劃重點：

1、騰訊企鵝號“黎明計劃”的失敗，與其說是因爲MCN機構造成了混亂，不如說是騰訊從未有精準的策略和自我定位，最終導致騰訊在內容生態上迷失；

2、爭奪優質內容創作者，從資訊閱讀時代、到直播時代再到短視頻時代，一直都存在，但幾乎沒有哪個平臺依靠爭奪來的創作者走向最後的成功。

3、不論是企鵝號，還是微視等短視頻產品，騰訊都沒有實現自己的內容生態夙願，足以證明，單純靠激勵，很難成事。

騰訊的黎明計劃，最終草草收場，跟“黎明”之意相去甚遠。

大概的事情是：騰訊搞了個黎明計劃，吸引包括B站在內的視頻創作者來騰訊企鵝號生產內容，但是，可能是騰訊人手有限，也可能是一貫風格，騰訊把這個事情外包給了MCN機構，然後產生了中間商賺差價的情況——入駐UP主2000元的入駐費被抽取1800元。

除了被盤剝費用之外，更令人震驚的是這些MCN機構還套取UP主的UID（用戶身份證明）信息，並私自將創作者在企業號內的賬號申請爲獨家，然後再利用版權授權去投訴B站等平臺涉嫌內容盜版、侵權，持續投訴導致UP主被平臺封號。

控訴MCN和騰訊企鵝號的UP主不止一位，且在最近的一週時間，在各大平臺都有UP主的控訴視頻。終於，在輿論壓力下，騰訊就在11月17日公佈了《關於終止“黎明計劃”項目的致歉說明》。

爛攤子還有待繼續收拾，輿論還不會隨着這一紙說明就立刻停止。在騰訊“黎明計劃”草草收場的背後，更是內容平臺如今越來越急功近利、只求快速發展不求質量的焦慮。

騰訊內容平臺的亂象不止

企鵝號是騰訊旗下的一站式內容創作平臺，在2017年底進行升級後，企鵝號成爲騰訊內容平臺的中臺。內容創作者登錄企鵝號生產的內容可以在騰訊旗下的多個平臺實現“一點接入、全平臺分發”。

在2018年騰訊的“930調整”中，企鵝號併入騰訊平臺與內容事業羣，主要負責招募創作者，並向騰訊新聞、騰訊看點、騰訊視頻和微視等產品分發內容。

今年7月28日，騰訊內容開放平臺正式啓動“黎明計劃”，宣城要投入千萬現金資源及機構工具能力賦能機構合作伙伴。這也說明這一計劃主要是面向MCN機構，騰訊要求這些MCN機構按照平臺要求引入外站作者入駐企鵝號平臺，並在規定時間內完成相關發文任務，企鵝號平臺將提供現金獎勵、各類工具、權益及運營服務。

參與這一計劃的其中一家MCN機構五吉文化貼出的招募海報顯示，入駐企鵝號“黎明計劃”的創作者抖音粉絲要大於10萬，不限制作品品類，入駐後立即支付（創作者）200元入駐費，播放單價屬浮動單價，最高可得每萬次播放收入30萬元。

但實際上，企鵝號“黎明計劃”挖掘的對象還包括了B站、小紅書、快手等平臺上的優質創作者。從這一點來看，騰訊的“黎明計劃”並沒有什麼新意，核心還是依靠現金和流量吸引創作者來到自己的平臺上生產內容，只不過區別在於，這一次是有MCN機構來負責這些創作者的招募和入駐。

其中一位ID爲“我是小妖怪”的B站UP主控訴的合作MCN機構則是聽海文化旗下的創宇傳媒。這一事件也是首先在B站上由科普類視頻UP主薄荷小夢引爆的。

多家MCN機構不約而同的扮演了“中間商賺差價”的角色，並利用內容授權破壞了UP主在其他平臺的生存環境，在其他平臺確實少見。不過，鉅額激勵下產生的亂象在騰訊內容體系中並不少見。

2016年，騰訊曾砸下了2億元推出“芒種計劃”，在2017年又拿出了12億元推行“芒種計劃 2.0”，試圖靠鈔票吸引更多的內容生產者到騰訊的內容生態體系中。

當時，騰訊希望通過現金激勵，打造個性化閱讀產品天天快報，加上主打權威機構新聞的騰訊新聞，壓制快速崛起的今日頭條。不過，在現金激勵退潮後，一度在中國資訊閱讀產品中排名第三的天天快報一路下滑，最終退出了騰訊戰略產品的行列。

