馬術走出一線城市：年均消費超2萬價格“下沉”難

原標題：馬術走出一線城市：年均消費超2萬，價格“下沉”難

來源：中國經營報

文戚夢穎

距鄭州動物園不遠的商場裏，9匹pony馬正在尥蹶子。它們不在草原也不在賽場，而在劉亦辰經營的馬術俱樂部裏。

2019年9月，劉亦辰和幾位合夥人將馬術俱樂部開到了鄭州市區，還是在商場的2樓。這是鄭州第一家只爲兒童提供馬術啓蒙產品的俱樂部，很快就吸引了孩子和家長的目光。開業至今，已累計接納會員500餘人。

現在，打開地圖APP，隨意定位一個國內城市再搜索關鍵字“馬術”，大多會出現相應的結果。有着“貴族運動”頭銜的馬術運動，正在走出一線城市，奔向下沉市場。

然而，高消費的馬術運動，真能在全國遍地開花嗎？高成本的馬術俱樂部，真能賺得着錢嗎？

馬術“下沉”

銀川的李月給女兒報了5節馬術課。起初，李月覺得馬術興趣班看起來新奇，又覺得可以鍛鍊女兒的平衡感和膽量，就讓孩子接觸了馬術。不過，李月的女兒同時在上口才、模特、美術、古箏四個興趣班，學馬術只是個消遣。

王超則是想着讓兒子多學一點技能。此前，全家人一起去內蒙古旅遊時，王超發現兒子不會騎馬。他覺得有必要讓兒子學會這門技藝。回到江西贛州後，王超四處打聽，經朋友介紹在當地郊區一傢俱樂部給孩子報上了名。

在鄭州這座新一線城市中，馬術俱樂部暫且還不足10家。劉亦辰和其他合夥人投資的馬術俱樂部，是鄭州第一家主要面向兒童的商場馬術俱樂部。

2019年9月，中小學開啓了秋季學期，這家室內面積約300平方米的馬場也同期開張。馬場位於鄭州市區內一個兒童體育運動綜合體的二樓。在商場內，除各類體育用品店外，也彙集着各類針對兒童的體育興趣班，如芭蕾、少兒體適能、親子游泳和擊劍。

在形形色色的兒童興趣班中，馬術向來被稱爲站在“鄙視鏈頂端”。對城市的孩子而言，大型動物有着無與倫比的吸引力。

還在試營業階段，劉亦辰就親手簽下第一名會員。那是個在隔壁上舞蹈課的小女孩，上過馬術體驗課後，媽媽直接給她支付了兩年的馬術課費用。截至目前，劉亦辰的馬術俱樂部同期固定會員人數已經超過200人，學員年齡從3歲~15歲不等。

“還有許昌和濮陽的家長每週開着車跨城來上課。”劉亦辰說。

馬術俱樂部，正在走向全國。

頭豹研究院分析師陳來向表示，在馬術行業內，馬術俱樂部是開展馬術業務的核心，包括馬術體驗、馬術培訓、馬術賽事、馬匹管理等服務的提供通常都是通過馬術俱樂部來完成。

資料顯示，截至2019年8月，中國有2160家馬術俱樂部，增長率爲17%。而2016年時，這個數字僅爲907。

陳來向給出一組數據。從區域分佈來看，華東和華北地區的馬術俱樂部數量佔比最高，爲35%和30%。從城市來看，馬術培訓需求旺盛的北京和上海，馬術俱樂部的數量就分別佔到7%和5%，而在全國二線及以下城市中，散佈着75%的馬術俱樂部。

仍然“貴族”

馬術跑進下沉市場，但價格並未明顯“下沉”。

李月給女兒花費2000元報了5節課，而王超在兒子的馬術課上的花費已超萬元。孩子一般會在課餘時間去俱樂部，有段時間堅持一週上兩次課，每次一小時。王超算了算，作爲業餘學習者，兒子的馬術課一節280元，加上裝備，一年要花3萬元。“我們在四線城市，課時費不算貴，還可以承受。”

劉亦辰算了算，學員每年平均花費基本上超過2萬元：首先，如果想單獨購置頭盔、馬甲、靴子等專業行頭，需花費約一兩千元。按照一週一節的上課節奏，一年下來約是48個課時，單次課時費則約爲500元。如需考級，可能需要參加一次暑期集訓。

