於海外競爭，愛奇藝也在海外發力本土自制，而這也是Netflix當前重點的佈局範圍。而優秀的團隊也是有限的，我們如何與Netflix競爭，讓他們更願意拿我們的錢出品內容？
王曉暉：客觀來說，海外市場競爭非常公平。因爲創意行業是分散的，就像Netflix做華語劇集一定是比不過我們國內本土團隊的。Netflix做北美市場或者西方市場，的確是很厲害，但是它到了某一個局部的時候，它也有它的弱點。不可能說Netflix在每個國家的本土市場都很厲害。我們可以在局部市場形成他們達不到的優勢。比如說，他們可能花了10個億在全球市場做10部劇，但是，我們花20億都花在亞洲市場，我的戰術在聚焦，肯定能在局部市場形成優勢。
Netflix做國際市場的原因，雖然是很多本土化的內容，但是它想要的是國際市場都能看，能不能讓整個故事使得全世界都能看得到，看得懂。而我們的出發點是，我們先搶佔亞洲地區，我們跟韓國自制團隊一起來做，深耕韓國市場，找到最適合的口味，比如說韓國在純愛題材上，也是強項，這也是亞洲市場的強項。但是Netflix還是西方口味，研究西方人愛看的內容。
媒體：愛奇藝做了些韓劇但不會在國內播，海外市場我們還有更多的其他信息嗎？
王曉暉：這部劇是面向東南亞市場、面向全球海外市場的。我們的海外作品，一類是華語版權作品可以在海外落地；第二類是面向海外市場比較國際化的海外內容，我們着重的是在韓劇和日漫這兩個領域，韓劇我們發力自制了；第三個維度是其他東南亞地區本土化的策略，像在菲律賓等。
媒體：可能我們會在韓劇會有更多的投入?
王曉暉：是的，現在有四部自制韓劇、兩部菲律賓自制劇在做。
媒體：在海外做韓劇的投資成本，與在國內做國產劇的成本相比較如何？
王曉暉：海外頂級製作和國內頂級製作相比，也沒有更高。但是現在有兩個變化，第一，國內的現在的整個的製作成本在下降，包括市場、政策等各個層面，要求內容成本肯定是要降的。但是，國際化的這些成本，可能是有往上升的趨勢。可能雖然韓劇現在的頂級的製作，還趕不上現在國際大製作，但是，未來它的趨勢是，逐漸會和國際頂級作品靠攏的。但是，我們不想與Netflix去比投入，還是要比類型化的故事是不是能做得更好。國際製作成本肯定是同步增長，但是我們不會花更多的錢。
媒體：愛奇藝在亞洲以外地區的出海情況是怎麼樣的？
王曉暉：我們現在在北美、中東也設了辦事處，因爲北美和中東的本土文化是比較獨特的，跟中國的東方文化之間有顯著的差異。我們是想第一步出海的情況下，肯定要先站跟東方文化非常近的周邊國家。越南爲什麼喜歡看中國的古裝劇，因爲理解和審美跟我們的老祖宗一脈相承的。
所以我們第一步想站穩，然後再研究怎麼樣去西方滲透，讓西方人想看最好的華語劇一定要在愛奇藝看，想看東方的尤其是亞洲東亞和東南亞的劇要到愛奇藝看，這是兩個前置的目標。第三，要拍他們本土的劇，比如到中東去拍適合伊斯蘭文化都是有可能的，只不過現在我們想分步走，走得更紮實一點。
劇集的廠牌化趨勢
媒體：《八角亭謎霧》開播了，今年對迷霧劇場的期待跟去年相比有什麼不同？
王曉暉：今年壓力更大。第一季的迷霧劇場取得很高口碑，我們也不知道現在這四部能夠獲得什麼樣的市場，但還是想在類型劇上探索，風格跟去年的有所不同。還是想看觀衆對類型不同的懸疑劇的態度，不管風格故事有什麼樣的迥異，但是從創作角度而言，一定要保持創作的高品質。
媒體：劇場化模式具體給愛奇藝帶來了什麼？迷霧劇場、戀戀劇場的運營達到你的預期了嗎？
王曉暉：從兩個維度說，第一個維度是用戶維度，老百姓有強認知跟着你品牌走，這個東西是非常值錢的。銷售會發現，原先分散賣12個劇的時候銷售情況是一種方式，但是當劇場形成以後，它的銷售力瞄準客戶願意做溢價、願意高投入做市場。因爲人羣是非常垂類的高淨值，或者說新一線城市的用戶，對他而言是非常有價值的。
從我們的創作側，一下子打開了我們很多創作的合作空間。由於劇場出現，劇的質量提升了，中國現在不拍電影的導演很多投入短劇製作了，從兩個維度而言劇場把創作升一個格，把營銷品牌的價格升一個格。未來怎麼保持，中間肯定有起伏，創作是不可測的，我堅信這條路一定是可以走下去的。
