原标题：21深度|“功效护肤”新规倒计时31天：薇诺娜“双十一”虚假发货惹争议，敷尔佳加速进击“医美面膜第一股”

21世纪经济报道记者 刘美琳 实习生石佳 北京报道

人人都把“敏感肌”挂在嘴边的时代，功效性护肤赛道正在加速崛起。

什么是功效性护肤赛道？按照消费者的不同需求来划分，“功效性”或“功能性”护肤品包含两类：一类是针对问题性肤质的皮肤学级护肤品，即采用温和、科学的配方，对敏感性肌肤具有修复性和改善性的皮肤护理产品；另一类强调护肤品的天然成分和产品功效，包括“成分党护肤品”和“纯净护肤品”。

遗传了敏感肤质的小安自小就饱受“烂脸”折磨。她在小学参加集体表演活动时就已经对此深有体会，“老师给每个人脸上涂一样的舞台妆，只有我演出之后脸上又红又痒，最后甚至化脓了。”面对护肤类、美妆类产品，她都要比其他人更为谨慎地选购，有时也会听取皮肤科医生的意见。

小安是在就医时偶然了解到薇诺娜。去年春季，她因换季气候变化，脸部出现大片红肿、起皮。医生建议她取用薇诺娜的“透明质酸修护生物膜”和某处方药，按比例混合后涂抹在患处。“见效很快，就顺便了解一下牌子。”在听取了医生的推荐后，曾经是雅漾的忠实消费者的小安开始了解薇诺娜，并将其作为日常护肤品。

21世纪经济报道记者注意到，今年双十一期间，薇诺娜成绩颇为亮眼。在“天猫美妆双11全周期战报”中，薇诺娜以远超雅漾、理肤泉等国际皮肤护理品牌的成交额，与资生堂、OLAY等护肤品“巨头”一同迈入“十亿俱乐部”。

不过，“高光”之中也蕴藏危机。一方面，薇诺娜也在“双十一”期间因为虚假发货引发多方质疑，被中国消费者协会明确点名。另一方面，其所在的功效护肤赛道也在面临行业洗牌。今年4月，国家药监局正式发布《化妆品功效宣称评价规范》，规定化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。自明年1月1日起实施的备案问题仅剩一个月时间，各大品牌已进入备案倒计时。

新规之下，一个月后，中国美妆将进入新功效护肤时代。一个千亿级别的广袤市场正在快速成长。据青眼预测，2020年中国功能性护肤品市场规模已达到810亿元，同比增长9.46%，对比全球功能性护肤品增幅的6.11%来看，中国功能性护肤品市场的增速已领先于全球，预测到2023年中国功能性护肤品市场规模有望突破千亿。

母公司剑指 “功效性护肤品第一股”

成为护肤界“爆款”之前，薇诺娜经历了多年的蛰伏和积淀。

2007年，薇诺娜开始作为具体项目落地，脱胎于云南省第二大规模、全国知名的药企——滇虹药业。时任滇虹药业集团股份有限公司董事长、总裁的郭振宇看准国产功效性护肤品的市场缺口，致力于研发具有本土特色的产品。受惠于滇虹药业长期研发皮肤病药物产品的经历，薇诺娜在立项阶段就与中科院昆明植物研究所建立了合作关系。背靠云南的自然优势，薇诺娜将天然植物成分作为硬核卖点，与其他主打泉水成分或零添加的国际品牌形成反差。

真正让薇诺娜获得消费者信赖、构筑品牌壁垒的是医研共创发展模式。受滇虹基因影响，薇诺娜在成立之初就与国内多家知名医院的皮肤科联合进行临床观察，该环节也成为了必要的产品上市流程。2015年，薇诺娜受邀参加世界皮肤科大会（WCD），成为首个参会的国产品牌。除此之外，薇诺娜与医药界建立的广泛合作，也使相当数量的业内权威专家为其背书，不断强化品牌专业形象。医研共创模式不仅有助于进行临床观察，在产品功效上持续深耕，还大大拓展了多元的销售渠道，打通品牌与医院、药房的线下供货渠道，对标问题皮肤人群。

当资本还未能捕捉到功效性护肤品的风口时，在医院和药房获得高口碑的薇诺娜，从2013年开始就已经从线下走到线上，借助电商销售模式逐渐将市场拓展到全国。近几年，薇诺娜更是展现出强势转向toC营销的商业模式：联手当红明星和皮肤科专家进行品牌直播、KOL和KOC在小红书上发布种草笔记。

今年3月，深受资本青睐的薇诺娜母公司贝泰妮成功登陆深交所创业板，开盘涨幅超过260%，总市值直逼750亿元，成为“功效性护肤品第一股”，也因此成为国内皮肤学级护肤领域的头部企业。