數據顯示，馬術俱樂部年卡平均消費均超萬元，北京地區達到2萬元，上海已超5萬元，並且在多數地區還在逐年上漲。

馬術價格的“不親民”，源於其居高不下的運營成本。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，還沒營業幾個月的馬術俱樂部不得不暫停營業，這一關就是半年。“因爲和其他培訓班不一樣，長期不上課後馬匹需要時間調訓，我們勢必比其他興趣班晚營業。”

劉亦辰說，爲了保障消費者的體驗，劉亦辰先期購買了7匹pony馬（此品種成年馬高度不超過120cm），後購入2匹，身價最高的近30萬元。馬場地面鋪設沙子和纖維片，安裝隔音玻璃、四套新風系統、四個中央空調。這個佔地300平方米的室內馬術場初期投資約爲300萬~400萬元。

即使在停業期間，商鋪租金、水電費依然需要支付，馬匹的飼料、照看也不能停，工作人員的工資也不能停發。因此，俱樂部進入正式運轉前，劉亦辰和合夥人就投進去了600萬元。到目前爲止，劉亦辰他們都算得上是在虧本經營。

馬場重開後，經濟狀況運轉良好，也讓劉亦辰喫下一顆定心丸。

今年暑假期間，鄭州又遭遇洪水、疫情的雙重襲擊，馬場又被迫閉店兩個月。但劉亦辰已經沒那麼焦慮了。按照現在的會員數量，馬場一年內實現收支平衡甚至盈利都不是問題。

樓頂的天空花園裏，一個佔地800平方米的室外馬場正在裝修。劉亦辰說，這部分場地裝修完成後，俱樂部能容納的會員數天花板將從360人升至500人。而那些進步較快的學員，也有足夠的場地練習轉彎、障礙跨越了。

馬術“破圈”

對於未來發展，劉亦辰十分有信心。他和合夥人打算，等到這傢俱樂部滿員且資金能夠獨立運轉後，就在鄭州其他區域開第二家店。

劉亦辰曾經當過兵，經常騎馬巡邏，也非常喜歡騎馬，也很愛馬。他5歲的女兒也在馬場學習。

在他看來，即使不考慮功利性因素，馬術對孩子的協調性、性格都有好處。“我們接觸到一個自閉症小女孩，大概6歲左右，馬術作爲動物輔助治療對她有好處。因爲家長爲她治病經濟負擔很大，我們就沒收費，已經來上過十幾次課了。”

不過劉亦辰直言，馬術俱樂部的成本很難砍下來，目前他的馬術培訓仍是針對固定圈層的消費羣體。

但在陳來向看來，馬術俱樂部目標客羣的下沉已成趨勢，例如提供價格較爲親民的馬術體驗服務，在參與體驗的人羣中建立初步的馬術俱樂部品牌形象，拓展潛在客戶羣，爲後續服務創造機會。

全球市場研究機構益普索曾做過統計，在馬術文化發達的德國，14歲以上人羣中有124萬人經常騎馬。如果算上14歲以下的孩子，經常騎馬的人能有170萬。在總人口8627萬的德國，相當於每48個人裏就有一個經常騎馬的人。截至2019年，中國馬術愛好者僅約120萬人。

陳來向指出，與一線城市相比，二線及以下城市的場地租金通常較低，馬術俱樂部行業競爭程度較低，但二線及以下城市的人均消費水平較低，馬術體驗和培訓需求較少，也缺乏馬術教練和馬醫等人才與完善的馬術運動配套設施。短期內，馬術體驗、馬術培訓等馬術細分市場發展狀況不會有明顯的改善，企業對於非一線城市的馬術俱樂部佈局需謹慎。

不過，在今年的東京奧運會上，由華天領銜的中國馬術隊在馬術三項賽團隊賽中排名第九，拿下亞洲第一，創造了中國馬術的歷史。2020年，農業農村部辦公廳和國家體育總局聯合發佈未來五年的《全國馬產業發展規劃》，明確提出要完善馬術運動體系，包括大力發展馬術競賽表演、拓展馬術健身休閒、探索推廣賽馬運動以及復興馬球運動。

陳來向認爲，總體來看，中國作爲一個有深厚馬文化基礎的國家，在人均消費能力提升、體育娛樂需求增長，以及政府馬產業政策支持等各因素的共同影響下，中國馬術行業未來發展前景值得期待。

（李月、王超爲化名）