巨頭補繳隱私債：新的玩法有待建立
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文/李威
來源/20社（ID：quancaijing_20she）
全球範圍內隱私政策和用戶個人信息保護的收緊，已經開始對互聯網公司產生實質性的影響。
受限於蘋果的隱私政策調整，廣告技術公司Lotame關於Facebook、Snap、Twitter和YouTube今年下半年蒸發了98.5億美元廣告收入的估算結果已經廣爲人知。一名廣告技術顧問做出了更驚人的預測，他認爲Facebook在三、四季度可能就會減少83億美元廣告收入。
隨着《個人信息保護法》的生效以及《網絡數據安全管理條例（徵求意見稿）》的發佈，中國企業也面臨着監管落地帶來的新變化。在《財新》的報道中，不但AI企業基於人臉識別實現的“千人千面”推銷將面臨準確性降低的挑戰，互聯網平臺以個性化推薦進行的廣告營銷也將因獲取用戶隱私範圍受限而降低觸達效率，提升觸達成本。
舊的規則已經被打破，新的玩法有待建立。
變化已經出現
從第三季度的財報數據來看，各家的廣告收入並不能夠證明Lotame那個令人震驚的預測。其中，Twitter的廣告收入爲11.4億美元，基本符合市場預期。Facebook則爲282.76億美元，同比增長33%，環比略減少了3.04億美元。Snap營收不及預期的11億，爲10.7億美元。
有分析認爲，當用戶選擇退出跟蹤之後，Facebook仍然可以繼續使用之前收集的數據來鎖定該用戶。但是，隨着時間的延長，這些數據會慢慢失去價值。多位分析師認爲，明年的在線廣告市場更值得繼續擔憂，蘋果隱私政策的變更影響存在被低估的風險。而第三方用戶數據喪失帶來的不利影響已經出現。
對於在Facebook上投放廣告的中小企業而言，Facebook能夠通過追蹤用戶在其它應用和網站上的活動，識別出最有可能購買其產品的用戶，並將廣告定向推送到這些用戶眼前。但是，蘋果新的隱私政策爲用戶提供了知情權和選擇權，要求開發者通過應用追蹤透明框架（App Tracking Transparency）獲得用戶同意，才能使用蘋果的廣告標識符IDFA對用戶進行廣告追蹤。
這也就意味着Facebook無法幫助這些企業通過Facebook提供的工具將用戶召回到他們的銷售場景中，同時也難以分析廣告的效果。這對於Facebook來說是一次重大打擊。有分析顯示，Facebook最大的垂直領域是電子商務、零售和快消。按照Facebook首席運營官桑德伯格所說，這些業務都依賴個性化廣告來接觸潛在客戶並實現增長。
在《Appsflyer廣告平臺綜合表現報告》第13版中，Facebook也將蟬聯多年的總榜第一名讓給了Google，並且在多個地區的排名也都有所下滑。有企業表示，其在Facebook上的客戶獲取成本增加了兩倍。由於無力負擔高額的廣告支出，這家企業正在削減Facebook上的廣告支出，並將其應用於TikTok廣告、亞馬遜、電子郵件營銷等其它渠道上。
Facebook廣告精準度與轉化率的下降，也影響到了中國的獨立站賣家。在藍海億觀網egainnews的文章中，有一位深圳的賣家一天的訂單轉化率降到了0.15%。他往常花費700美金在Facebook上打廣告，可以出18-25單，現在花費同樣的錢，只能出3單。還有獨立站賣家廣告被點擊了400次，沒有帶來一次轉化。
更爲重要的是，數據豐富度的減少會讓廣告主無法清楚瞭解到銷售業績的具體源頭。全球知名歸因監測平臺Tenjin市場總監Roman Garbar在一篇分析文章中認爲，在蘋果推出ATT框架前，Facebook幾乎可以歸因（識別廣告的激活或者轉化到底是由哪個廣告或者渠道帶來）全部用戶，但ATT的推出，直接將可歸因用戶的比例降低到20%以下。
隱私成爲分割線
與此同時，蘋果的廣告業務取得了“創紀錄”的季度業績，幫助其服務業務獲得了183億美元收入，超出預期7億美元。移動營銷公司Branch的數據顯示，蘋果搜索廣告的佔比已經從一年前的17%提升到了9月的58%，其中大部分增長出現在今年的前六個月中。這被視爲是蘋果從隱私調整中受益的有力證明。
這個面向開發者的搜索廣告業務，就是售賣App Store搜索結果中的廣告位。當用戶在App Store中搜索“抖音”時，排在搜索結果最上面的可能會是由快手購買的廣告位；當用戶搜索“快手”時，排在最上面的可能就會變成今日頭條極速版購買的廣告位。
