記者|陶紫東

購物中心是消費市場最主流的線下消費場所，也是城市商業生活的重要組成部分。2020年以來，受新冠疫情衝擊，購物中心面臨雙重境遇。一方面，購物中心客流量受到限制，不少購物中心內品牌頻繁關店，部分新項目籌備延遲或無法開業；另一方面，疫情促使境外消費明顯迴流，諸多首店品牌的引進也爲購物中心帶來新活力。

針對當下購物中心呈現出的複雜態勢，已有分析多從供應鏈、復工率、消費和流量復甦等短期因素出發，缺乏關於品牌創新、消費格局等長期競爭因素的洞察。尼爾森IQ 3月發佈的一組數據顯示，與去年相比，越來越多的企業管理者會關注消費者行爲的長期轉變。所以現在是一個不錯的時機，從消費者視角出發，重新審視購物中心這一商業空間。

今年6月，尼爾森IQ聯合中國連鎖經營協會發布了《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》。

這份報告採用指數計算與調查問卷相結合的方法，設計出了細分度各不相同的三類量化指標。購物中心的消費者指數爲一級指標，一級指標又可拆分成客羣人氣指數、消費意願指數和受歡迎指數，再細分下去的三級指標，涵蓋的維度包括光顧指數、黏性指數、消費轉化率指數等。

報告的核心內容，即以購物中心消費者這一關鍵詞爲核心，通過梳理消費者指數，分析各大購物中心的客羣人氣情況、客羣消費情況和受歡迎情況，並基於研究結論提出對策和建議，爲商業網點規劃、購物中心開發運營、商業品牌拓展選址等提供來自消費者端的參考。值得一提的是，在以往對城市地域、經營方式、客羣背景分析的基礎上，該報告還增加了新冠疫情影響的相關洞察，如後疫情時代消費者的消費習慣與生活態度的變化等。

臉臉科技提供的全國購物中心客流數據顯示，購物中心的消費主力是20歲至40歲左右的年輕女性。一個典型的消費者月均光顧購物中心2.9次，單次光顧3.9家店，店內停留時長約18分鐘。不同時間段，消費者光顧購物中心的動機也各不相同，晚間消費最爲集中，不帶目的的逛街購物體驗主要發生在這一時段，上午和用餐時段消費頻次相對低，且以目的性消費爲主。

根據尼爾森IQ的數據，經歷疫情影響後，2020年至2021年的消費者綜合指數明顯回升。其中客羣人氣指數、消費意願指數仍低於2019年，但對比2020年已呈全面復甦趨勢，受歡迎指數則因滿意度和推薦度逐年攀升而連續3年走高。

具體來看，首先值得關注的是客羣人氣指數。這項指標的復甦主要源於黏性指數的大幅回升，也就是說，消費者的光顧頻次和遊逛時長均有所增長。與此同時，消費者光顧指數卻呈明顯下降趨勢，這意味着在所有類型商場中，選擇前往購物中心的消費者比例降低了。疫情影響下，消費者購物的目的性增強，部分消費者轉而光顧免稅和百貨項目，再加上政策的完善促使上述項目供應增加，這些因素都影響了消費者的出行決策。

其次是消費意願指數。2020年以來消費意願指數同樣有所回升，這主要源於購物中心會員滿意度的大幅上升，反映出核心消費者與購物中心間的緊密度進一步增強，以及這類消費者的購買潛力。但從其他細分指數來看，購物中心的消費轉化率和消費額指數進一步下降，消費者光顧購物中心“只逛不買”的現象愈發明顯，這一定程度上反映出，在消費者心中，購物中心的地位正進一步向社交場所轉化。

消費者在購物中心“只逛不買”早已不是什麼新鮮事，尤其是出生於1995年以後的Z世代，他們可能會在購物中心的實體店試試衣服，看看包的實際樣子，轉頭就打開網店，或者尋找代購和會經過機場免稅店的朋友。購物中心本身也在不斷顛覆和重構傳統的商場樣式，比起純粹的購物功能，越來越多的購物中心開始注重設計感和體驗感，諸如親子樂園、寵物集市等新業態的引入也在促進消費者的行爲轉變。

從受歡迎指數來看，2020年至2021年購物中心的該項指數創近年新高，意味着消費者對購物中心的滿意度、推薦給他人的意願不斷上升。但對比去年，消費者再次光顧的指數有所降低，一定程度說明疫情之後，如何增強與消費者的關聯以提升黏性，是購物中心經營者需要深入思考的問題。

