完美日記上市一週年：股價縮水近九成，線下受阻，加碼護膚品類

文丨直通IPO ID：zhitongIPO

作者丨林京

11月18日晚，完美日記母公司逸仙電商（YSG）發佈2021年第三季度財報。

財報顯示，Q3總營收達13.4億元，同比增長6%。毛利率同比增長2.2%至67.9%。淨虧損3.62億美元，去年同期淨虧損6.44億元，同比收窄了43.8%。

但營銷頑疾依舊難除。Q3營銷和銷售費用9.11億元，佔比總收入由67.5%增至67.9%。

財報發佈後，昨日逸仙電商股價走高，最後收盤價爲2.7美元，收漲11.11%，目前總市值18.89億美元。

在財報發佈的同一天，逸仙電商宣佈董事會已經批准價值高達1億美元的股票回購計劃，公司預計將以現有的現金餘額爲回購資金提供資金。

值得注意的是，今日距逸仙電商已經上市整整一週年，但環繞在其頭頂的“國貨美妝第一股”的光環逐漸褪去。今年2月，逸仙電商的股價曾一度上漲至25.47美元/股，對應市值達到160.97億美元。如今，距離歷史最高點，市值縮水近九成。

上市一年時間裏，彩妝之外，完美日記試圖用線下門店和品牌矩陣來講述新故事。只是前者受疫情影響關關停停，進展並不順利，後者則是押注在護膚賽道。

截至目前，逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩陣，打造了從彩妝到護膚的產品品類閉環，實現了從平價到高端的初步覆蓋。

虧損收窄，但營銷費用依舊居高不下

今年五月，逸仙電商的Q1財報，將其推向風口浪尖。營收14.4億元，但七成收入用於營銷，導致虧損逾2億。一時間，燒錢換增長，撕開這家公司背後的“遮羞布”。

最新財報顯示，Q3總營收達13.4億元，同比增長6%。毛利率同比增長2.2%至67.9%。淨虧損3.618億元，與2020年同期的淨虧損6.438億元相比收窄43.8%。

但Q3財報顯示，營銷和銷售費用9.11億元，佔總收入比重依舊近七成。

重營銷、輕研發是逸仙電商一直被詬病的地方。2021年Q1、Q2，逸仙電商的營銷費用分別爲10.42億元、9.73億元，佔當期總收入的比例分別爲72.1%、63.8%。

研發費用方面，Q3逸仙電商爲研發費用爲3580萬元，營收佔比達2.7%，上年同期的研發費用爲1440萬元。

2018年至2020年度，逸仙電商研發費用均未超過2%，分別爲264.1萬元、0.23億元和0.67億元，佔總收入的比例分別爲0.4%、0.8%和1.28%。

2021年Q1、Q2，完美日記的研發費用分別爲2774萬元及3522萬元，雖然支出呈上漲趨勢，但與營銷費用相比，相差甚遠。

逸仙電商預計，2021年第四季度總淨營收將達到人民幣15.7億元至16.7億元，同比增長15%至20%。

截至2021年9月30日，逸仙電商持有的現金及現金等價物、限制性現金爲36.3億元（約5.638億美元），而截至2020年12月31日爲57.3億元。

線下門店關關停停，加碼護膚賽道

拓展線下門店流量和構建產品矩陣，是逸仙電商想要講的新故事。

其中，開線下門店無疑是一項極耗成本的事情。高瓴資本張磊曾給了黃錦峯開設線下店的“讓女生‘快速變美’”的建議，被後者全面採納。張磊認爲，完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性，爲愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。

隨後，完美日記開始加快鋪設線下渠道。公開報道顯示，2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線下門店，2019年8月在成都春熙路開出首家概念店，這家店是全國最大的單品彩妝線下店，面積超過1000平方米。2020年9月，完美日記在深圳星河COCO Park開出第200家門店，提前完成2020年的開店目標。

