原標題：快手電商副總裁羅瓊：信任經濟將是直播電商的第二增長曲線

來源：21世紀經濟報道

21世紀經濟報道記者白楊 北京報道 

11月30日，南方財經全媒體集團召開了以“電商新引擎——挖掘直播電商新藍海”爲主題的在線研討會。

會上，快手電商副總裁、快手電商體驗負責人羅瓊表示，直播電商過去幾年經歷了一段高速發展期，這也是在模式紅利下，快速野蠻生長的階段。

而從今年開始，國家對於直播電商的監管力度不斷加大，這也促使整個行業要朝着規範化治理的方向發展。所以接下來，整個直播電商行業將更加強調精細化、專業化運營。

在其看來，信任經濟也會成爲直播電商的第二增長曲線，“直播電商的第一增長曲線，是過去兩三年基於模式創新帶來的增長紅利，但這種紅利不會持續太長時間，因爲它的問題也越來越凸顯”。

這裏的問題，是指直播電商的信息過於立體，所以它無法像傳統電商的圖文信息那樣嚴格審覈以及形成標準化，這導致虛假宣傳、誇大宣傳等問題也隨之出現。這時候，如果能以信任經濟作爲兜底，那整個直播電商的發展會變得更加健康可持續。

信任是直播電商的底座

對於直播電商的發展，羅瓊表示，雖然看起來已經熱鬧非凡，但它還是一個新鮮事物，包括快手在內，幾乎所有人都是在摸着石頭過河，在電商的“人貨場”各方面都還有很多地方不夠專業，所以一些基礎建設仍需要進一步加強。

從快手的角度，目前做的工作主要是希望從扶持政策、平臺機制等方面，讓更多品牌商家加入快手併成爲讓消費者信任的品牌。

羅瓊表示，快手強調的信任，並不是一個簡單的口號，商家說自己值得信任就可以，它實際上是一套機制，藉助這個機制，商家能夠快速與消費者建立起熟人關係，從而降低他們的消費決策門檻。

今年7月，快手電商提出了2021年的三大戰略，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。這其實也是快手夯實直播電商基礎設施的核心思路。根據快手Q3財報，快手電商9月的復購率已經突破70%。對電商行業而言，復購率意味着用戶粘性，而快手的用戶粘性已經遠遠超出行業平均水平。

所以客觀來說，快手圍繞信任電商、品牌商以及服務商開展的發展策略，不僅是快手一家平臺的發展戰略，同時也是整個直播電商的發展方向。

如果拆解一個用戶在直播間下單的決策鏈路，會發現它和貨架電商有很大的區別。首先，最先觸達用戶的是內容；然後是基於內容而產生的一些互動行爲，比如評論、關注以及持續觀看；最後一步便是產生信任，可能是基於直播內容、直播商品，亦或是像退款不退貨這種平臺機制，總之基於信任，讓消費者在直播間能夠快速做出購買決策。

對於一些消費行爲理性的新客，如果平臺建立了一些能夠讓新客和新直播間快速產生信任的機制，那也能夠加速消費者的購買決策。快手電商11月24日披露的數據顯示，開通信任權益的店鋪復購率提升12%，享受過“退款不退貨”的消費者下單意願增長超20%。

羅瓊進一步表示，當消費者在直播間進行過多次交易後，如果每一次購買收到的商品都非常滿意，那每一筆消費也變成了一次又一次信任的積累。一旦消費者和直播間建立起熟人關係，那下一次再到直播間消費時，幾乎可以實現“閉眼下單”。

所以，熟人之間的下單決策和陌生人之間的決策本質上是兩套鏈路。陌生人之間的交易，需要平臺去搭建很多信任機制，這也是快手平臺提出“大搞信任電商”要做的事情。“我們希望讓理性，慢慢因信任變成感性，當消費者認準一個主播或者品牌時，只要看到他們，購買商品時就無需考慮”。

自然生長出來的“老鐵經濟”

如今，“老鐵”已經成爲快手一個獨特的標籤，羅瓊認爲，“老鐵”並不是快手刻意去打造的一個概念，而是快手這家公司十餘年發展過程中，自然生長出來的。

所謂老鐵經濟，它本質上其實是一種信任經濟。因爲“老鐵”，除了是快手平臺上用戶之間常用的打招呼方式，它背後還附帶着一種關於信任的情感因素。

“這種感覺就像在家門口開了30多年的小店，你可能不知道他的名字叫什麼，但每次見面都會喊一聲老張或者老王。這種親切、熟悉的感覺，正是快手老鐵文化希望呈現的”，羅瓊說。

而這種熟人關係，並不是平臺能刻意經營出來的，所以，快手平臺的老鐵經濟，是基於一種平臺自發形成的社區文化，然後快手順勢而爲發展出了電商業務。

羅瓊稱，目前快手電商在品類上已經完全可以對齊貨架電商了，但是因爲存在先後發力的取捨問題，所以不同品類的發展成熟度仍有所差異。

接下來，快手有幾個重點發力方向，首先是家居，其次是一些與信任經濟密切相關，但在貨架電商上很冷門的一些品類，比如花草魚蟲等。

很多人不知道，快手目前是信鴿銷量最大的平臺，這是因爲在沒有電商業務時，快手社區就有大量關於信鴿的視頻內容，用戶也因此與主播建立起了擁有共同興趣的熟人關係。

最後，快手要發力的是二手品類。羅瓊稱，二手交易非常需要信任，尤其是對於一些非標品，它的新舊程度如何準確衡量，是促成二手交易的關鍵。

比如針對二手手機類目，快手平臺爲主播提供了一個具有專利的智能檢驗機器，可以讓主播在直播間就爲用戶檢驗二手手機的各項信息。此外，快手上的二手手機商家會爲消費者提供180天的超長質保，進一步打消消費者購買二手手機的顧慮。

分銷與自播共同繁榮

另外，直播電商的發展離不開主播，但如何處理主播與平臺之間的關係，也是所有直播電商平臺需要思考的問題。羅瓊表示，主播帶貨是一個歷史的產物，比如快手是先形成內容社區，然後又產生了一些自帶流量的大主播，所以在做直播電商的時候，平臺和品牌找到這些大主播也是自然而然的。

不過，如果只有主播帶貨，對直播電商來說也不是一個最優的模式，“因爲很多主播在貨品管控以及私域管理上，專業度都一定比不上品牌商”。

因此，快手建立了分銷和自播兩套運營體系。其中分銷模式是由品牌商提供商品，然後藉助達人與粉絲間的信任關係，完成商品銷售。這種模式。既能夠避免主播對貨品管理的生疏，同時又能最大化發揮主播與粉絲間的信任經濟，從而幫助品牌商實現快速成交的目的。

而針對自播模式，快速電商推出了steps方法論，這是基於過去運營經驗梳理出的一套方法論，目的是讓品牌商可以更清晰的掌握究竟該如何在快手做運營。此外，快手電商針對一些品牌，也會提供一對一的商家服務。

羅瓊表示，從快手的角度，是希望分銷模式和自播模式能夠實現共同繁榮，而不是此消彼長的關係。

快手一直強調的一句話是“有恆心者有恆產”。在直播電商業務中，無論是主播、品牌還是服務商，只有對於自己的付出有恆心，纔會收到消費者的信任，而不斷提高的復購率就是最有價值的恆產。

“我們也呼籲整個直播電商都和快手一起來建立直播電商的信任機制，因爲我們非常堅信，直播電商的整個生態只有依靠多邊的互信，才能夠更加健康和可持續”，羅瓊說。