談到“戀戀劇場”，初步的目標是達到了，有少女心的女青年這類垂類用戶非常明確。第二個銷售的目標也實現了，大家覺得你就是目標用戶非常精準，而且中間設計很多玩法，吸引用戶一起參與到戀戀劇場互動。
今年上半年5個S大劇《一生一世》《贅婿》《愛上特種兵》《小捨得》，其中《一生一世》排名非常高，這說明在劇場裏面熱度都是超過了已往愛情劇的熱度，說明集中打品牌、集中做營銷方案、集中做用戶的互動方案是非常有效的。
媒體：迷霧劇場獲得一定的市場效應，迷霧劇場的品牌效應有給“小逗劇場”有哪些啓示？
王曉暉：有啓示，垂類的內容要做到極致。尤其是對喜劇而言，第一覺得市場很大。全世界其實沒有人不喜歡快樂的，尤其對極致的內容，所以喜劇這一塊市場非常大。第二市場很難，全中國能把喜劇拍好的團隊並不多，愛奇藝把他們聯合起來一起研發，保持迷霧劇場極致的追求。
但是，相對迷霧劇場某些角度而言，小逗劇場難度更大，比如說合作者要比小逗劇場多，而且是編劇、導演、演員等多維度要給力。有些劇情片演的時候差別並不是很大，但是喜劇的差別很大，用戶的喜劇感知有差別，有喜劇天賦的演員更少了，從這個角度而言市場很大但是又很難，但我們願意嘗試它，我相信小逗劇場明年會有不錯的反響。
行業監管與成本控制
媒體：現在監管部門對一些類型的綜藝有限制，比如說偶像養成類的節目不能做了，愛奇藝在以後自制綜藝上，有哪些策略方向上的調整？
王曉暉：主要限制的還是兩類。第一類，韓範的偶像養成系的選秀這兩年不能做了。第二類是反“三俗”，娛樂綜藝不能爲了娛樂而娛樂。過去可能更偏重市場一點，但裏面能帶來多少文化養分和態度養分大家沒有關注。現在主管部門在所有的綜藝審查和監管裏面會更注重意義。
除了選秀以外，從態度、品格、價值觀等等，愛奇藝一直保持很正確的道路，未來而言，綜藝整個大的方向不會改變。只不過是今天我強調的意義要大於意思，真誠大於人設，主流大於多元，引領大於迎合，新人包括競演的秀《一年一度喜劇大賽》等還是有很大的市場的，節目表現的是比較有養分、比較有價值觀態度的內容，這些內容未來還是我們主要追求的一個方向，大的原則、大的方向不會改變。
媒體：愛奇藝明年也會推出很多主旋律的作品，今年同類型的《長津湖》，已經達到了一個高度，我們怎麼去超越這樣的一個高度，突破大家的審美疲勞？
王曉暉：五千年故事都沒變過，就看你怎麼拍。第一，情感是永恆不變的，裏頭包括愛情、親情、人的成長，包括你的成功，要看到奮鬥怎麼樣等等。第二，人設關係，喜劇之間的人物關係，只不過放在不同時代表達的不一樣。所以說我覺得主旋律的題材既能拍《長津湖》，也能拍《叛逆者》，同樣是英雄就看怎麼拍。
媒體：愛奇藝2020年自制內容增速不斷向上的，內容增速大幅度提高的原因有哪些？
王曉暉：自制內容跟我們剛開始做的初衷是完全一致的，第一就是版權擁有，IP能夠多維度開發；第二個是你能控制品質，不用隔那麼多的環節；第三個是控制成本。能讓整體成本下降是基於這三個維度，現在我們說未來自制增速還會增長，也是基於這些理由。此消彼漲，在市場上完全單純採購的內容會減少，定製會增加。
媒體：愛奇藝通過加大自制作品提高控制成本，以及未來自制成本是否還有下降的空間？
王曉暉：第一沒有中間商。不管是找編劇、找導演、找演員都是我們自己去談。自己組織盤，成本肯定下降了。第二，會利用我們團隊的優勢，以多次合作去與市場優質供應商合作，降低成本，，就會增加更多合作空間。第三，由於政府的介入，以及社會輿論，對天價片酬下一步會有更細的政策出來，環境的約束會讓成本低下來。
媒體：愛奇藝在前期做一個選擇的時候會基於哪些原則？
王曉暉：第一，內容金字塔。好萊塢電影這麼厲害的原因在於，要講一個通俗的故事讓所有人都能看到，你做大衆影視，不是寫小說、不是畫家，要有藝術形式的追求，一個人的表達就是全世界。影視是大衆化的，只不過是帶有藝術氣質的生意。