2017年4月騰訊正式關閉微視的服務，但僅在一年之後，對短視頻不死心的騰訊宣佈微視重新上線4.0版本，並且坊間當時還有傳聞騰訊推出了總額高達30億元的現金激勵措施以吸引優質達人，並以點贊數、播放量對短視頻進行分檔，補貼金額在140元-1500元不等。

曾經被微視招募的一個公會負責人說，當時的激勵甚至比傳聞的更高，雖然在流量和運營方面微視比抖音和快手都弱，但因爲高額的補貼，不會公會和MCN機構都願意一試。但最終這一高額補貼僅持續了2-3個月，賬戶的收益一直在半年後才陸續提出。

復活的微視也有些“扶不上牆”，最終被騰訊視頻合併，在短視頻的江湖中沒有激起一絲波瀾。

創作者生態，光靠砸錢不可行

過往的內容平臺，包括視頻平臺在內，爭奪優質內容創作者的競爭從未停止過，並且在近幾年有愈演愈烈的趨勢。

最出名的莫過於西瓜視頻和B站之間由此爆發的糾紛。2020年，一批趕海UP主集體在B站曬出海報宣佈告別B站，並獨家簽約西瓜視頻，皆因簽約西瓜視頻後收益會增加10-20倍。

這一挖牆腳行爲的高潮發生在2020年6月。6月14日，成名與B站的UP主" 巫師財經 " 在公衆號、微博更新了視頻《退出B站：鮮衣怒馬少年時》，宣佈退出B站。B站緊接着在凌晨發公告，痛斥巫師違約，違背契約精神。

雙方各執一詞，西瓜視頻則是始作俑者。當時坊間傳聞，巫師財經和西瓜視頻簽約兩年的費用高達千萬元。

隨後，在B站走紅的李永樂老師也被西瓜視頻以高額簽約費拿下。被西瓜視頻挖走的B站知名UP主還包括“溫義飛的腦洞財經”、“捕月說”、“科技袁人”、“媽咪說”等。據媒體報道，B站也進行了回擊，爲了搶回知名遊戲UP主“敖廠長”，和“敖廠長”簽了高達4000萬的合約。

西瓜視頻的一系列挖掘也並沒有改變自己的命運。在字節跳動最新的組織架構調整中，西瓜視頻也步火山小視頻的腳步，被併入抖音業務線，已經不再是以前三足鼎立的產品之一。

更早之前，字節跳動旗下的知識問答社區悟空問答也有過類似經歷。2017年8月，悟空問答從知乎挖來300名左右的大V，並給出了優渥的條件。據當時一位“跳槽”的知乎大V透露，按照當時的協議，他每月只需在悟空問答上回答次數達到15次，每月就可收入1萬元，平均單次666元，每次回答需要在500字以上。

重金投入的確爲悟空問答帶來了短期的快速增長。據悟空問答曾披露的信息，在2017年底，悟空問答的用戶量超過1億、每天產生3萬個提問、20萬個回答，簽約答主突破2000個。

但亮眼的成績都是暫時的，最終悟空問答也沒有逃脫被放棄的命運。2021年1月13日，字節跳動旗下問答社區悟空問答發佈了下線公告：從2021年1月20日零點起，悟空問答從各大應用商店下線；2月3日起停止運營、關閉服務。

不管是挖掘的還是被挖掘創作者的平臺，似乎都已經對這樣的行爲見怪不怪。在知乎與悟空問答交鋒之際，知乎聯合創始人張亮曾如此表態，“太好了，趕緊讓他走。他以爲中國就300個寫作的人。”雖然這可能是賭氣之話，但也是一句實在話。

一位長期從事內容生產工作的人說，對於優質創作者的爭奪，本質是想短平快的完成內容建設，但一個內容社區的用戶、創作者生態和內容氛圍都是需要長期的養成，很多事情已經證明，短平快用錢砸的做法是不可行的。

更深層次來說，互聯網內容平臺的瓶頸也越來越突出，主要原因是：許多平臺的先發優勢已經建立，後進者爲了縮短差距必須進行大的投入去吸引創作者，但卻不一定能夠彌合先發優勢造成的差距；內容消費的細分市場也基本被瓜分殆盡，比如短視頻有抖音和快手、長視頻有愛奇藝和騰訊、問答有知乎，競爭越來越難；最後，則是內容平臺機制的缺陷，導致內容平臺難以吸引已存在的優質創作者。

或許騰訊有一顆成爲B站或者抖音的心，但正如馬化騰曾經說過的那樣，打敗微信的絕不可能是另外一個微信，同理，要成爲B站，依靠的一定不是B站上的這些UP主。

企鵝號“黎明計劃”草草收場，與其說是那些MCN推倒了這堵牆，不如說騰訊從未明白如何修建好這堵牆。（花子健）