堅果開道挺進分銷戰場 三隻松鼠再造業績增長極
堅果開道挺進分銷戰場 三隻松鼠再造業績增長極
佚名
三隻松鼠（300783.SZ）正在醞釀着一場“硬仗”。
在近期開幕的天津秋季糖酒會上，三隻松鼠創始人章燎原宣佈，公司要實現“五年再造一個百億松鼠”的目標。而上述目標的主要實現途徑就是“聚焦堅果，聚焦分銷”。
實際上，依託於互聯網營銷起家的三隻松鼠，早在此前就已經實現了百億營收的目標，但不得不承認的是，這份成績主要來自於線上渠道。隨着線下堅果市場的不斷擴大，擺在三隻松鼠面前的是一塊巨大的“蛋糕”，這無疑也會成爲三隻松鼠新的業績增長極。
據瞭解，三隻松鼠在今年6月份就開始組建分銷事業部，設立全國五大戰區和21個省區銷售組織。
而在分銷之戰中，三隻松鼠將堅果作爲自己的“子彈”，提出聚焦堅果，根據分銷渠道搭建適合的產品結構。另外，三隻松鼠還瞄準了禮盒市場，推出一系列產品。
不過，章燎原表示，未來，三隻松鼠還會對旗下精選零食全部子品牌化，並將衆多子品牌導入分銷系統，最終實現多品牌、全球化的目標。
中度分銷之戰
無疑，三隻松鼠是目前堅果行業的領先者。連續八年保持全網堅果零食銷售第一，成爲率先營收突破百億元的休閒零食企業。依託於互聯網，三隻松鼠成績斐然。
但目前，三隻松鼠正在“逃離舒適區”。近日，三隻松鼠宣佈要通過“聚焦堅果，聚焦分銷”實現“五年再造一個百億松鼠”的目標。
三隻松鼠瞄準的是線下廣闊的市場空間。“目前，整個中國的樹堅果有近700億元的市場規模，其中線上約200億元，線下約500億元，而在這500億元當中，線下散貨與預包裝各佔一半。”章燎原透露，“我們在線上擁有20%的份額，處於相對領先的地位，但我們在線下所佔份額僅2%，這對三隻松鼠和所有的經銷商夥伴來說，是一個上佳的機會。”
章燎原認爲，目前零食行業線下的主力市場仍是上百萬的終端店，在未來1~2年內，一旦分銷渠道發力，三隻松鼠線下市場的缺失會被迅速填補。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，三隻松鼠做分銷，可以最大化實現線上線下一體化經營，線上與線下資源互融溝通，線上與線下短板互補。
據介紹，三隻松鼠已經進入了多家主流賣場。年貨節還會投入1.5億元的廣告費用，強化三隻松鼠堅果品牌的屬性。
對此，章燎原表示，線上的低價模式導致價格戰，線下價格戰也是最好的手段方式之一，但線下並不會成爲主要的競爭方式。在線下三隻松鼠最大的護城河就是品牌心智。
工欲善其事，必先利其器，在“聚焦堅果，聚焦分銷”戰略之下，三隻松鼠已經進行了中度分銷體系的搭建。
三隻松鼠分銷事業部總經理吳峯介紹稱，從2021年7月1日分銷事業部全新升級成立至今，短短100天內完成了包括五大戰區的銷售團隊組建，分銷業務流程規則制定及分銷CRM系統開發上線及經銷商專屬中心倉配送模式成功運行；與全國230+年平均銷售規模6500萬元以上的休食大商確定品牌授權代理合作，與中國百強連鎖商超中的80%確定經銷商代理進場銷售（包括沃爾瑪/大潤發/永輝/華潤/物美/麥德龍/步步高/人人樂等），預估11月份分銷專供系列星品將陸續在15000家KA門店上架銷售，並計劃在四季度完成標杆連鎖便利系統的進場上架先行覆蓋30000家優質便利門店；傳統渠道首批已實現數千家門店整組貨架集中陳列等。