就增強消費者黏性這一話題，尼爾森IQ中國副總裁王祥對《第一財經》YiMagazine表示，購物中心經需要“首先是定位清晰，讓核心客羣產生更強的共鳴；其次要加強個性化服務，尤其是會員服務，以增強與消費者的情感聯結。如通過導購與消費者建立深度社交關係，或通過購物中心的數字化轉型，實現對消費者的精準推送和推薦等。”

根據不同的輻射能級，購物中心可劃分爲都市型、區域性、社區型等不同類型。舉例來說，如果都市型購物中心是城市商業的主動脈，社區型購物中心則是深入各家的毛細血管。不同類別的購物中心，在輻射範圍、運營思路和業態配比上也有着顯著不同。

尼爾森IQ的問卷調查結果顯示，2020年至2021年，消費者最常去的購物中心仍是都市型購物中心，這一結論與疫情前的結果持平。但與疫情前不同的是，選擇前往社區購物中心、區域型購物中心，以及目的性更強的奧特萊斯的消費者比例顯著提高，三項指標均超過了疫情前。這種分化還與城市層級有關，調查結果顯示，一線城市消費者更傾向區域型購物中心與奧特萊斯，二三線城市消費者更青睞社區型購物中心。

“有研究表明，疫情之後，消費者更加關注方便性，尤其是生活必需品的消費傾向於就近快速解決，因此不管是交通成本高的高線城市，或是私家車擁有率和公共交通受限的下線城市，近距離遊逛都是特定場景下消費者偏好的選擇之一。”王祥解釋稱。

城市層級的差異不僅反映在消費者對購物中心類型的選擇上，也體現在消費者的光顧頻率上。根據尼爾森IQ的調查，後疫情時代，一線城市每週逛街3次以上的消費者佔比達41%，二三線城市的佔比則依次下降。地域也是影響消費者光顧頻率的因素之一，在華東、華南、西南三地，保持每週一次以上逛街頻率的消費者均佔7成以上，而西北、東北每週逛街兩次以上的高頻消費者相比疫情前上漲了10%以上，佔到整體份額的近40%。

對購物中心來說，選擇合適的入駐品牌至關重要。新鮮、有品質、符合趨勢的品牌往往意味着更強的吸引力，比如線上品牌落地線下，首店和旗艦店的開設，都能給購物中心帶來話題效應。疫情以來，國際和國內消費品牌都呈現出一定的變化，這也影響了消費者對於品牌的偏好。就時尚零售、美妝和餐飲等品類而言，國際品牌仍具有廣泛的關注度，但與此同時，國際快時尚持續走低，國貨品牌勢頭強勁，這些新的消費趨勢同樣會左右購物中心對入駐品牌的選擇。

一項值得注意的變化是，經歷疫情後，消費者對購物中心各項軟硬件的要求正顯著提高。從尼爾森IQ公佈的購物中心細項指標滿意度情況來看，2020年至2021年，消費者對購物中心的滿意度整體指標有所提升，但諸如整體購物環境、工作人員服務等細項指標出現下降趨勢。相較於新一線、二三線城市，一線城市購物中心各項指標的滿意度最低，消費者滿意度與城市層級呈反相關。

按購物中心的各類業態來看，以日用超市爲代表的剛需零售類業態，獲得的消費者滿意度評分普遍較高，而親子兒童體驗類、美妝類、數碼電子等細分零售業態評分偏低，這意味着消費者已不滿足於購物中心提供剛需，他們期待更具兼容性與豐富度的購物場所。

“剛需業態越來越成爲購物中心的‘基礎指標’，做不到就減分，做到了也是理所當然。而體驗業態、細分零售業態更具附加價值，有望成爲購物中心的‘驚喜指標’。”王祥說。

值得一提的還有購物中心的會員註冊情況，越來越多的消費者成爲購物中心的會員，但他們傾向於僅成爲一家購物中心會員，這意味着未來更高的會員集中度，購物中心的“會員爭奪戰”即將打響。王祥表示，不同年齡的消費者對會員權益的關注點各不相同，具體來說，30歲以上的消費者相對於年輕消費者更看重高效服務，如活動信息提前告知、高級會員預約免排隊，40歲以上的消費者則更享受專屬選擇，如會員專供商品等。

總的來說，購物中心的消費者呈現出如下特點：他們的逛街消費越來越趨於日常化，消費理念更爲自主、明確，對國內品牌、不同生活場景品牌產生了更高的認可度，同時對購物中心也提出了更新更高的要求。爲更好地吸引消費者，購物中心應加強線上與線下的非零和協作，拓展傳播渠道和內容，並通過提供個性化的會員權益抓住消費者。