今年双十一，薇诺娜再次迎来“高光时刻”：登天猫美妆护肤类目排名第6，成功卫冕天猫美妆国货第1，并连续4年双11上榜天猫美妆护肤类目TOP10。其中，薇诺娜舒敏保湿特护霜作为其明星产品，销量破2亿。

然而，双十一期间飙升的销售量，为薇诺娜带来关注度之余，也引发多方质疑。21世纪经济报道记者注意到，此次双11全网爆卖400万瓶的“舒敏保湿特护霜”，其淘宝评论区里有不少消费者指出商家存在发错货品、将大瓶正装改为小样拼装寄出、客服不回复或答非所问等售后服务问题。在中国消费者协会发布的双十一消费维权舆情分析报告中，薇诺娜因被消费者质疑“虚假发货”成为典型案例。更大的质疑则指向了“兜售”敏感肌概念、“国货”虚假宣传、误导消费者等问题。“智愈敏感”的宣传语和产品包装上的隐形“十字”都用巧妙的方式暗示其医疗功效。

面对消费者控诉，薇诺娜11月8日在官方微博发布声明，针对物流更新不及时、包裹分批发货、客服不回复等五个问题进行了答复，并作出了“对每一个订单负责”的承诺。但一直到11月18日，薇诺娜被中国消费者协会点名时，仍有很多消费者在微博反映问题没有得到完善解决。

“卷”起来的护肤赛道

敏感肌在年轻人中有多普遍？《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，中国女性发病率为36.1%。21世纪经济报道记者在小红书上搜索关键词“功效性护肤”，界面跳出3万+笔记，最热的视频点赞量达到4.6万，还有一系列的敏感肌面霜选购测评和指南。

也正因此，功效性护肤品一跃成为美妆护肤界最受瞩目的新星。美业颜究院《2020功效型护肤产品消费洞察》显示，功效性护肤产品在淘宝、天猫平台上近一年的市场规模为796亿元，占整个护肤市场的66%。与此同时，品牌和资本显然对于这一商机更为敏感，近几年纷纷入局功效性护肤品赛道。“玻尿酸第一股”华熙生物强势入驻该领域，陆续推出“润百颜”、“米蓓尔”等品牌。

其中，专注于研创医美面膜的敷尔佳有望进击“医美面膜第一股”。近期，敷尔佳的IPO状态更新为“已问询”。2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比 21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比 25.9%，市场排名第一。

电商平台的蓬勃发展带动着新消费领域的暴涨，打造新的全网爆款品牌从未像今天这样容易。携手明星的光鲜广告、通过KOL进行全平台推广、打爆单品……实施一系列营销手段，带来的是短期内效果显著的流量红利。随着各个品牌营销升级，市场投放成本也在水涨船高，流量逐渐代替产品质量成为品牌的争夺对象。

不过，今年以来，头部品牌企业、零售商因为虚假宣传和无法提供功效依据被罚的事件却屡有发生。上海市市场监督管理局广告监督管理处副处长李华曾表示，2016-2020年，在广告数量基本维持不变的情况下，化妆品广告违法率呈现逐年上升之势，“目前，化妆品广告监管的核心就聚焦在功效宣传的标准上。”

此外从监管角度看，自明年1月1日起实施的功效化妆品备案问题也仅剩一个月时间。 今年颁布的《化妆品功效宣称评价规范》明确规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，宣称使用敏感皮肤、无泪配方的，应当通过人体功效评价试验或消费者使用测试的方式进行功效宣称评价。

对于深耕敏感肌的护肤品牌来说，通过科技研发来提升复购率才是刺破泡沫的根本。“如果能买到一个效果还不错的（护肤品），我大概不会轻易换掉”，小安是一位消费粘性很高的用户，而这正对应着千禧一代和Z世代的消费特性。根据艾瑞咨询《Z世代美妆护肤消费洞察报告》，62.2%的年轻人几乎每天都使用护肤品，他们倾向选择品牌沉淀久的护肤品品牌，一方面出于对品牌的认同，另一方面是专业、安全、工艺独特带来的安心和满足感。

“今年是法规元年，新法规对化妆品行业产生了积极的影响，也改变了以往的一些规则。其中最重要的一点是，法规唤醒了消费者的理性消费意识，改变了他们的消费观念及对产品的诉求，这将对品牌营销等各个方面产生影响。同时，消费者回归理性消费将倒逼更高层次的医研共创。”中山大学附属第三医院皮肤科主任、教授、主任医师赖维在2021（第三届）中国化妆品趋势大会暨功效化妆品展上如此总结。

（作者：刘美琳，实习生石佳 ）