吳峯透露，2021年三隻松鼠分銷業務收入預估在18億元左右，計劃2023年分銷業務整體實現50億元的年度銷售目標。
實際上，三隻松鼠的分銷起源於2018年，2B平臺分銷啓動，三隻松鼠入駐阿里零售通及京東新路通平臺爲主要發展方向，覆蓋終端門店數超40萬家。2019年-2020年三隻松鼠新渠道業務啓動，建立平臺分銷及批發直供業務兩大渠道，覆蓋終端門店超54萬家。2021年三隻松鼠進行了中度分銷體系的構建，增設銷管部、企劃部本部職能，啓動五大戰區、搭建了21個省區團隊等。
吳峯介紹，中度分銷背後有兩層含義，一是依託品牌主導建立三隻松鼠商品在經銷商和零售商之間的全新關係，實現效率提升和成本最優；二是通過中度分銷實現產品對消費者的全場景觸達。
“三隻松鼠的線下分銷業務，將從批發直供模式逐步且快速地升級至中度分銷模式，發展品牌授權經銷商，並逐步培育年銷3000萬+的渠道戰略合作伙伴；升級開發分銷專供產品，分渠道規範渠道運營秩序；優化渠道成本，提升渠道效率，規模化覆蓋，多渠道觸達；品類渠道+聚焦堅果+中臺賦能，帶動堅果品類在線下分銷的增長。”吳峯說。
章燎原表示，依託三隻松鼠的品牌、全新的貨品和重新整合的供應鏈和一支年輕的新分銷團隊，再加上1.5億元的廣告進行飽和推廣，“我們在未來五年要做到一百億，爲了這個目標不設上限。”
聚焦堅果
渠道變革，爲三隻松鼠的產品流通帶來了更多的可能，而在分銷之戰中，三隻松鼠的子彈就是“堅果”。
事實上，在這一領域，三隻松鼠作爲行業領先者，競爭實力在數據上就可以體現。截至目前，三隻松鼠已經打造出10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃等多款億級大單品。自2012年成立以來，三隻松鼠在預包裝樹堅果市場就牢牢佔據主導地位，累計銷量超過22億袋，銷售額近300億元。
里斯中國的數據顯示，三隻松鼠在堅果市場市佔率達到39%位居第一，商務部門流通產業促進中心發佈的《新消費時代休閒食品消費趨勢研究》報告中也提到，三隻松鼠“2016年至2020年連續5年中國堅果銷量第一”。
而堅果市場仍具有巨大的提升空間。里斯中國數據顯示，目前中國人均堅果消費量爲0.5千克/人/年，而全球人均堅果消費的量爲0.7千克/人/年，是中國的1.4倍；美國人均堅果消費量爲2.7千克/人/年，爲中國的5倍；荷蘭的人均堅果消費量爲5.3千克/人/年，爲中國的11倍。伴隨着消費升級，人均購買力的提升和堅果品類健康價值的普及，中國堅果市場空間將被進一步打開。而放眼十年，中國堅果市場有望提升至3倍，達到近2000億元的市場規模。
堅果，是三隻松鼠故事最早的起源。2012年，章燎原最早做的就是以碧根果、巴旦木、夏威夷果等爲主的堅果生意；到了2014年，三隻松鼠開始佈局其他零食品類，並宣佈要成爲全品類零食品牌，SKU一度多達1000+。
但到了2020年，三隻松鼠便開始釋放出要回歸堅果的信號。從提出“堅果果乾+精選零食”到今年的“聚焦堅果”，三隻松鼠的SKU不斷瘦身，現在保持在300個左右。