我們要求我們的創作85%是商業片。商業篇三個元素，第一恰當的社會話題。一定要找到時代話題共鳴，第二是熟練的商業的敘事結構，第三製作精良。11%是平臺價值主張表達，比如希望這個劇場把愛奇藝的氣質帶出來，也就是對社會有深刻的洞察和表達的，迷霧劇場就是愛奇藝的品牌表達，是非常清晰的愛奇藝品牌表達。
4%是做大的IP，也就是商業化和大衆化最強，這個挺難的。因爲這些大的IP的內容，包括題材等，是和商業消費體驗深度、廣度密切關聯的。還有跟着大衆娛樂的巔峯去做。1%也就是金字塔尖，是做史詩級的。史詩可遇不可求、能夠在歷史上留得的。
85%是商業基底，往上越走越是對人文氣質的表達實現。方法論金字塔需要很多維度，包括用戶洞察、政策洞察、創作規律的洞察，每個劇拍三年，要想未來三年用戶的審美在哪裏，未來社會的變在哪裏，這是未來洞察的方法論。
長短視頻的競合關係
媒體：愛奇藝一直在長視頻上投入的也比較多，想問一下這方面內容公司的回報率是怎麼樣？現在短視頻的內容也很多，大衆的受歡迎程度也很高，您怎麼看長視頻內容在商業上面的生命力？
王曉暉：第一個從長期的回報而言，長視頻在可見三五年之內利潤率不會很高，財報我們是公開的，但是我們的虧損每年都在減少，估計今年會比往年更少了，看三季度的財報會看到。
對長視頻整個的生命週期和它的未來而言，我還是特別充滿信心的，原因有兩個。第一個原因，觀衆對頂級優秀的藝術作品和短視頻所提供的即時性快樂程度是不一樣的。從整個虛構的藝術作品而言，我們現在遠遠沒有到最好的地步，行百里者半九十，藝術的高峯爬到半截需求會非常大，只不過沒有更好。
短視頻確實佔用了巨大的零碎時間，這裏頭有幾個問題，第一個，現在大家非常的焦慮，所以時不時就想刷手機；第二個，中國國民整體的教育背景和對作品的需求；第三個，生活的壓力，能不能讓大家安靜下來去看一下高水平的作品。
只要整體社會的經濟環境在改變，整體教育速度在改變，整體人類追求高級享受的需求度在增長的話，長視頻我覺得未來一定是非常非常好。由於它是長週期的東西，受各種各樣干擾因素比較大，毛利率淨利潤不會那麼高，天生帶着藝術作品和情懷的東西，商業只是回報一部分，更大的程度是藝術作品，也就是給大家精神上的享受，是沒法定標準價格的。
媒體：愛奇藝會在之後涉足偏中短內容製作嗎？
王曉暉：我們短視頻和長視頻並舉，做了興趣短視頻的社區APP隨刻。微電影有一個問題，由於程度和長度的所限，大藝術家和大的創意在裏面展不開，微電影更符合短視頻裏面的分發邏輯，人、信息、廣告三者之間怎麼樣能夠互相對味。一個微電影可能投入比如說60萬、70萬找到收入空間，但放到長視頻利潤會比投資上千上億給淹了。
長視頻的內容也在做的更短，比如說集數更短，去搶佔風格化、類型化電影的市場更極致。未來短劇的趨勢，一個是看劇的人愛看審美非常好的劇；第二個，電影市場的一部分會被短劇搶走。我們的“短”就是把故事做短，讓大家有限時間內獲得更好故事的享受。
還有一個，體驗要溢價，元宇宙的概念給大家很多想象力。雖然說現在只是個概念，如果一個東西要從概念形成朝陽行業，只要大家都投入，每個產業鏈條技術、內容、營銷都進來，就會容易起來。假設我們拿一個新的虛擬技術和新的遊戲工具結合在一起，做一部影視劇讓大家都有虛擬的身份進入到裏面，能夠共同創造一個故事，可能收益會體現更大。所以未來技術方面會給長視頻帶來更大的突破。
媒體：現在很多人都是用手機來使用愛奇藝的APP，請問您對豎屏的形式有什麼樣的看法？
王曉暉：豎屏短劇無論是商業價值還是社會上的反響價值沒有達到預期。剛纔我們分析的有幾個維度，第一個維度就是環境，在一個專業度很強、藝術品質很高的長視頻平臺上，要思考豎屏內容能獲得多大的關注度。來這裏看的人不是看簡單製作，而是看大創作，短視頻平臺可能更多的是利用碎片時間的，本身給用戶帶來的興趣是所處的不一樣環境。第二，故事、製作等，並不適合在長視頻平臺做商業上的事情，變現是比較難的。因爲它和短視頻之間的分發邏輯不同的，這麼大投入的專業內容還是希望更多的人看到。
（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）