蘋果的搜索廣告業務的成功被形容爲，在半年時間裏完成了從打小聯賽到贏得世界大賽的夢幻歷程。智能移動廣告公司Appsumer的首席執行官Shumel Lais告訴媒體:“蘋果App Store的搜索廣告深受我們的客戶歡迎，約80%的客戶都在進行這類廣告活動。不過目前它的份額很低，所以還有巨大的增長空間。”
在蘋果變更隱私政策後，更多不依賴於針對性較強的定向廣告的互聯網平臺開始嘗試分享“隱私保護”的品牌光環，並期待以此獲得更多用戶的認同。
有媒體表示，Google也在爲Android開發“不是那麼嚴格的”ATT框架。另一家以保護用戶隱私爲標籤的搜索引擎DuckDuckGo直接發佈了一款名爲App Tracking Protection的工具，稱其可以將蘋果的ATT框架引入到所有Android智能機中。
DuckDuckGo在給媒體的一份聲明中稱，蘋果的App Tracking Transparency框架僅限制直接訪問用戶的IDFA，其餘本質上是一個榮譽系統。蘋果要求開發人員尊重用戶選擇不跟蹤，但實際上並沒有阻止任何第三方跟蹤器。自家的App Tracking Protection則可以直接阻止這些第三方跟蹤器。
同時，DuckDuckGo還公佈了一系列數據，指出Android上有96%的免費App在講數據發送給第三方跟蹤器，而且這些App中有87%會將數據發送給Google，68%會將數據發送給Facebook。
正如阿里巴巴在蘋果推出隱私政策調整後所預估的，這次變化不但讓企業可以獲取的用戶數據變少，影響了廣告推送的精準度和效果，還會讓用戶更明確地感受到企業在自己不知情的情況下獲取了多少數據，從而對個人隱私的保護提出更高的要求。
這種巨頭助推疊加監管趨勢的變化，也在讓企業更加註重第一方數據。Roman Garbar在文章中稱，Facebook開始嘗試服從於Google和蘋果，並將其作爲歸因分析的數據源。但是，亞馬遜的廣告業務幾乎完全依靠自身App運行，轉化也在同一個平臺上完成，就不需要通過IDFA來衡量效果或優化交易流程。
需要摸索新玩法
AppsFlyer的東南亞及澳洲區域總經理Sanjay Trisal認爲，蘋果的ATT框架可能會開啓一個以隱私爲中心的應用營銷時代，那些能夠敏捷地接受用戶擔憂、改進隱私技術並增強營銷衡量工具的企業將是最終的贏家。
無論是蘋果的SKAdNetwork，還是Google的“隱私沙盒”，都無法再將單一用戶的位置、年齡、喜好等細顆粒度信息提供給廣告主。Google的同類羣組聯合學習（Federated Learning of Cohorts）廣告技術，通過用戶終端上完成主要的廣告數據分析活動，保證用戶數據的隱私性。Google廣告團隊的測試結果顯示，基於FLoC的個性化廣告可實現相當於95%的基於Cookie的廣告轉化，可作爲第三方Cookie的有效替代方案。
Facebook在一封公開信中承認，隨着數字廣告面臨新的發展環境，需要減少對個人第三方數據的依賴。某種程度上，這也可以被看作是Facebook更爲名Meta的核心原因之一——如果Facebook依賴於用戶數據+廣告的免費模式不能再支撐起一個龐大的社交帝國，那Facebook真的可以轉爲一個付費社交產品嗎？
WARC《2020-2021年全球廣告行業狀況趨勢報告》顯示，2020年全球網絡廣告支出爲3033億美元，佔全球廣告總支出的54.4%。在研究公司eMarketer的統計中，Facebook 2020年的網絡廣告收入佔全球網絡廣告收入的22.3%，僅次於谷歌的27.5%，遠高於佔比8.6%的阿里巴巴和佔比2.9%的騰訊。
從這一體量上來看，相比於中國同行騰訊，Facebook對精準廣告的依賴很難被用戶付費所代替。而中國的互聯網企業也在面臨着國內越來越嚴格的隱私和數據安全要求。
在《財新》的報道中，天貓和京東在今年10月對消費者訂單和消費者信息進行了加密處理，軟件服務商和商家無法從淘寶開放平臺和訂單推送服務中獲取收件人的姓名、手機號、電話、地址等。這也使得商家難以在流量平臺上進行鍼對爆款或人羣的二次運營，廣告不能精準投放，公域和私域也不能隨便被打通。
這也就意味着，過去以低於成本價來獲取種子客戶的直播間投放，將無法再通過用戶ID進行更爲細緻的用戶數據分析，根據相應人羣特徵來尋找潛在用戶；也不能通過第三方服務商向用戶發送營銷短信。這導致，電商平臺的玩法和投放邏輯都需要進行重新調整。
“個性化的廣告是很多企業營銷策略的一個重要元素，包括小型、中型和大型企業。”Sanjay Trisal表示，“目標數據越少，廣告的價值就越低。因此，這種變化不僅會給廣告商帶來壓力，也會對基於廣告的應用經濟產生影響。互聯網上最大的應用公司都受到了這次更新的影響，這也暗示着他們要將廣告預算轉移到品牌活動上。”