另外，三隻松鼠在持續推進堅果品類的更新升級。今年三隻松鼠推出了Super堅果系列，共有碧根果、開心果、手剝巴旦木、原香核桃四款產品。據悉，該系列採用了三隻松鼠歷時5年研發開創的飽和熱能殺青工藝，讓堅果更好剝、更酥脆、更入味。在9月2日的薇婭中秋專場直播中，三隻松鼠帶着一系列堅果產品“出場”，並首發了新品Super開心果和每日堅果100%純堅果。當晚不到4小時，三隻松鼠累計售出203.4萬袋堅果，累計銷售額超千萬元。
同時據吳峯透露，三隻松鼠爲分銷推出了分銷專供系列新品，包括堅果星品、堅果禮、每日堅果和精選零食。
除此之外，禮盒產品也將是三隻松鼠線下分銷渠道的主攻市場。里斯中國數據顯示，送禮是中國特有的一個市場，存在超過2000億元的市場規模，其中，未來三年堅果禮盒在禮品市場有望超過300億元，十年後有望達到850億元。
“堅果在禮品市場具有得天獨厚的優勢，即健康、高端、老少皆宜。堅果在禮品市場已有百億規模，更爲重要的是，堅果禮盒剛剛開始呈現高速增長，正處於爆發前夜。線下渠道中，除了每日堅果外，堅果禮品市場中湧入了大量的玩家，近幾年堅果禮盒逐漸成爲了送禮的新潮流，越來越多的人開始送堅果禮盒。” 戰略定位諮詢機構里斯中國高級顧問陳穎穎表示，在送禮市場，從衆效應會被進一步放大，領先品牌的優勢將進一步凸顯；作爲堅果的領先品牌，三隻松鼠將搶佔堅果禮品市場的更大份額。
值得注意的是，“聚焦堅果”是三隻松鼠“十字戰略”中的第一步。下一步，三隻松鼠將要實現“多品牌、全球化”。
早在今年三隻松鼠九週年慶活動中，章燎原就曾表示，未來三隻松鼠將分兩步走：聚焦堅果，把三隻松鼠主品牌打造成爲卓越的堅果品牌；把單品牌轉型爲多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。
此次，章燎原在發佈會上還表示，“下一步，我們將對精選零食全部子品牌化。年貨節之後，我們會實現超過20個以上的子品牌，隨後全部導入分銷系統。”
心智之戰
“一個強大的品牌，一定是某一個品類的代表，甚至成爲這個品類的代名詞。”陳穎穎表示，品類之王通常獲得了本品類70%~80%的利潤或市值，而三隻松鼠對堅果品類的代表性仍將持續增強。在陳穎穎看來，這將是一場“心智爭奪戰”，佔據心智的流量入口，構建心智護城河，成爲品類的卓越代表。
而這也是章燎原對三隻松鼠發展的新思路。
實際上，隨着消費力的增長，人們對產品的需求與日俱增，短期內催生了大量的新品類，但品牌的沉澱稍顯滯後，品牌集中化程度並未明顯提高。
在章燎原看來，中國實際上只有30年品牌史。1990年到2000年這十年，是渠道推動。“這個時候出現了很多自以爲是、但不一定是的品牌，因爲渠道在發展，只要掌握了渠道資源就可以過得還不錯，本質上是一種混戰。”
2000年到2010年，強調品牌心智的建立。“我們可以理解爲，前期是依靠互聯網在做流量生意，做流量生意很簡單，邏輯是流量很多，我向同一羣人賣更多的東西。而當流量生意變成用戶驅動、品牌驅動的時候，東西就變少了。這個時候，我們選擇做減法，而不是做加法。換句話說，你的品牌能否代表一個品類？”
章燎原表示，品牌模式和流量模式最本質的區別在於：流量模式，受價格因素影響比較大，而品牌對渠道會產生更多依賴；品牌模式，受用戶心智因素影響比較大，佔據了用戶心智，就會帶來更多的機會。
