原標題：中小主播內卷慘烈：演娘娘、爬雪山，就怕掌聲不斷，貨卻還在

時代週報

最近“娘娘”直播帶貨火了。

在“佰草集延禧宮正傳”的直播間，主播變身“娘娘”，助播化身嬤嬤、“皇后”，身着古裝戲服，妝容精緻。

該直播間主要爲上海家化旗下的佰草集品牌帶貨。11月11日晚，直播間繼續開播。新榜數據顯示，當晚進行的兩場直播累積觀看人數爲34.02萬；漲粉數爲2274人。

身着古裝戲服，娘娘、嬤嬤口中卻滿是GMV（成交金額）。“GMV衝起來，凍乾麪膜衝起來。”“今天提前完成GMV目標，特封嘻貴人進封爲嘻妃。”

“非頭部主播契合品牌調性，將內容與商業結合，適當穿插劇情，更容易引起受衆興趣，增加流量，有助於變現。”11月9日，上海財經大學電商研究所所長崔麗麗在接受時代週報記者採訪時表示。

網友對此褒貶不一。有網友評論“上頭了，比電視劇還精彩”“以後不整活的直播不看了”。

也有網友感慨“現在直播帶貨捲成這樣了嗎”“最可怕的是，演了一晚上人氣不小，掌聲不斷，結果貨卻沒有賣出去。”

針對直播間的創意來源和後續計劃，11月10日，時代週報記者聯繫佰草集，相關負責人拒絕採訪。

娘娘直播火出圈

“佰草集延禧宮正傳”10月27日開播，不到半個月，粉絲已漲至20.4萬。新榜數據顯示，該直播間最高一場直播累計觀看人數達到102.22萬；人數峯值近6萬。 

時代週報記者注意到，佰草集在抖音共有兩個直播間，除“佰草集延禧宮正傳”，另一直播間用於常規的品牌自播，但人氣比“佰草集延禧宮正傳”少很多。

“佰草集延禧宮正傳”抖音號直播90天，直播17場，直播銷售額達132.49萬元，場均銷售額7.79萬元，場均點贊數39.02萬。佰草集官方直播間直播254場，直播銷售額達341.19萬元，場均銷售額1.34萬元，場均點贊數2481。

在崔麗麗看來，“佰草集延禧宮正傳”的成功，對非頭部主播吸引粉絲提供了一個新的可參考範本。

在“佰草集延禧宮正傳”直播間，服化道均經過嚴格挑選，每場直播均有不同劇情內容，如同連續劇，從主播到後方場控的一言一行，都充滿宮廷劇的氛圍。這樣的設計不僅吸引用戶，也與佰草集國貨的品牌調性相符。

事實上，這種場景式直播帶貨並非是佰草集首創。在此之前，就有“美少女嗨購go”主播蹦迪賣零食；品牌“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”主播登上5000多米海拔直播。 

圖源：網絡

直播帶貨進入下半場，馬太效應特徵明顯。頭部主播搶佔大部分流量，李佳琦與薇婭雙寡頭格局形成，品牌自播與中小主播面臨嚴重流量下滑。

崔麗麗表示，場景式直播應該是直播帶貨的一個發展方向，針對品牌自播的直播間或是一些非知名主播，具體場景和內容的選擇要更有大衆基礎，才能吸引用戶。

維持熱度難度大

爲了GMV，主播們使出渾身解數。在“佰草集延禧宮正傳”直播間，娘娘們競爭殘酷，GMV不達標者，被貶爲貴人。一旦觀看人數下降，娘娘們就上才藝，漲回來就繼續帶貨。

儘管形式新穎，但這種帶貨目的明顯、內部競爭激烈的場景直播想維持熱度，存在不小挑戰。

據媒體報道，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”直播間最早於8月16日開播，起初直播間的人數從未超過10萬。8月30日，直播間因雪山直播爆火，觀看人數迅速達到36.5萬，羽絨服日銷售額也從之前的1.4萬元飆升至35.5萬元。

在停止雪山直播後，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”流量明顯下滑。新榜數據顯示，該賬號11月7日一場近4個小時的直播，累計觀看人數僅爲6829，銷售額爲7539元。 

因一邊蹦迪一邊帶貨走紅的“美少女嗨購go”，近期帶貨成績也下滑明顯。新榜數據顯示，近7天內，該賬號直播場均銷售額僅爲12.18萬元，與8月3日—8月10日7天場均銷售額超30萬元比，相差不少。

在崔麗麗看來，這樣的創新直播帶貨方式，除選擇一個優質、與產品契合的場景外，還需要結合品牌、產品做創新。同時貨品本身產品力也很重要。

“在直播帶貨行業競爭日益激烈背景下，唯有不斷創新纔會有新的發展機會。”崔麗麗說道。