根據招股書，2019年完美日記體驗店相關支出爲5290萬，截止2020年9月，體驗店相關支出爲1.96億，兩年以來平均每家店的花費爲126.23萬元。

按照完美日記計劃，2022年門店總數將超過600家，但進展並不順利。

黃錦峯在接受媒體採訪時證實線下業務節奏放緩。“從2019年開始開設線下門店，到現在爲止大概有280家。我們去年開了200家，一年的時間。但疫情的影響還在持續，包括今年我們的門店有大概三分之一反反覆覆關了又開、關了又開。”

據黃錦峯介紹，現在線下門店已經有180個城市，基本上覆蓋中國所有城市，後續如果再擴店一般都是單一城市從一個店到兩個店、三個店，會採取更謹慎的策略。

他認爲，未來幾年在護膚方面要加大力度，從市場增長和用戶忠誠度來說，對企業來說都更重要。

在Q3財報中，完美日記將毛利率增長至67.9%歸因於兩方面，一是完美日記的品牌溢價，二是護膚品牌的銷售額增加，在銷售組合中利潤率較高。

如今逸仙電商的產品矩陣中，通過“自主孵化+外延併購”，護膚品牌涵蓋完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom等，實現了從平價到高端的初步覆蓋。

那麼，爲什麼逸仙電商要押注護膚品？

根據天貓數據顯示，2021Q3 天貓彩妝類銷售額同比微增1.7%，護膚類同比增長高於彩妝，爲2.2%。

尤其是功能性護膚品賽道，頗受一級市場青睞。今年8月，溪木源今年完成超3億元C輪融資，估值近40億元人民幣，這是溪木源成立兩年以來，完成的第7輪融資，也是全球頂級對沖基金Coatue連續第三次加碼；今年5月，UNISKIN優時顏獲得1億元A輪投資，由弘毅創投領投，紅杉中國跟投；今年3月，逐本今年也獲得了5000萬美元的投資。

今年爆火的薇諾娜，上半年營收佔貝泰妮總營業額九成以上，華熙生物旗下潤百顏、誇迪、米蓓爾、肌活四個護膚品牌，去年爲集團貢獻了超過六成的收入。

逸仙電商自然不會放過這個風口。今年九月，鈦美生物新增股東珠海逸揚電子商務有限公司，後者由逸仙電商全資持股。逸仙電商曾對外表示，微生態護膚是極具潛力的領域之一，將不斷加大對該領域的投入和佈局。

逸仙電商或在與其“偶像”進一步靠近，目前歐萊雅已經打造出了覆蓋護膚、彩妝、藥妝、美髮、香水等各領域的龐大化妝品帝國。

遭更多“完美日記”圍剿

觸及流量天花板，或是完美日記危機的開始。

此前有媒體報道，前完美日記中高層在近期券商組織的一次專家電話會議中，直言公司的天花板已到：“全國18-25歲女性約2.5億，去除不化妝或高淨值女性後約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人羣，大約35%-40%的覆蓋率。”

從行業來看，今年雙十一，國貨美妝表現的不盡如人意。預售前五日，完美日記排名從去年的第四位滑到第八位，花西子則被甩出前十。國際大牌重新站回高位，前三名被雅詩蘭黛、肌膚之鑰和YSL佔據。

無論是國際品牌，還是崛起中的其他國貨美妝品牌，都在用完美日記手法對其進行“圍剿”。

昔日，完美日記引以爲傲的打法，正在被其他品牌效仿，甚至總結了一份在網絡廣泛流傳的公式——新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

花西子、橘朵、稚優泉等新國貨美妝崛起，也都離不開這一爆款公式。

DTC模式成爲更多美妝品牌的選擇。此外，彩妝品類門檻低，又採用代工廠生產，完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國貨品牌都來自同一個代工廠科絲美詩，產品質量容易同質化。

完美日記受益於社交電商紅利，彼時小紅書還未有如今聲量，完美日記依託小紅書衆多KOL，實現種草傳播。如今，小紅書流量早已水漲船高，甚至有媒體報道稱，已經出現美妝品牌太多，KOL不夠用的情況。