而提起三隻松鼠的品牌，就繞不開“三隻小松鼠”這一IP。“今年是三隻松鼠發展的第十年，我們從沒有找過代言人，‘三隻小松鼠’就是我們的代言人。到今天，這一IP發揮了極大的價值，我們的IP動畫深受小朋友的喜歡，以IP爲原型的松鼠小鎮是家庭聚會的新場所，再往後還有IP電影上映。”章燎原說，“‘三隻小松鼠’是一種人格化的表達，我們喊消費者‘主人’，喊經銷商和供應商‘夥伴’，IP是刻在我們骨子裏的基因，它代表着品牌力。”
而三隻松鼠的目標，就是通過佔據最有價值的定位，讓三隻松鼠成爲堅果的卓越代表。“三隻松鼠，連續五年中國堅果銷量領先。”三年投入超過十個億，通過飽和推廣的方式快速搶佔心智。通過導入領先者定位，飽和的資源投入，三隻松鼠將佔據心智的流量入口，並構建起心智護城河。
三隻松鼠的“真實”
“聚焦堅果，聚焦分銷”，三隻松鼠無疑要打一場“硬仗”，當解釋“我們有什麼”這一問題時，章燎原將“真實的價值觀”，作爲三隻松鼠進軍分銷的武器之一。
“我們核心的價值觀就是真實。三隻松鼠今天能夠成功，是互聯網商業技術的誠信帶來的。這種誠信，是兩個人互相不認識的時候，你把錢給我，我把貨給你。我們跟上了這個誠信的時代。”章燎原說。
到了分銷的戰場上，真實同樣重要。章燎原表示：“我們不要行賄，我們只講商業與合作。三隻松鼠在創建的第一天，就出爐了一份制度，名叫《松鼠十一條家規》，其中有4條直指廉潔問題。今天來看，在未來5年，如果我們要再造一個百億松鼠，這個問題一定不能出錯。在我看來，真正的商業如果從短期看，只能叫投機，從中期看是需求，從長期看，纔是信任，信任就是靠真實。這是今天我希望和各位夥伴能夠達成的默契與共識。”
在章燎原看來，行業領先與三隻小松鼠IP，是三隻松鼠進軍分銷市場的“核武器”，而真實的價值觀，則是引爆“核武器”的按鈕。
實際上，“真實”體現在三隻松鼠經營當中的各個環節，廉潔建設不僅僅是經營發展的重點，也是三隻松鼠築牢戰鬥堡壘的一大特色。公司發揮產業鏈龍頭帶動作用，採取“1+X”聯盟模式，集聚省內外上下游企業，形成正道創業、以廉化人的文化認同。從“口頭廉潔”“紙面廉潔”到“數字化廉潔”，三隻松鼠廉潔文化隨着企業發展不斷完善。2018年，公司榮獲“中國廉潔創新獎提名獎”，2020年榮獲“中國廉潔創新獎特色創新項目獎”，2021年獲得首屆“民營企業廉潔合規創新獎”。
如此看來，三隻松鼠的活動與社會責任是相輔相成的。2020年初特殊時期，公司組建起一支 “火山突擊隊”，先後吸引了1160名“松鼠人”加入，有力保障了公司復工復產和員工生命健康安全。2020年7月，面對蕪湖嚴峻防汛形勢，三隻松鼠主動承擔駐地街道堤防值守工作。
此外，2020年，三隻松鼠上線“幫一把”公益助農品牌。公司成立了一支 “紅松鼠公益先鋒隊”。這支隊伍通過組織義賣活動，充分把握每一次將愛轉化爲力量的機會。2021年，“幫一把”預計可以帶動銷售500噸，實現利潤300萬元，全部服務原產地基礎設施、教育文化等方面的建設，把產業鏈延伸到田間地頭，爲促進農民增收、實現共同富裕多出力、多貢獻。
帶上相信，全新出發。從全品類到聚焦堅果，從過度依賴線上到全渠道均衡發展，作爲電商流量時代崛起代表品牌的三隻松鼠自我變革，再次踏上二次創業征程。面對分銷市場，憑藉堅果這一優勢品類，全渠道融合發展時代，三隻松鼠又將創造怎樣的行業奇蹟，無疑令人期待。
責任編輯：梁斌 SF055
