原标题：中小主播内卷惨烈：演娘娘、爬雪山，就怕掌声不断，货却还在

时代周报

最近“娘娘”直播带货火了。

在“佰草集延禧宫正传”的直播间，主播变身“娘娘”，助播化身嬷嬷、“皇后”，身着古装戏服，妆容精致。

该直播间主要为上海家化旗下的佰草集品牌带货。11月11日晚，直播间继续开播。新榜数据显示，当晚进行的两场直播累积观看人数为34.02万；涨粉数为2274人。

身着古装戏服，娘娘、嬷嬷口中却满是GMV（成交金额）。“GMV冲起来，冻干面膜冲起来。”“今天提前完成GMV目标，特封嘻贵人进封为嘻妃。”

“非头部主播契合品牌调性，将内容与商业结合，适当穿插剧情，更容易引起受众兴趣，增加流量，有助于变现。”11月9日，上海财经大学电商研究所所长崔丽丽在接受时代周报记者采访时表示。

网友对此褒贬不一。有网友评论“上头了，比电视剧还精彩”“以后不整活的直播不看了”。

也有网友感慨“现在直播带货卷成这样了吗”“最可怕的是，演了一晚上人气不小，掌声不断，结果货却没有卖出去。”

针对直播间的创意来源和后续计划，11月10日，时代周报记者联系佰草集，相关负责人拒绝采访。

娘娘直播火出圈

“佰草集延禧宫正传”10月27日开播，不到半个月，粉丝已涨至20.4万。新榜数据显示，该直播间最高一场直播累计观看人数达到102.22万；人数峰值近6万。 

时代周报记者注意到，佰草集在抖音共有两个直播间，除“佰草集延禧宫正传”，另一直播间用于常规的品牌自播，但人气比“佰草集延禧宫正传”少很多。

“佰草集延禧宫正传”抖音号直播90天，直播17场，直播销售额达132.49万元，场均销售额7.79万元，场均点赞数39.02万。佰草集官方直播间直播254场，直播销售额达341.19万元，场均销售额1.34万元，场均点赞数2481。

在崔丽丽看来，“佰草集延禧宫正传”的成功，对非头部主播吸引粉丝提供了一个新的可参考范本。

在“佰草集延禧宫正传”直播间，服化道均经过严格挑选，每场直播均有不同剧情内容，如同连续剧，从主播到后方场控的一言一行，都充满宫廷剧的氛围。这样的设计不仅吸引用户，也与佰草集国货的品牌调性相符。

事实上，这种场景式直播带货并非是佰草集首创。在此之前，就有“美少女嗨购go”主播蹦迪卖零食；品牌“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”主播登上5000多米海拔直播。 

图源：网络

直播带货进入下半场，马太效应特征明显。头部主播抢占大部分流量，李佳琦与薇娅双寡头格局形成，品牌自播与中小主播面临严重流量下滑。

崔丽丽表示，场景式直播应该是直播带货的一个发展方向，针对品牌自播的直播间或是一些非知名主播，具体场景和内容的选择要更有大众基础，才能吸引用户。

维持热度难度大

为了GMV，主播们使出浑身解数。在“佰草集延禧宫正传”直播间，娘娘们竞争残酷，GMV不达标者，被贬为贵人。一旦观看人数下降，娘娘们就上才艺，涨回来就继续带货。

尽管形式新颖，但这种带货目的明显、内部竞争激烈的场景直播想维持热度，存在不小挑战。

据媒体报道，“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”直播间最早于8月16日开播，起初直播间的人数从未超过10万。8月30日，直播间因雪山直播爆火，观看人数迅速达到36.5万，羽绒服日销售额也从之前的1.4万元飙升至35.5万元。

在停止雪山直播后，“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”流量明显下滑。新榜数据显示，该账号11月7日一场近4个小时的直播，累计观看人数仅为6829，销售额为7539元。 

因一边蹦迪一边带货走红的“美少女嗨购go”，近期带货成绩也下滑明显。新榜数据显示，近7天内，该账号直播场均销售额仅为12.18万元，与8月3日—8月10日7天场均销售额超30万元比，相差不少。

在崔丽丽看来，这样的创新直播带货方式，除选择一个优质、与产品契合的场景外，还需要结合品牌、产品做创新。同时货品本身产品力也很重要。

“在直播带货行业竞争日益激烈背景下，唯有不断创新才会有新的发展机会。”崔丽丽说道。